Comment les marques prennent des précautions supplémentaires pour éviter les insensibilités aux coronavirus

Diggy Moreland, blogueur lifestyle et influenceur sur des plateformes comme Twitter, est récemment sorti de sa coquille pour partager des barres de chocolat avec des inconnus dans la vraie vie, recevant des câlins et des salutations chaleureuses en réponse. L'expérience de la personnalité des médias sociaux faisait partie d'une campagne de bien-être du distributeur de confiseries Hershey, mais la marque a retiré les publicités la semaine dernière pour éviter les associations avec le nouveau coronavirus.

La nouvelle a marqué l'un des exemples les plus extrêmes de la façon dont les entreprises de toutes catégories, de KFC à Coors, sont obligées d'ajuster leurs stratégies créatives en réponse à la pandémie mondiale qui a conduit vendredi dernier le président Donald Trump à déclarer une urgence nationale. Les spots de Hershey, bien que largement inoffensifs, décrivaient les types de contacts physiques – câlins et poignées de main – contre lesquels les responsables de la santé mettent en garde les gens pour empêcher la propagation du virus, qui cause la maladie COVID-19.

" Ils ont choisi de ne pas perdre à court terme et d'avoir une autre chance de construire un capital [de marque] à plus long terme", a déclaré Jesse Purewal, partenaire du cabinet de conseil en croissance Prophet, à Marketing Dive. "Nous allons voir des spécialistes du marketing à tous les niveaux faire ce genre de calcul."

Bien que sensé, le passage à la sécurité pourrait contrecarrer des tentatives plus larges de construire un objectif de marque, une approche de plus en plus populaire qui comporte généralement un certain degré de prise de risque. Certains experts interrogés pour cet article ont mis en garde contre le colportage trop éloigné de l'objectif, notant que les entreprises pourraient manquer une occasion importante d'envoyer un message unificateur ou émotionnellement résonnant lorsque les consommateurs sont profondément incertains. Dans le même temps, les marketeurs devront repenser leurs stratégies de mise sur le marché pour mieux tenir compte des réalités du coronavirus et être particulièrement sensibles à son impact sur les vies humaines.

"La surcorrection … en ce qui concerne le rappel de messages plus émotifs ou de messages plus ciblés, je pense que ce serait une énorme erreur", a déclaré Purewal. "Je déconseillerais aux spécialistes du marketing de simplement éteindre la bande et, dans un sens, de laisser les consommateurs dans un vide autour de ce que la marque croit."

Frapper les freins

Les spécialistes du marketing appliquant des précautions supplémentaires sont logiques compte tenu de la gravité du nouveau coronavirus. Les consommateurs sont anxieux en ce moment et les marques opèrent à une époque où des canaux comme les médias sociaux peuvent amplifier les réactions négatives à toute communication bâclée.

"Le coronavirus - les défis qu'il apporte et la peur que les gens ressentent autour de lui - ajouteront de l'huile sur le feu de l'indignation et inciteront les gens à en prendre davantage conscience", a déclaré Kellan Terry, responsable principal des communications de la société d'écoute et d'analyse sociale Brandwatch . "Les marques sont trop prudentes en général, et vous lancez une pandémie mondiale en plus de cela, elles le seront encore plus."

D'autres spécialistes du marketing ont pris des mesures similaires à Hershey, indiquant que même des gestes simples ou un humour ludique présentent un risque plus élevé pendant l'épidémie.

Coors a interrompu le lancement d'une publicité intitulée "Bière officielle du" travail "à distance" par crainte que le message ne paraisse aussi sourd alors que de plus en plus d'entreprises imposent ou encouragent le travail à distance. La publicité faisait partie du jeu médiatique du brasseur autour de March Madness, le tournoi de basket-ball universitaire de la NCAA qui a été annulé la semaine dernière.

La hache d'Unilever a mis en pause un endroit – également prévu pour March Madness – qui montrait une foule de basket-ball fuyant la puanteur des aisselles d'un homme, ce qui fait tomber des masques à oxygène dans la foule, selon Ad Age. KFC au Royaume-Uni a freiné un effort "Finger Lickin 'Good" qui a encouragé les gens à se lécher les doigts après avoir mangé son poulet – quelque chose qui pourrait sembler insalubre au milieu des appels à un lavage approfondi des mains.

La tendance est révélatrice de la façon dont les marques ont aujourd'hui une conscience accrue des sensibilités des consommateurs et sont plus agiles pour chercher à anticiper un "échec de la marque", où une erreur involontaire fait boule de neige en ligne et peut même conduire à des boycotts.

" Cela peut créer une situation où il y a beaucoup de sentiments négatifs associés à une marque, et cela peut devenir incontrôlable, même si la réalité est que nous devons nous montrer un peu d'amour en tant que société ces jours-ci", Purewal a dit.

Cependant, tous les commerçants n'ont pas reculé devant la controverse. Corona a reçu des critiques sur Twitter pour une campagne faisant la promotion de ses nouvelles boissons de Seltz dures qui comportaient le slogan "Coming Ashore Soon". La société a défendu le travail et a déclaré que les consommateurs sont suffisamment intelligents pour savoir qu'il n'y a pas de lien entre le coronavirus et sa marque – un instinct potentiellement correct pour les autres entreprises à suivre.

" Vous devez donner aux gens le mérite d'être rationnels", a déclaré Tim Smith, président de l'agence Chemistry, à Marketing Dive. "Vous avez confiance en votre public pour savoir que vous ne dites pas que vous faites la promotion de choses de manière irresponsable simplement parce que vous montrez à quelqu'un un câlin."

Noyé

Au-delà des ajustements créatifs des spécialistes du marketing, il est possible que les nouvelles initiatives voient leur impact s'atténuer alors que les consommateurs concentrent leur attention ailleurs. Cela est dû en partie à un degré élevé de connectivité et à l'afflux d'informations provenant des médias numériques et sociaux.

" Le coronavirus prend tout l'oxygène dans la pièce et il est difficile de créer une éclaboussure", a déclaré Terry à propos du lancement de nouvelles campagnes. "Les gens le verront comme étant peut-être légèrement insensible et essayant de capitaliser sur une pandémie. En même temps, si vous êtes une entreprise, vous devez essayer de maintenir le statu quo."

Des campagnes intégrées plus importantes pourraient être affectées à court terme, ont déclaré des experts, bien qu'il ne soit pas toujours facile de tracer une ligne directe entre les préoccupations liées à l'épidémie et les performances de la campagne. La publicité d'Axe, par exemple, faisait partie d'une nouvelle campagne " Don't Overthink It" qui a changé le message de la marque.

La chaîne de restaurants Sonic à la fin du mois dernier a également fait pivoter sa plate-forme créative loin d'une vanité humoristique "Two Guys" pour se concentrer sur une création plus axée sur la famille. C'est le type de changement qui peut déclencher des discussions en ligne lorsque les gens réagissent à quelque chose de nouveau et se plaignent même de l'arrêt d'une campagne de longue durée.

Marketing Dive a extrait des analyses de deux sources tierces - Brandwatch et Ace Metrix - pour évaluer la réponse à la campagne de Sonic, qui s'est déroulée avant que l'impact du coronavirus ne se fasse sentir à l'échelle nationale aux États-Unis. Dans les conclusions envoyées à Marketing Dive, Ace Metrix a déclaré que les nouvelles publicités de la société se situaient autour de la norme d'un an pour la catégorie QSR et se comportaient de la même manière que les publicités récentes "Two Guys".

En regardant les médias sociaux, Brandwatch a trouvé une réponse plus faible, révélant "des retours extrêmement limités dans les mentions qui traitent de sa nouvelle campagne publicitaire". Entre le 15 février et le 11 mars, le jour où Marketing Dive a demandé les données de Brandwatch, il y a eu moins de 200 mentions du marketing de Sonic sur Twitter, et beaucoup d'entre elles étaient négatives et appelaient au retour des acteurs de "Two Guys".

"L'une des pires choses que vous puissiez vivre lorsque vous introduisez une nouvelle campagne ou un nouvel ensemble commercial est que les gens ne le remarquent tout simplement pas du tout", a déclaré Terry.

Dans une déclaration partagée avec Marketing Dive, un représentant de Sonic a déclaré que la marque était "satisfaite des performances de la nouvelle campagne et qu'elle a été bien accueillie par nos fans".

Quelle que soit la manière dont les campagnes individuelles se déroulent, les spécialistes du marketing doivent considérer que leur travail créatif ne sera pas au centre des discussions alors que la pandémie mondiale se poursuit. Certains pourraient choisir de déployer des contenus plus petits ou des contenus réutilisés sur des canaux numériques, sociaux et comme la télévision over-the-top pour faire passer leur message à court terme, ont déclaré des experts.

"Lorsque vous avez une histoire aussi écrasante et qui se développe quotidiennement … il est tout simplement difficile pour les gens de prêter attention à autre chose", a déclaré Terry. "Cela vaut particulièrement pour les nouvelles campagnes marketing et publicitaires."