6 choses que chaque stratégie de marketing de contenu B2B doit avoir

Vivant dans un monde où l'information est à portée de main, les marques doivent être à portée de clic pour rester au sommet de l'esprit des consommateurs.

C'est pourquoi le marketing de contenu devient de plus en plus important. Les consommateurs se tournent vers Internet pour trouver des solutions, guérir l'ennui et recueillir des recherches. Par conséquent, il est essentiel de produire un contenu de qualité sur lequel les consommateurs cliqueront et apprécieront.

Avant de pouvoir comprendre ce que votre stratégie de marketing de contenu doit avoir, nous devons savoir ce qu'est le marketing de contenu.

Le marketing de contenu est un matériel qui ne fait pas directement la publicité d'une marque. Son objectif est de diffuser un contenu créé pour être précieux, cohérent et fiable : pour attirer et fidéliser un public.

Si vous êtes intéressé par le marketing de contenu et qui le fait le mieux, placez ce blog dans un nouvel onglet de navigateur pour plus tard.

D'accord! Décomposons les six choses que chaque stratégie de marketing de contenu B2B doit avoir pour attirer un public B2B.

Et OUI, vous devez avoir une stratégie documentée en place. Selon le Content Marketing Institute, 69 % des marques les plus performantes, en 2020, qui s'engagent dans le marketing de contenu ont une stratégie documentée : celle-ci a augmenté de 7 % depuis 2018.

Lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing de contenu, vous aurez besoin d'objectifs SMART sérieux pour guider votre campagne et d'un budget bien défini pour contrôler vos dépenses. Une fois que vous avez terminé ces étapes, une bonne compréhension du public vous assurera d'en avoir pour votre argent.

Une fois que vous aurez commencé à en savoir plus sur votre public cible, vous devrez décider du format de contenu principal que vous utiliserez pour atteindre votre public et articuler votre contenu. Au-delà de cela, vous devez développer des idées de contenu nouvelles et intéressantes pour garder votre public engagé.

Enfin, votre contenu est terminé et prêt à être distribué. Ce sont des étapes cruciales, car vous diffusez maintenant votre contenu à votre public cible et pouvez avoir un aperçu du contenu qui a mené au succès.

Commencez avec des objectifs SMART

Des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et opportuns fournissent une orientation, une motivation et une orientation claire.

En fixant des objectifs, vous fournissez une cible à viser, et les objectifs SMART sont créés pour être spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et opportuns.

En prenant du recul, vous devez considérer la situation dans son ensemble, pourquoi créez-vous ce contenu ? Un énoncé de mission doit être utilisé pour répondre à cette question avant que des objectifs SMART ne soient créés pour des campagnes de marketing de contenu individuelles.

Un énoncé de mission décrit le but et la direction de votre marketing de contenu, donnant à votre public et à vos créateurs de contenu un aperçu solide du rôle que votre marketing de contenu jouera.

IBM a pris l'initiative de publier l'énoncé de mission de son blog THINK.

Vous pouvez voir que ce blog a un objectif clair et que les consommateurs savent ce qu'ils y trouveront. Cet énoncé de mission sera l'épine dorsale de tous les objectifs SMART internes, car il décrit l'objectif général du contenu de marque.

Entrez des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et opportuns (SMART) !

Peut-être que votre objectif est «d'attirer un public plus large».

Cet objectif est beaucoup trop vague.

Réfléchissons à quel public vous visez, quelle croissance recherchez-vous, si cet objectif de croissance est raisonnable, si vous avez des systèmes en place pour mesurer cette croissance, et enfin, quand cherchez-vous à voir des résultats.

Voici quelques lignes directrices pour rendre vos objectifs SMART-er :

Spécifique : votre objectif nécessite un but et est atteint en répondant aux cinq « W » applicables [qui, quoi, quand, où et pourquoi].

M esurable : le suivi de la réussite de votre objectif vous aidera à rester motivé et concentré.

• Incluez dans votre objectif comment vous allez mesurer le succès : de combien, combien et comment saurai-je quand il sera atteint ?

Réalisable : les objectifs doivent être raisonnables et vous devez avoir un plan pour atteindre vos objectifs.

• Comment puis-je atteindre cet objectif ?
• Dans quelle mesure l'objectif est-il réaliste, compte tenu des contraintes actuelles ?

Pertinent : des objectifs doivent être fixés pour résoudre les problèmes actuels ou pour améliorer un domaine de faiblesse.

• Cela vous semble-t-il valable ?
• Est-ce le bon moment ?
• Cela correspond-il à nos autres efforts/besoins ?
• Suis-je la bonne personne pour atteindre cet objectif ?
• Est-ce applicable dans l'environnement socio-économique actuel ?

En temps opportun : tous les objectifs nécessitent une échéance à atteindre, ce qui aide à hiérarchiser les tâches. Vos objectifs indiquent-ils un échéancier ? Sinon, commencez à répondre aux questions suivantes :

• Quand voulons-nous voir des résultats ?
• Quand notre objectif expirera-t-il ?
• Que puis-je faire dans six mois ?
• Que puis-je faire dans six semaines ?
• Que puis-je faire aujourd'hui ?

Avec ces paramètres pris en compte, votre nouvel objectif serait quelque chose comme ceci :

« Grâce à l'utilisation d'un blog de marque, destiné aux milléniaux intéressés par les stratégies marketing, nous nous attendons à voir un taux de croissance de l'audience de 15 % d'ici la fin de l'année, mesuré par le taux de clics et la fidélité du blog recueillis par Google Analytics. ”

Boeing est la plus grande entreprise aérospatiale au monde et le premier fabricant d'avions de ligne commerciaux, de défense, d'espace et de systèmes de sécurité. De plus, ils savent comment créer des objectifs SMART.

Cet objectif cible la sécurité au travail - et non le contenu de marque - cependant, il s'agit d'un objectif SMART fort, clair et concis.

Nous pouvons facilement extraire son objectif spécifique : atteindre zéro blessure au travail, tous les jours. Cela servira de base pour tous les paramètres d'objectifs SMART à construire.

Ils ont indiqué que leur mesure de réussite était de zéro blessure au travail. Cet objectif sera atteint en traitant chaque blessure au travail et en éliminant la cause. Étant donné que cet objectif est permanent, Boeing s'engage à travailler un jour à la fois, jour après jour, jusqu'à ce qu'il n'y ait plus de blessures au travail.

En tant que plus grand exportateur manufacturier des États-Unis, disposer d'un lieu de travail sûr et accueillant est essentiel à leur succès, car ils ont besoin d'ouvriers disposés et capables de travailler sur place.

Leur objectif d'atteindre zéro blessure au travail a utilisé tous les aspects d'un objectif SMART. Il est évident vers quoi ils travaillent, quand ils savent que leur objectif a été atteint, comment ils vont l'atteindre et pourquoi ils se sont fixé cet objectif.

Les objectifs SMART seront adaptés aux différentes initiatives ; les parties spécifiques, réalisables, pertinentes et opportunes de l'objectif seront conçues pour répondre aux besoins de votre résultat. Cependant, la mesure nécessite l'utilisation de différentes métriques, et nous approfondirons ces différentes métriques ci-dessous.

Mesurable

Référez-vous à votre objectif lorsque vous déterminez les indicateurs de performance clés (KPI) que vous utiliserez pour juger de l'efficacité.

Selon une étude du Content Marketing Institute, les spécialistes du marketing B2B surveillent de nombreuses mesures de marketing de contenu différentes.

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, il existe de nombreuses façons différentes de mesurer l'efficacité.

Lorsque vous décidez des mesures à utiliser, lors de la définition des KPI, ils doivent être basés sur votre objectif et votre canal de distribution.

Si vous ne vous engagez pas dans une newsletter par e-mail, ce serait une perte de temps et d'efforts pour suivre l'engagement par e-mail. Cependant, si votre newsletter était publiée sur votre site Web, il est avantageux de suivre le taux de clics, le trafic sur le site Web et l'engagement sur le site Web.

Avoir des KPI, basés sur des mesures appropriées, vous permet d'améliorer les domaines de faiblesse et d'apprendre des domaines de réussite.

Peut-être avez-vous remarqué que les blogs concernant des sujets de l'industrie ont des temps d'engagement prolongés par rapport à vos blogs concernant l'actualité. Cela montre que votre public vous considère comme un expert de l'industrie, attendant et appréciant le contenu de l'industrie. Étant donné que votre blog ne gagne pas en popularité en tant que source d'événements actuels, toutes les ressources doivent être déplacées pour prendre en charge la rédaction de contenu de l'industrie.

Nous avons défini quatre KPI essentiels pour suivre le retour sur investissement du marketing de contenu et vous devez les suivre, en particulier lorsque votre objectif est de générer des conversions.

Établir un budget

Aussi frustrant que cela puisse paraître, vous devez établir un budget et vous y tenir. Définir votre budget dès le début vous permet de savoir quel contenu peut être créé et à quelle fréquence une nouvelle pièce peut être produite.

En plus des recherches ci-dessus, le Content Marketing Institute a collecté des données afin de compiler les budgets annuels moyens 2019 pour le marketing de contenu B2B en fonction de la taille de l'entreprise.

Cela devrait vous donner une idée approximative du montant à dépenser pour le marketing de contenu.

Entrer sans budget peut se traduire par un beau contenu, mais ce ne sera pas durable. Les consommateurs veulent du contenu frais et vous devez être en mesure de financer cette création cohérente.

N'oubliez pas : le marketing de contenu est un marathon, pas un sprint !

Une fois que votre budget est défini et que vous savez à quelle fréquence vous pouvez vous permettre de produire du nouveau contenu, vous pouvez créer un calendrier de contenu organisé. Cette organisation maintient votre équipe sur la bonne voie et respecte également votre budget lorsque vous créez et déployez des articles de blog, des podcasts ou des infographies.

Ne faites pas exploser votre budget sur un super podcast dont personne ne sait qu'il existe ! Assurez-vous de laisser de la place dans le budget pour promouvoir votre nouveau contenu.

Après avoir passé du temps et de l'argent à générer du contenu de marque, il est nécessaire de disposer de fonds pour promouvoir ce contenu auprès de votre public. Cette prise de conscience entraînera un engagement et des conversions plus élevés de la part de votre public cible. Laisser la promotion hors du budget limitera votre capacité à accéder aux canaux de distribution payants, limitant ainsi la portée de votre audience.

Comprendre qui est votre public

Maintenant que vous savez quel est votre budget, il est temps d'apprendre à connaître votre public. Où recherchent-ils des informations, comment recherchent-ils des informations et de quelle manière aiment-ils absorber le contenu ; en plus de savoir quelles sont les principales tendances actuelles ?

La cartographie du parcours client est un excellent moyen de comprendre votre public. Utiliser la recherche pour découvrir ce que votre client pense, ressent et fait lorsqu'il prend des décisions.

Grâce à cette cartographie, vous découvrirez où vous pouvez en faire plus, quelles questions votre public pose et auxquelles vous pouvez répondre, et à quel moment du processus de prise de décision recherche-t-il des réponses. Cela permettra à votre contenu d'être adapté à votre public et générera des clics.

Vous devriez également considérer dans quel style vous publierez.

Allez-vous devenir une publication ou une bibliothèque ? Le style de publication cherche à créer un public récurrent en publiant fréquemment du contenu sur des sujets d'intérêt général pour une industrie spécifique. D'un autre côté, le style de la bibliothèque réduit l'attention avec des articles plus interconnectés qui sont là lorsque les visiteurs en ont besoin.

Je vous recommande d'utiliser le style bibliothèque, si votre objectif est d'élargir votre audience, car le contenu sera axé sur l'industrie et mieux classé dans Google. Ce contenu est spécifique à une industrie et vos articles seront centrés sur des "guides pratiques", répondant aux questions fréquemment recherchées et aux domaines d'expertise. Bien que ce contenu prenne un peu plus de temps à se développer, en raison de sa nature éducative, la plupart de votre contenu restera à feuilles persistantes.

Dans le style de bibliothèque, vous pouvez organiser votre contenu en sections spécifiques à un sujet, aidant votre public à trouver la catégorie qui correspond le mieux à ses intérêts et à ses besoins.

Un style de publication est avantageux lorsque vous disposez d'une base d'abonnés constituée de lecteurs d'une newsletter hebdomadaire. Ce style publie des nouvelles et du contenu à jour sur les tendances actuelles; contenu qui n'est pas persistant et facilement daté. En raison du manque de longévité, ce contenu est souvent sous-performant en termes de référencement, ce qui signifie que vous devrez travailler plus dur pour que ce contenu fonctionne pour vous et attire un nouveau public.

Lorsque vous commencez à développer votre stratégie, vous devez commencer par créer une bibliothèque de contenu, celle-ci vivra sur votre site Web pour que les utilisateurs puissent la découvrir et en tirer des enseignements !

Une fois que vous savez tout sur votre public cible, utilisez ces informations pour déterminer le style de langage qu'il préfère. La génération Z recherchera un style de contenu conversationnel et décontracté, tandis qu'un millénaire appréciera un style décontracté mais élevé.

Choisissez un format pour votre contenu

Génial, maintenant que vous avez un objectif SMART, un budget solide en place et une compréhension de votre public, il est temps de réfléchir au format qui fonctionnera le mieux pour diffuser votre message. Selon le Content Marketing Institute, les dix types de contenu les plus utilisés par les spécialistes du marketing B2B se décomposent en :

1. Contenu des médias sociaux (95 %)
2. Billets de blog/articles courts (89 %)
3. Newsletters par e-mail (81 %)
4. Événements en personne (73 %)
5. Vidéos – hors diffusion en direct (71 %)
6. Études de cas (69 %)
7. Infographies/graphiques/photos/données visuelles (67 %)
8. Webinaires/Événements en ligne (57 %)
9. Livres blancs (55 %)
10. Livres électroniques/guides (51 %)
11. Podcasts (21 %) [Type de contenu bonus]

Ne vous sentez pas obligé de vous en tenir à une forme de contenu, si votre budget le permet, lancez-vous dans la création de contenu supplémentaire pour prendre en charge votre fonctionnalité principale.

Vous n'avez même pas besoin de créer de nouvelles idées de contenu pour accompagner une forme de contenu alternative, car la réorientation du contenu est là !

D'un podcast à un article de blog en une vidéo youtube, Ross Simmonds sait comment réutiliser le contenu et s'assurer qu'il plaît à tous les membres de son public.

Après avoir joué dans The GrowthTLDR, Ross a fait la promotion du podcast sur ses réseaux sociaux et en mars, un mois après la publication originale du podcast, il a créé un article de blog pour soutenir davantage le podcast et diffuser ses connaissances sur la distribution des chaînes.

En raison du style de publication de la bibliothèque de Ross, il sait que son contenu reste pertinent, même au fil du temps. Par conséquent, il a pu lier son blog sur la diffusion de contenu de son podcast, à une vidéo youtube pré-publiée.

Comme vous pouvez le voir, l'utilisation de contenu réutilisé vous permet de prendre des informations, une expertise et des connaissances pré-obtenues pour créer de grandes quantités de contenu fraîchement formé à publier sur différentes plateformes.

L'utilisation de différents formats attirera différents publics. Gardez à l'esprit qui vous essayez d'attirer ainsi que les informations que vous cherchez à partager.

Si vous allez partager beaucoup de faits, une infographie sera utile pour rendre l'information facilement digestible.

Considérez le montant d'investissement requis de votre public pour tirer le meilleur parti de votre contenu. Lorsque vous cherchez à capter l'attention de votre public pour partager des informations éducatives, il est préférable de s'appuyer sur des blogs ou des infographies en raison de leur clarté et de leur accessibilité rétroactive. Les études de cas peuvent être présentées magnifiquement à travers des vidéos, ainsi que des podcasts, puisque votre objectif est de partager des informations au lieu d'agir comme une ressource éducative.

Développer des idées de contenu intéressantes

Avez-vous des articles sur votre blog avec des titres similaires à "Top Trends to Watch For in 2019" ou "Instagram Marketing in 2019" - pourquoi ne pas revoir ces blogs et les mettre à jour pour 2020 ?

L'actualisation du contenu obsolète est un excellent point de départ pour développer des idées de contenu pour un blog préexistant.

Trouver du contenu nouveau et passionnant qui correspond à votre objectif peut être épuisant. Surtout si vous travaillez au sein d'une petite équipe de contenu, ce qui limite l'ampleur d'une session de brainstorming.

Heureusement, des sites Web tels que Buzzsumo, Feedly ou Keyword Tool existent pour vous faciliter la tâche. Ces sites Web vous aideront à identifier les tendances actuelles et les mots-clés supplémentaires que votre public recherche.

Mike Raia est le responsable de l'équipe marketing d'Integrify, un fournisseur de logiciels de gestion de flux de travail basé à Chicago. Une partie de sa stratégie de marketing de contenu consiste à créer du contenu pertinent pour les canaux sociaux de la marque.

Comme vous pouvez le voir dans le témoignage Buzzsumo qu'il a écrit, le site Web lui permet d'économiser du temps et du stress lorsqu'il propose et décide des sujets de contenu.

Maintenant, en quinze minutes, Mike sait quels sujets sont à la mode et peut décider lequel conviendra le mieux à son public. Lui donner plus de temps pour travailler sur le développement d'un contenu de marque fort.

IMPORTANT : Créez une banque d'idées !

Un outil que Mike met en évidence est la fonction de sauvegarde de Buzzsumo, où vous pouvez enregistrer des sujets d'intérêt pour une récupération future.

Ne vous sentez pas obligé de repartir de zéro pour chaque élément de contenu que vous créez.

Au fur et à mesure que vous réfléchissez à des idées et recherchez les tendances actuelles, commencez à développer une banque d'idées à laquelle vous pourrez vous référer chaque fois que vous serez prêt à créer un nouveau contenu.

Distribuez et mesurez votre contenu

Très bien, passons à la dernière pièce du puzzle de la stratégie de contenu : distribution et mesure.

Vous avez finalisé votre contenu, il est fantastique et prêt à être publié. Vous connaissez votre public cible et devriez avoir une idée de votre plateforme de publication préférée.

Il existe trois principaux canaux de distribution : organique, payant et propriétaire. Revoyez votre objectif et votre budget SMART pour déterminer celui qui fonctionnera le mieux (remarque : il peut y en avoir plusieurs).

Il est temps de mettre en place une application Web, pour vous aider à diffuser efficacement du contenu !

Plus tard et Buffer sont parfaits, en particulier pour les réseaux sociaux, car ils publieront votre contenu directement sur les plateformes de réseaux sociaux. Outre leur compatibilité avec les canaux de médias sociaux, ils fonctionnent également comme des outils de planification généraux offrant des notifications push lorsque les publications sont prêtes à être mises en ligne.

Cela m'amène à la mesure. Vous avez développé un ensemble d'indicateurs de performance clés et une mesure mesurable du succès décrite dans votre objectif SMART, ce qui rendra la mesure un jeu d'enfant !

Lorsque vous publiez du contenu, vous devez vérifier systématiquement vos analyses et vos KPI pour voir où les domaines d'amélioration sont nécessaires et où vous rencontrez le plus de succès. Utilisez ces résultats à l'avenir lors de la création de nouveaux contenus et n'ayez pas peur d'accéder aux anciens messages pertinents pour les faire revivre à l'aide des nouveaux résultats.

Emballer

Faites-nous confiance lorsque nous disons que vous avez besoin d'une stratégie de marketing de contenu documentée. Cela aidera à créer des messages homogènes et bien organisés qui sont coordonnés pour conserver les anciens et attirer de nouveaux publics.

Au fur et à mesure que de nouvelles publications seront publiées et que votre contenu marketing se développera, vos objectifs SMART changeront et votre stratégie devra peut-être être modifiée. Rappelez-vous toujours : la croissance entraîne le changement, adoptez-la !

Vous êtes maintenant armé des six étapes à suivre pour créer ou réorganiser votre stratégie de marketing de contenu. En suivant ces étapes, votre ROI de marketing de contenu augmentera, mais vous pouvez passer au niveau supérieur en téléchargeant notre guide gratuit des stratégies de marketing B2B !

Ce guide vous propose des stratégies pour renforcer la notoriété de la marque, générer plus de prospects, développer une stratégie et comprend de nombreux modèles personnalisables.