Comment le coronavirus pourrait avoir un impact sur le marketing, du commerce électronique aux Jeux olympiques

Le coronavirus se propage à un rythme alarmant dans le monde entier , perturbant le marché boursier et provoquant des perturbations opérationnelles dans les secteurs allant du commerce de détail aux voyages et à l'hôtellerie. Au cours d'une année où les analystes s'attendent à voir une augmentation des investissements dans les médias de la part des spécialistes du marketing désireux de capitaliser sur des événements tels que les Jeux olympiques de Tokyo en 2020, l'épidémie pourrait avoir un effet refroidissant et peut-être des conséquences moins prévisibles propres à l'ère numérique.

"Alors que les voyages sont réduits et que les chaînes d'approvisionnement sont affectées, [and] si vous ne pouvez pas mettre vos produits sur le marché, que faites-vous? Vous arrêtez le marketing " , a déclaré Bruce Biegel, associé directeur principal du Winterberry Group , à Marketing Dive. "Les dollars de marketing à court terme peuvent être gaspillés, alors vous voyez les gens commencer à reculer un peu."

Les réverbérations publicitaires du coronavirus –​ qui cause la maladie COVID-19 – sont déjà évidentes sur des plateformes comme Amazon, où de nombreux commerçants s’appuient sur des fournisseurs chinois. Certains vendeurs ont dépensé 6 % de moins en publicité Amazon au cours des deux dernières semaines par rapport à cette période en 2019, selon une analyse Quartile Digital citée dans Bloomberg . Des géants de la technologie comme Microsoft et Apple ont commencé à émettre des avertissements selon lesquels le coronavirus pourrait avoir un impact sur leurs perspectives de ventes pour 2020, et Facebook a annoncé jeudi l'annulation de sa conférence F8 étroitement surveillée .

Alors que les mauvaises nouvelles font boule de neige, certains analystes restent prudents dans l'ajustement de leurs prévisions publicitaires, d'autant plus que le statut d'événements tels que les Jeux olympiques dépendra de la question de savoir si le pire des coronavirus brûle avec la saison estivale. Une chose à garder à l'esprit, a déclaré Biegel, est la façon dont les particularités de la connexion numérique sans précédent d'aujourd'hui ont un impact sur le marketing, en particulier si les consommateurs décident de rester à l'intérieur en masse.

"Nous n'avons jamais connu ce type de ralentissement du PIB ou d'environnement de crise dans ce type de marché du commerce électronique, avec autant de vente directe aux consommateurs et autant d'attention portée aux commandes et à l'expédition", a déclaré Biegel. "Que se passe-t-il si, tout d'un coup, votre public commercial va être plus à la maison ? Cela ne veut pas dire qu'ils ne veulent pas acheter ces choses... ils vont se tourner vers Internet."

Garanties potentielles - empêcher que les choses ne deviennent «graves»

L'agilité est un aspect du marketing numérique qui pourrait servir de protection contre certaines des conséquences du coronavirus. Les entreprises qui ressentent une pincée de marges bénéficiaires pourraient geler des variables telles que les budgets marketing en tant que stratégie réactive à court terme, selon Biegel. Mais cela ne signifie pas que ces dollars disparaissent pour toujours.

" Je suis sûr que les dépenses publicitaires seront affectées si les opportunités diminuent, mais elles pourraient également être simplement réaffectées", a déclaré Dipanjan Chatterjee, vice-président et analyste principal chez Forrester, dans des commentaires par e-mail. "En dehors de cela, beaucoup remettront en question leur dépendance vis-à-vis de la Chine, qui aura probablement plus d'impact sur l'approvisionnement et d'opportunités pour les petits pays comme le Bangladesh et le Vietnam."

L'accent mis sur la réaffectation du marketing a été repris dans un rapport de WARC jeudi. Le groupe s'attend à ce que les dépenses publicitaires mondiales augmentent de 7,1 % pour atteindre 660 milliards de dollars cette année, soutenues par une forte croissance de 13,2 % des investissements sur Internet.

"Nous n'avons pas encore modifié nos prévisions à la lumière de la situation du COVID-19, comme nous nous attendions - si la crise est contenue - à ce que les dépenses déplacées soient réaffectées plus tard dans l'année", a écrit James McDonald, rédacteur en chef de WARC Data, dans un communiqué. . "La relation de la publicité avec le PIB est forte, mais un ralentissement de la production économique à la suite du virus ne se traduira pas nécessairement par une réduction des investissements publicitaires."

Même si les chaînes d'approvisionnement du commerce électronique sont mises à rude épreuve par la propagation du coronavirus et les fermetures d'usines qui s'ensuivent dans des régions clés comme la Chine, les spécialistes du marketing doivent reconnaître que davantage de personnes achèteront en ligne et pourraient être actives pendant les périodes de la journée où elles ne naviguent généralement pas, selon Biegel .

"Nous pourrions voir une accélération du passage du magasin au commerce électronique ", a déclaré Biegel. "Cela signifie que les personnes qui travaillent dans l'espace de commerce électronique pour le marketing - et pensent à des canaux comme l'affiliation [marketing] - pourraient ne pas voir le même niveau d'impact à moins qu'il ne devienne très grave."

Les événements sont durement touchés

Pourtant, il est facile d'imaginer un scénario plus grave. Plusieurs événements marketing de haut niveau, notamment le Mobile World Congress (MWC) de Barcelone et le Global Marketing Summit et les conférences F8 de Facebook, ont été annulés en raison de problèmes de coronavirus, et d'autres pourraient suivre.

Dans le cas du MWC Barcelona, ​​cela a entraîné des coûts irrécupérables pour les participants potentiels , et peut-être plus important encore pour l'espace événementiel, des opportunités de négociation perdues et un battage médiatique d'annonce de produit qui peut être plus difficile à quantifier.

"Si des événements majeurs sont annulés, vous ne récupérez pas cet argent", a déclaré Biegel.

Mais des confabs comme F8 et MWC Barcelona s'occupent du côté commercial des choses, alors que l'impact réel toucherait les spécialistes du marketing si les événements en direct de destination étaient affectés. Les premiers indicateurs de ce changement peuvent être observés autour des matchs de football de la Ligue Europa, dont certains se jouent à huis clos sans public en direct pour empêcher la propagation du virus.

" Cela ne veut pas dire que les fans ne voudront pas regarder", a déclaré Biegel. "Cela signifie qu'ils vont diffuser. L'amplification de l'événement en direct moins la partie "en direct" de l'événement est quelque chose que nous regardons."

L'étape publicitaire la plus importante qui pourrait être affectée est celle des Jeux olympiques de Tokyo en 2020. Le diffuseur NBC a déclaré en décembre qu'il avait obtenu 1 milliard de dollars d'engagements publicitaires avant les jeux d'été, un pool escarpé qui pourrait être ébranlé en cas de retard ou de fermeture.

" Si des événements tels que les Jeux olympiques de Tokyo et le tournoi de l'UEFA Euro 2020 sont reportés ou annulés [...] nous nous attendons à un impact notable", a écrit McDonald de WARC Data.

Même si une fermeture des Jeux olympiques reste un scénario improbable , c'est le type de situation à laquelle les spécialistes du marketing doivent se préparer pour éviter de voir leur stratégie et leurs campagnes médiatiques complètement bouleversées par le coronavirus.

"Si vous êtes un spécialiste du marketing ou un fournisseur intelligent en ce moment, vous commencerez à vous demander : 'Quel est notre plan d'urgence ?'", a déclaré Biegel. "Vous ne changez pas ce que vous faites, mais vous commencez à vous assurer que vous faites la bonne modélisation de scénario."