検討エンジンを刷新する：需要を促進するための3つの上位目標到達プロセス

昨年のデジタルチャネルの加速により、ブランドと、ブランドが上位の目標到達プロセスにどのように投資し、戦略を立て、マーケティングを展開するかについて、長い間予想されていた計算が必要になりました。

つまり、「パフォーマンスマーケティング」での過剰なインデックス作成は、ブランドに悪影響を及ぼします。 成長を促進するにはブランドを効果的に構築することが不可欠ですが、目標到達プロセスの上位のマーケティングは、目標到達プロセスの下位のパフォーマンスの洞察に基づいて行う必要があります。これにより、すべてのマーケティングが、収益の増加や顧客生涯価値（CLV）などの全体的なビジネス成果に責任を持つようになります。 ）、および収益性の高い変換。

これは、完全な目標到達プロセスのアクティブ化として知られています。

Avail、The Trade Desk、Wpromoteのマーケティングリーダーの真のスーパーグループと話をし、マーケティングチャネルのサイロ化を解除し、目標到達プロセス全体でメディアを調整して、カスタマージャーニーのすべての段階。

今日、ブランドの最大の差別化要因は、もはや価格や製品ではなく、顧客体験です。 顧客は、シームレスなデジタルトランザクション以上のものを期待しています。つまり、すべてのタッチポイントとブランドとのやり取りで、高度にパーソナライズされた予測的なエクスペリエンスを求めています。

ブランドは、次の3つの戦略に従って、エクスペリエンスが顧客の高まる需要に確実に対応できるようにする必要があります。

1. ブランド認知度スコアを組織の重要なKPIにします。理想的には、ある時点から過去を振り返るスナップショットではなく、リアルタイム分析を使用します。
2. 顧客の焦点を絞ったビューに支えられた豊富なファーストパーティデータ戦略を構築して、目標到達プロセス全体でより優れたインテントシグナルと行動の洞察をアクティブにします（これについては次のセクションで詳しく説明します）。
3. マーケティング、販売、カスタマーサービスなどの機能的なサイロ間の切断がエンドユーザーに見えないように、カスタマージャーニー全体で個々の目標と集合的な目標を調整します。

「消費者は体験をコントロールしているので、実際には、彼らが行っている旅のタイプに意味のある多くの場所にいること、そして彼らがもはやテレビをテレビとして、印刷物を印刷物として考えていないことを認識しています。 彼らはこれらすべてのチャネルに関与しています。」

自社のデータを活用して、目標到達プロセスの上位の取り組みをコンバージョン重視のキャンペーンに合わせます。

先見の明のあるマーケターは、ブランド構築とパフォーマンスマーケティングが、全体的なビジネス目標を達成するために連携して機能する補完的な活動であることを直感的なレベルで知っています。 すべてのマーケティングが実行され、すべてのマーケティングがブランドストーリーに貢献する必要があります。

しかし、マーケティングを真に統一し、連続体全体で効率を最大化するには、マーケターは自社のデータ戦略に優先順位を付け始める必要があります。 自社データ、または（もちろん消費者の同意を得て）会社が所有する顧客データは、オーディエンスインサイトの取得、パーソナライズされたエクスペリエンスの作成、リターゲティング戦略の改善、パターンの特定、将来のトレンドの予測などのイニシアチブの原動力です。

主要なブラウザとプラットフォームがデータプライバシーポリシーの広範な変更の先駆けとなるにつれ、マーケターは自分のデータの力を活用する新しい方法を見つけ、目標到達プロセス全体で1対1でターゲットを絞る戦略を開発する必要があります。 。 より包括的なマーケティングとよりシームレスな顧客体験を実現するために組織が展開できる3つのデータ駆動型戦略は次のとおりです。

• KPIとの整合性： KPIと予算計画に関しては、共有メトリックは、マーケティング活動をコアビジネス目標と整合させるための鍵となります。 組織全体が常に同じ方向に進んでいることを確認するために、全体的なコミュニケーション、計画、および予算処理に関するプロセスを定義することが重要です。
• データインサイトを1つの屋根の下にまとめる：単一の測定ツールですべてのメディア露出、コンバージョン、販売データを完全にキャプチャし、継続的な実用的なインサイトを提供することはできません。 成功するには、チャネル全体のメディアへの影響を測定するための混合アプローチを使用する必要があります。 たとえば、アトリビューションモデリングツールは、いくつかのブランド構築アクティビティを含むように拡大していますが、それでも、実際に何が起こっているのか、キャンペーンがビジネス全体に与える影響について、偏った見方をする可能性があります。 代わりに、アトリビューションモデリングおよび同様のツールは、他の形式の分析、調査、およびテストと連携して検討する必要があります。
• 予算編成に全体的なアプローチを取ります。ブランド構築を犠牲にしてファネルパフォーマンスの低いイニシアチブに過剰投資すると、顧客ベースを拡大し、顧客との感情的なつながりを促進し、真にビジネス結果を最大化するブランドの能力が損なわれます。 代わりに、目標到達プロセスの両端をどのように組み合わせることができるか、そして流動的で柔軟な予算を活用して、目標に向けて構築し、ビジネスの成長を全体的に拡大するアクションに焦点を当てる方法を考えてください。

「ブランドとパフォーマンスが相乗効果を発揮し、お互いを強化することを理解することが重要です。 決して摩擦があってはなりません。パフォーマンスが非常にうまく機能していると思うためにブランドからパフォーマンスマーケティングに資金を移動すると、パフォーマンスが低下し始める可能性があります。 真に最大の価値を推進するには、予算に柔軟かつ流動的である必要があります。」

カスタマージャーニーのすべての段階で、主要なアトリビューションのタッチポイントを特定します。

潜在的な顧客を購入者に変えるためにどのチャネルがクレジットを取得する必要がありますか？また、各チャネルはどのくらいのクレジットを取得する必要がありますか？ カスタマージャーニーがますます複雑になるにつれて、各タッチポイントの貢献を理解することは、ビジネスの成功と、実現できないマーケティング活動の違いを意味する可能性があります。

最終的に、マーケターは、カスタマージャーニーに沿った各タッチポイントの影響を測定し、キャンペーンを最適化して投資の価値を最大化するためのさまざまな方法を利用できます。 チャネルごとのマーケティングへの影響を測定するための万能のソリューションはないことを考えると、特定の状況と目的に合わせた混合アプローチを採用するのが最善です。 考慮すべき3つの一般的な方法は次のとおりです。

• マーケティングミックスモデリング（MMM）：長期的な意思決定に最適
  • 多くのブランドは、歴史的に、リソース割り当ての決定を導くための主要な情報源としてMMMに依存してきました。 ただし、過去の結果に基づいており、通常は毎年実行されるため、急速に変化する市場に追いつくことができません。 これが、精通したブランドがマルチタッチアトリビューションやテストなどの追加の方法論を採用し、リアルタイムでより詳細な洞察を提供できる理由です。
• マルチタッチアトリビューション：日々の最適化と洞察に最適
  • データドリブンアトリビューション（DDA）は、マルチタッチアトリビューション（MTA）の一種であり、モデルを使用して、さまざまなメディアチャネルの相対的な影響を継続的に評価することにより、MMMよりも実用的なリアルタイムの洞察を提供します。 データドリブンアトリビューションは、機械学習を使用して、顧客が最初にブランドに関与してから目的のアクションを実行する前の最終的なインタラクションまで、カスタマージャーニーの各クリックに割り当てるクレジットの量を決定します。 独自のコンバージョンパターンを分析し、目的のアクションを完了した顧客と完了しなかった顧客のパスを比較して、各ビジネスに最も効果的なタッチポイントを決定します。
• 実験：新しい発見を検証するのに最適
  • より高度なパフォーマンス分析では、ランダム化比較試験を使用して、各コンバージョンを促進したもの（増分またはリフトとも呼ばれます）を特定する必要があります。 つまり、アトリビューションは消費者の行動をコンバージョンと関連付けるのに役立ちますが（そして、マーケティング投資を誘導して最大の利益を得るのに役立つツールです）、増分実験では、因果関係の方法論を使用して、広告が実際に消費者の行動を変えたかどうかを判断します。 実験にはさまざまな形態がありますが、増分は特に因果関係に関連しており、広告キャンペーンの予算に対する増加の影響の測定やA/Bクリエイティブテストと混同しないでください。

「完璧な測定ツールは1つだけではありませんが、ラストクリックを超えてアプローチするためのより良い方法があります。 1つの方法は、非常に洗練されたマルチタッチアトリビューションモデルを使用して、顧客のタッチポイントにクレジットをアルゴリズムで割り当て、支出が最も効果的で最も効果的でない場所を明らかにすることです。 」

Google、ミシガンロススクールオブビジネス、およびWpromoteからの新しいガイダンスを使用して、マーケティングパフォーマンスを損なう4つの重要なマーケティングパラドックスを解決する方法を学びます。