"Les empires ne se sont pas construits en un jour, ni les maisons en une heure." —EA Bucchianeri

Il s'agit d'une analyse complète de la stratégie marketing de Canva qui a aidé la marque à atteindre une valorisation de 6 milliards de dollars, à générer 20 millions d'utilisateurs actifs par mois et à gagner des clients dans 190 pays, dont 85 % de toutes les marques Fortune 500.

Comme un grand empire, Canva n'a pas obtenu ce succès du jour au lendemain. Il a fallu des années de décisions intelligentes, une exécution brillante et une vision prolifique pour construire leur marque.

Nous approfondirons les tactiques marketing qui les ont aidés à acquérir plus de 4 millions de backlinks et plus de 270 millions de visiteurs par an. Ce n'est pas seulement un guide pour comprendre comment Canva a dominé le SERP. C'est une masterclass sur la façon de créer un empire de marketing de contenu qui génère de vrais résultats.

Dans cet essai, vous allez apprendre :

• Comment créer du contenu pour l'intention de l'utilisateur
• Le rôle des répertoires de contenu pour le référencement
• Comment créer des pages de destination évolutives
• Comment créer un programme de backlink évolutif
• Le rôle de répondre aux tendances actuelles des produits
• Comment atteindre des milliers de personnes via votre blog
• Une opportunité que même Canva a ignorée

Donc, si vous souhaitez augmenter votre contenu, obtenir plus de trafic et créer un moteur de marketing de contenu qui fonctionne aussi bien que du beurre, vous allez adorer l'essai d'aujourd'hui. C'est l'histoire de la façon dont Canva a pu créer un empire de backlink. Commençons.

Utilisation de l'intention de recherche pour inspirer les pages de destination

Canva a deux pages de destination clés pour la plupart de leurs cas d'utilisation :

Une page de découverte et une page de création.

Consultez les exemples ci-dessous. Sur la gauche, nous avons une page pour les personnes qui souhaitent concevoir un certificat, et sur la droite, nous avons une page de destination pour les personnes à la recherche de modèles de certificat. Les deux types de chercheurs essaient de trouver une solution comme Canva, mais la façon dont ils voient leur problème est différente.

La page de destination sur la gauche, qui se classe pour des expressions telles que « certificats de conception » et « créer des certificats », reçoit 16 000 visites par mois. La page de destination à droite, qui se classe pour des expressions telles que "modèle de certificat" et "modèle de certificat gratuit", génère 33 000 visites par mois. Ces deux pages de destination ont un rôle à jouer dans la stratégie de référencement de Canva, que nous aborderons tout au long de cet essai.

Mais au fond, le succès de Canva avec ces pages de destination se résume à quelques idées fondamentales :

• Comprendre l'intention de la personne qui utilise Google
• Développer une relation parent-enfant pour les autres pages de destination
• Créer une structure de page de destination évolutive
• Un investissement dans la diffusion des backlinks
• Créer une forte culture de contenu

Comprendre l'intention de la personne qui utilise Google

L'intention de recherche est un élément fondamental du référencement, mais elle est souvent négligée par les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu. La plupart des référenceurs se concentrent uniquement sur le volume de mots clés alors qu'ils devraient réfléchir à l'intention derrière ces mots clés. L'intention de recherche est l'objectif qu'une personne a lorsqu'elle tape une requête dans un moteur de recherche.

Il existe quatre principaux types d'intention de recherche en ligne :

• Informationnel : recherche d'informations (par exemple, "qui est Prince ?")
• Navigation : Vous cherchez à vous rendre à un endroit spécifique (par exemple, "Blog Canva")
• Transactionnel : recherche d'un actif à acheter, utiliser ou télécharger (par exemple, "créer une invitation")
• Investigational : Essayer de comparer les actifs (par exemple, "Canva vs. Adobe Spark")

Revoyons ces deux pages de destination de Canva. Les deux font appel à l'intention transactionnelle, mais une page de destination attire ceux qui veulent faire quelque chose ("créer des certificats") tandis que l'autre attire ceux qui veulent découvrir quelque chose ("modèle de certificat gratuit").

En utilisant les termes de l'architecture de site de Canva, nous appellerons ces deux types "Create Pages" et "Template Pages".

Créer des pages : Cas d'utilisation - Certificats
Titre : Créateur de certificats en ligne gratuit : créez des conceptions personnalisées en ligne
Principaux mots-clés : fabricant de certificats, créer un certificat, créer votre propre certificat
Volume : 16 000 / mois

Pages modèles : cas d'utilisation – Certificats
Titre : Personnalisez plus de 1 649 modèles de certificats en ligne
Principaux mots-clés : modèle de certificat, modèle de certificat gratuit, modèle de certificat de récompense
Volume : 32 400 / mois

Pages de destination et répertoire pour les cas d'intention et d'utilisation de niche

L'une des stratégies que Canva a adoptées à la perfection est l'utilisation de répertoires de contenu axés sur différents cas d'utilisation et de mots-clés à longue traîne. L'architecture du site utilisée à la fois pour les pages à faire (Créer) et à découvrir (Modèle) est magnifique :

Par exemple, dans les pages do (create) pour les "invitations", l'URL serait :

• Canva.com / templates / recherche / invitations / save-the-date

/ invitations est l'atout et / save-the-date est l'atout de niche

Pour les pages de découverte (modèles) d'invitations, l'URL serait :

Canva.com / Créer / Invitations

Cette URL contiendrait un lien qui renverrait ensuite à divers modèles d'invitation tels que :

• Canva.com / templates / recherche / invitations / save-the-date
• Canva.com / templates / recherche / invitations / noël
• Canva.com / templates / recherche / invitations / mariage
• Canva.com / templates / recherche / invitations / baby-shower
  

Sur l'ensemble du site, nous avons constaté que Canva compte plus de 55 pages parents, chacune avec jusqu'à 78 pages enfants. Par exemple, voici un aperçu de la relation parent-enfant pour les pages de destination axées sur les "invitations" et les différentes variantes de mots clés qui composent les pages de destination enfants (c'est-à-dire les types d'invitations de niche) :

Ce ne sont même pas toutes les pages enfants pour les invitations. Il y en a 73 au total !

Mais chacune de ces pages enfants a pu capturer un certain nombre de backlinks et, par conséquent, générer une quantité importante de trafic. La catégorie "Invitations" compte à elle seule 900 backlinks et génère plus de 65 000 visiteurs organiques par mois sur les pages parent et enfant.

POURQUOI LES BACKLINKS SONT IMPORTANTS : Les backlinks sont précieux pour le référencement car ils agissent comme un vote de confiance d'un site à l'autre. Les moteurs de recherche suivent les backlinks pour déterminer la fiabilité de votre contenu. Plus votre page peut obtenir de liens à partir d'autres pages de confiance, mieux cette page sera visible par les moteurs de recherche. Toutes les métriques de ressources peuvent être analysées et surveillées par un outil de gestion des backlinks , qui montrera l'autorité des domaines, les types de liens (dofollow ou noffolow), le trafic du site Web, etc.

Voici un aperçu de la répartition des backlinks sur les pages enfants "Invitations" :

Ces pages enfants contiennent des liens de The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce et plus encore. Ces sites ont une autorité de domaine comprise entre 80 et 92, ce qui signifie qu'ils sont approuvés par les moteurs de recherche et qu'il est peu probable qu'ils soient remplis de spam. En fait, certains des sites qui concurrencent directement Canva pour les mots-clés pertinents renvoient aux pages enfants de Canva, ce qui confère une crédibilité supplémentaire.

Le texte d'ancrage associé à bon nombre de ces liens est une variante des "Modèles d'invitation gratuits [Page enfant] de Canva". C'est aussi bon que possible à des fins de référencement. Chaque backlink avec ce texte d'ancrage indique à Google que cet atout est le meilleur modèle pour créer des invitations à des soirées cinéma, des invitations pour 16 bonbons ou des invitations à une fête prénatale.

Appliquez maintenant cette même approche sur 57 pages parents (coupons, en-têtes de lettre, factures, dépliants, étiquettes, couvertures de livres, horaires de cours, etc.) et plus de 300 pages enfants qui sont essentiellement des versions de niche de leurs pages parents.

C'est un rêve SEO devenu réalité :

Vous souhaitez accéder à l'intégralité de la feuille de calcul ? Cliquez ici pour télécharger.

Toutes ces pages de destination aggravent les effets de l'excellent maillage interne de Canva, mais elles permettent également à la marque de se classer pour des mots-clés de niche / longue traîne.

Par exemple, on estime qu'il y a moins de 15 recherches par mois pour "créer des chèques-cadeaux de massage". Mais Canva a une page de destination uniquement pour ce mot-clé. Grâce à la force de leurs backlinks existants et à leur autorité dans l'espace «certificat», ils sont capables de capturer même ce petit niveau de demande avec une page de destination qui se classera pendant longtemps.

Créez des pages de destination évolutives qui classent et convertissent

Les pages de destination "Créer" pour Canva ne sont pas seulement idéales pour l'interconnexion, elles sont conçues de manière à évoluer facilement. Les pages suivent un modèle très standard qu'un créateur de contenu peut facilement répliquer pour plusieurs pages enfants :

Chaque section de la page de destination a une intention. Du H1 qui communique clairement la valeur de la page tout en utilisant des mots-clés, à la liste qui « éduque » davantage les lecteurs et offre une valeur supplémentaire, le contenu est développé à la fois pour le référencement et la conversion.

L'approche a si bien fonctionné que le concurrent de Canva, Adobe Spark, a emboîté le pas :

Vous connaissez le dicton :

Les grands artistes ne copient pas… ils volent.

Investissez dans la sensibilisation personnalisée des backlinks

Obtenir des backlinks ne se fait pas du jour au lendemain.

C'est un processus qui nécessite un investissement à long terme si vous voulez qu'il rapporte des dividendes en trafic organique. Les pages de destination créées par Canva pour se classer pour les requêtes transactionnelles telles que "créateur d'infographie" ou "modèles de certificat" n'ont pas récupéré tous ces backlinks par hasard. Canva a intentionnellement investi dans ces pages pour capturer les backlinks de tiers tels que les blogueurs et les journalistes.

Canva a développé une équipe de spécialistes de la sensibilisation qui identifient les contenus qui mentionnent des éléments tels que des « invitations », des « affiches » ou des « outils de marketing numérique ». Ensuite, ils s'adressent aux créateurs.

Voici un e-mail que Canva a envoyé à un propriétaire de blog en 2016 :

Et en voici un que j'ai reçu en écrivant ce post (2020):

Quelques points à noter que Canva a bien fait avec cette sensibilisation (au milieu de COVID-19) :

1. Diriger avec un message empathique
2. Inclure le nom de mon article dans le mail
3. Dire "ici" et lier l'URL au lieu d'afficher l'URL complète
4. Utiliser une image pour se démarquer de la plupart des e-mails
5. Mettre en gras le texte d'ancrage idéal (création)

Au cours des cinq dernières années (peut-être plus), Canva a investi dans la sensibilisation des backlinks et, par conséquent, ils ont connu une croissance massive.

Aujourd'hui, ils ont plus de 4,24 millions de backlinks provenant de 100 000 domaines et génèrent plus de 270 millions de visiteurs chaque année à partir du seul trafic organique. Cela n'inclut pas leur investissement continu dans le trafic payant alors qu'ils recherchent des mots clés à forte intention et hautement compétitifs.

Voici un aperçu de la croissance de leurs backlinks au fil du temps :

Comment Canva procède-t-il ?

La partie la plus importante consiste à investir dans une culture de contenu forte. Et une culture de contenu forte nécessite une équipe solide.

L'équipe de marketing de contenu doit être composée de grands leaders / managers, développeurs, spécialistes (sensibilisation) et créateurs (rédacteurs et optimiseurs).

Canva a beaucoup investi dans la dotation en personnel et dans la création d'un moteur marketing qui donne la priorité au référencement. Aujourd'hui, plus de 75 personnes sont répertoriées comme travaillant chez Canva (à temps partiel ou à temps plein) avec le référencement dans leur titre ou leur description de poste. En particulier, les personnes à l'origine des efforts explosifs de backlink de la marque sont appelées « spécialistes du référencement » et elles couvrent le monde entier, avec des membres d'équipe aux Philippines, en Indonésie, en Estonie, à Londres, à Kyiv, en Australie et plus encore.

Nous avons trouvé une offre d'emploi récente de Canva pour un spécialiste de la sensibilisation SEO :

La description de poste pour ce rôle comprend :

• Identifiez les blogs et les sites de haute qualité à atteindre via notre processus de sensibilisation
• Analysez les concurrents et découvrez de nouvelles opportunités de liens
• Maintenir la diversité des liens
• Atteindre l'objectif minimum mensuel
• Envoyer des rapports hebdomadaires et mensuels à l'équipe
• Amusez-vous et appréciez de travailler avec notre incroyable équipe internationale !

Deux choses ressortent de cette offre d'emploi :

1. Ils font référence à un processus de sensibilisation déjà établi
2. Leurs spécialistes SEO reçoivent un quota, tout comme un vendeur

Sur la base de cette description, il semble que les spécialistes du référencement soient responsables de la création de liens de bout en bout, de la découverte d'opportunités à la fermeture de ces opportunités et à leur rapport. Le quota minimum est probablement en termes de volume de liens par mois, et il est très probablement accompagné de critères de qualité des liens. J'ai entendu dire que dans certaines organisations, les professionnels de la sensibilisation sont également incités par des primes pour avoir dépassé le quota de liens mensuel ou pour être le plus performant de l'équipe lors de l'examen de l'autorité de domaine cumulée.

Bien qu'il soit très possible que l'équipe SEO de Canva ait remplacé les outils depuis 2016, la pile marketing d'origine était composée de SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention et BuzzSumo (selon une AMA sur Inbound.org).

Voyons comment cette forte culture de contenu a aidé Canva à continuer de développer son empire de backlinks même pendant la pandémie.

Créer des pages de destination en réponse à une nouvelle demande

L'essor du travail à distance dans le monde a entraîné une augmentation massive de l'adoption de Zoom.

Les logiciels de téléconférence étaient l'une des industries SaaS les plus populaires lors de la première vague de COVID-19. À première vue, il ne semble pas que Canva bénéficierait beaucoup de l'essor du télétravail et du travail à distance, mais ils l'ont fait. La demande accrue de Zoom a entraîné une demande accrue d'arrière-plans Zoom personnalisés.

Jetez un œil à cette piste Google Trends pour la requête "Zoom Background":

Lorsque la demande a augmenté, Canva a réagi.

Ils ont développé une nouvelle verticale dédiée aux arrière-plans Zoom. La page de destination des "arrière-plans de zoom personnalisables" contient 351 backlinks (60 % "Do Follow") provenant de 154 domaines. Fin mars, cette landing page n'existait pas. Depuis son lancement, il y a en moyenne 15 nouveaux backlinks par semaine. Dans la même catégorie Arrière-plans Zoom, la page de destination "Créer un arrière-plan Zoom" contient 298 backlinks provenant de 132 domaines.

Ces actifs n'existaient que fin mars.

Pourtant, ils ont déjà commencé à grimper dans les classements…

Comment?

La première étape était de susciter le plus de buzz possible. Ils ont lancé la fonctionnalité sur Product Hunt :

Si vous n'êtes pas familier avec Product Hunt, c'est un site où les gens partagent leurs produits préférés, et d'autres en discutent et votent pour les produits qu'ils jugent bons. Le créateur d'arrière-plan Zoom a recueilli plus de 300 votes positifs sur Product Hunt, mais la vidéo teaser faisant la promotion de l'actif compte actuellement 29 362 vues et 154 pouces levés. En seulement sept jours de publication, la vidéo Zoom a atteint plus de 13 000 vues :

C'est ainsi que vous lancez une nouvelle fonctionnalité.

Au cours des 30 derniers jours, l'actif a généré plus de 150 domaines référents.

Il a été présenté et lié à AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org et bien plus encore. Ce n'est pas par hasard.

En effet, Canva a contacté des publications traitant de sujets tels que "Comment travailler à domicile en 2020" et a pu obtenir des liens vers les ressources appropriées avec un texte d'ancrage idéal.

Tirer parti du contenu du blog pour générer plus de résultats

Après avoir lancé son actif d'arrière-plan Zoom sur Product Hunt, Canva n'a pas fini de promouvoir la nouvelle fonctionnalité.

Historiquement, la marque a généré une quantité importante de trafic via son blog. En 2015, l'ancien responsable de la croissance chez Canva a écrit sur les techniques qui les ont aidés à augmenter le trafic du blog de 226,47 % en 60 jours :

1. Messages plus longs
2. Messages inspirants comme "50 meilleures cartes de visite"
3. Types de contenu variés : listes, articles de fond, interviews, etc.
4. Ressources gratuites
5. Création de liste proactive

Voici une capture d'écran de leur croissance après la mise en œuvre de cette stratégie :

Les fondamentaux de cette stratégie sont encore utilisés aujourd'hui.

Canva reconnaît la puissance de son blog non seulement comme un vecteur de trafic, mais comme une ressource éducative et un outil de génération de leads. L'équipe a développé deux articles de blog qui sont allés après des termes très recherchés et ont continué à promouvoir leur nouvelle fonctionnalité, tout en adoptant la formule qui fonctionne depuis 2015.

Les messages étaient intitulés :

• Comment utiliser les arrière-plans virtuels Zoom (1 790 mots)
• Arrière-plans de zoom amusants qui vous feront rire (1 051 mots)

Ces deux articles de blog sont stratégiquement développés non seulement pour se classer mais aussi pour convertir. Dans le post pratique, la phrase "Zoom arrière-plan virtuel" apparaît 15 fois dans le titre, les H1, les H2 et le contenu du corps. Dans le post inspirant , la phrase "Zoom background" apparaît 7 fois dans le titre, la méta description, les H1 et les H2.

Tout au long des articles de blog, des appels à l'action dirigent le lecteur vers les différents modèles affichés. Voici comment les modèles sont promus tout au long de l'article de blog inspirant.

Les articles de blog renvoient aux pages de destination d'origine avec le texte d'ancrage parfait : arrière-plan virtuel Zoom. Mais ce qui est le plus intéressant, ce sont les nouveaux backlinks qui ont été générés par ces deux articles de blog. En seulement 30 jours, ces articles de blog ont 58 liens et augmentent dans le SERP pour leurs mots clés cibles.

Opportunité Manquante : Pages de Comparaison (Intention d'Investigation)

Maintenant… malgré tout ce que Canva fait bien, il y a un domaine dans lequel ils manquent. Ils ont fait un excellent travail de création de contenu pour répondre à tous les types d'intention de recherche, sauf un : ils n'ont aucun contenu pour capturer le trafic lorsque quelqu'un effectue une recherche comparative.

Prenez la recherche "Canva vs Adobe Spark" comme exemple. Cette phrase compte plus de 450 recherches par mois, et il est raisonnable de supposer qu'elles proviennent de personnes qui sont sur le point de prendre une décision entre les deux plates-formes :

Les trois premiers articles classés pour cette requête ne proviennent pas d'Adobe Spark OU de Canva. La création d'une page de destination qui cible ces mots-clés permettrait à l'une ou l'autre des marques de posséder le récit lorsque quelqu'un atterrit sur ce SERP à la recherche de réponses. Je m'attends à ce que si aucune de ces marques ne capitalise sur ce volume de recherche, les différents sites d'avis en ligne ouvrant la voie à la Yelpification du B2B finiront par montrer leur tête.

Les suggestions de saisie semi-automatique de Google clarifient l'opportunité ici :

Les pages de destination de comparaison peuvent être un excellent moyen de se connecter avec les personnes au bas de votre entonnoir et de capturer des prospects à des fins de remarketing. C'est à ce stade du processus d'achat que quelqu'un décide généralement entre vous et votre concurrent. Le développement d'un atout qui peut influencer cet individu dans la direction de votre marque est un moyen intelligent de capturer de la valeur.

Envelopper tout cela

Il est impossible pour un spécialiste du marketing de lire cet essai et de débloquer en 48 heures des résultats similaires à ceux de Canva. Il faut du temps pour construire un empire de backlinks et créer une série durable de pages de destination qui fonctionnent pour vous longtemps après leur développement. Il faut du temps pour rédiger des descriptions de poste, créer une formation, développer un modèle de rémunération et intégrer un groupe de spécialistes et d'experts en sensibilisation. C'est impressionnant de voir ce que Canva a accompli.

Et même s'il ne sera certainement pas facile pour une marque de reproduire son succès, il est certainement possible de se tourner vers Canva pour s'inspirer à l'avenir. Les meilleures organisations reconnaîtront que tout se résume à créer une culture qui comprend et croit vraiment que le contenu est un facteur clé du succès.

Si vous êtes une entreprise ou un spécialiste du marketing qui souhaite accomplir des exploits similaires, nous avons développé un guide de stratégie de croissance B2B qui ne manquera pas de vous aider. Découvrez-le et utilisez ces stratégies pour alimenter la croissance de votre organisation pour les années à venir :