Campagne Trail : SunnyD fait bouger les choses ; Van Heusen se débat avec l'UFC; les annonces funéraires sont interdites

Cette semaine dans le monde du marketing, SunnyD a cherché à faire sensation avec sa première campagne nationale depuis 2015, tandis que Van Heusen a testé la solidité de ses vêtements pour hommes avec des combattants de l'UFC et une société britannique appelée Beyond a courtisé la controverse avec des publicités énervées sur la mort :

SunnyD rafraîchit son look avec une campagne rebondissante ciblant la génération Z

Le récapitulatif : la marque SunnyD de Harvest Hill Beverage Company cherche à séduire les adolescents de la génération Z avec sa première campagne publicitaire nationale en trois ans, a annoncé la société dans un communiqué de presse . L'effort, réalisé avec l'agence de publicité indépendante Terri & Sandy, comprend un logo, un site Web et des canaux sociaux actualisés.

Creative est centré sur un casting d'adolescents divers et soutenu par une bande-son dynamique appelée "Boldly Original", qui sert également de nouveau slogan de SunnyD. La chanson a été réalisée avec l'aide de DJ Kass, dont la chanson "Scooby Doo Pa Pa" est devenue virale sur YouTube plus tôt cette année et compte actuellement plus de 7 millions de visites. La campagne cible les consommateurs démographiques et hispaniques âgés de 13 à 18 ans, selon le communiqué, avec des achats de médias sur MTV, VH1, Spotify, Pandora, YouTube, Hulu, Bravo, Lifetime, Unimas et Galavision.

Les publicités comprennent des spots de 60, 30, 15 et six secondes, et seront soutenues par du contenu numérique et social interactif créé avec les magasins 360PR+ et SFG. Les tâches médiatiques ont été gérées par Media Storm.

Les résultats : SunnyD cible depuis longtemps les enfants et les jeunes adolescents, mais, à l'instar des fabricants de boissons gazeuses, il a ressenti ces dernières années un pincement, les consommateurs optant pour des alternatives de boissons moins sucrées. L'année précédant sa dernière campagne publicitaire nationale majeure, en 2015, les ventes au détail américaines du distributeur ont chuté à 188,8 millions de dollars, soit une baisse de 36 % par rapport à ses ventes en 2005, selon le Wall Street Journal .

Plutôt que de centrer sa dernière poussée sur des ingrédients plus naturels et soucieux de la santé, comme l'ont fait d' autres spécialistes du marketing alimentaire , SunnyD semble plutôt répondre aux sensibilités des adolescents. L'accent mis sur la diversité pourrait particulièrement bien résonner auprès de la génération Z, qui privilégie souvent un marketing qui fait appel à l'individualité et qui est moins largement basé sur la démographie . Les publicités extra-courtes de six secondes ou moins sont également considérées comme un moyen de plus en plus viable d'atteindre les jeunes consommateurs à l'esprit mobile.

La musique incluse dans la campagne est rythmée et rythmée d'une manière qui pourrait la rendre plus mémorable, étant réalisée dans le style des hits YouTube déjà populaires. De nombreuses marques de produits alimentaires et de collations se sont récemment penchées sur des campagnes de danse destinées aux adolescents : pour les Jeux olympiques d'hiver de cette année, Cheetos a publié un clip vidéo qui donne une tournure à la danse populaire Dougie d'il y a plusieurs années. Le fabricant de beurre de cacahuète Skippy a également lancé en février une campagne sur le single "Uptown Funk" de Mark Ronson et Bruno Mar.

—Peter Adams

Van Heusen fait équipe avec l'UFC et transforme un bureau en Octogone

Le récapitulatif : la marque de vêtements pour hommes Van Heusen s'est associée à l'Ultimate Fighting Championship (UFC) pour devenir le tout premier "fournisseur officiel de vêtements pour hommes" de l'organisation d'arts martiaux mixtes. Van Heusen représente le "VH" de la société mondiale de vêtements PVH, qui possède également les marques Calvin Klein, Tommy Hilfiger et IZOD.

Pour marquer le partenariat, Van Heusen a lancé une campagne de marketing à 360 degrés qui comprend de la publicité sur la télévision par câble nationale et locale, y compris le réseau NFL, Comedy Central, FOX Sports 1 et TruTV ; programmatique et pay-per-view ; vidéo à la demande sur Hulu, DirecTV Now, Sling TV et Roku ; publicité numérique sur les sites d'information, de sport et de vente au détail et signalisation dans les détaillants et les centres de villégiature sportifs Life Time. La campagne se déroulera pendant les saisons d'automne et de vacances.

La campagne met en vedette le champion des poids coq de l'UFC, TJ Dillashaw, et le concurrent des poids mi-moyens de l'UFC, Stephen Thompson. La paire – équipée de chemises et de pantalons de la collection Van Heusen Flex – transforme un bureau en Octogone, se battant dans des séquences de combat inspirées du MMA qui montrent la flexibilité et l'extensibilité de la collection de vêtements. La publicité sera diffusée lors de l'UFC 227 le 4 août, et la marque Van Heusen sera présentée lors de l'événement UFC et sur les chaînes numériques de l'UFC.

Les résultats : PVH affirme qu'il s'agit de la campagne "la plus robuste" que Van Heusen ait jamais menée, et ils en ont définitivement choisi une qui a du punch. En incluant la télévision nationale et locale, la programmation, la VOD, la signalisation numérique et en magasin, Van Heusen peut atteindre un large public d'hommes qui pourraient faire partie des 284 millions de fans autodéclarés de l'UFC dans le monde.

Alors que Dillashaw et Thompson n'ont pas la reconnaissance du nom ou le pouvoir vedette de l'ancien champion bien habillé Conor McGregor, l'annonce est une façon humoristique de montrer la polyvalence de la collection Flex avec une approche lourde d'action généralement réservée aux bandes-annonces de films d'été.

Cependant, il est intéressant de voir Van Heusen faire équipe avec l'UFC sanglant et ultra-violent à un moment où de nombreuses marques s'éloignent de l'hypermasculinité dans leurs publicités. Axe et Dollar Shave Club, des marques connues respectivement pour leurs publicités machos et burlesques, ont changé de direction ces derniers temps. Peut-être que Van Heusen a vu le contrecoup que les Bonobos ont reçu en remettant en question les définitions de la masculinité et a décidé de nager en amont à la place.

—Chris Kelly

Une entreprise funéraire britannique interdite pour des publicités taboues

Le récapitulatif : cette semaine, une entreprise britannique a été interdite par le bureau des transports de Londres pour une série de publicités qui ont frappé un peu trop près de chez elle, selon la BBC. Beyond, un site de comparaison de prix funéraires, visait à briser le tabou autour de la mort avec un marketing ironique, y compris des affiches d'un couple sportif sur la plage courant pour attraper des vagues avec des planches de surf en forme de cercueil sous le bras, ainsi que des promotions pour un aller simple aux "températures de torréfaction".

Une autre création montrait une jeune femme planifiant ses funérailles dans le style de la préparation d'un mariage, avec la légende "pour ce look parfait le grand jour". La troisième était une fausse publicité sur les médicaments contre la grippe qui énumérait les symptômes typiques – maux de tête, maux de gorge et frissons – et exhortait les gens à mettre à jour leur testament sur le site Web de Beyond, selon la BBC.

Les résultats : bien que sombre, la campagne de Beyond est intelligente, mettant en valeur la familiarité des consommateurs avec les publicités de vacances joyeuses et choisissant des accessoires pour "le grand jour" à la télévision "Dites oui à la robe". Beyond a intentionnellement développé la campagne pour qu'elle soit audacieuse et accrocheuse, dans le but de sensibiliser à l'idée que les consommateurs sont généralement confrontés à des prix élevés pour les funérailles parce qu'ils sentent qu'ils ne peuvent pas magasiner.

Bien que Transport of London ait interdit la campagne, ce qui aurait pu entraver sa diffusion, cette décision semble avoir attiré l'attention de l'entreprise, avec de nombreuses publications couvrant l'actualité. Le kerfuffle reflète un similaire entre la Chicago Transit Authority et l'application de rencontres OKCupid le mois dernier, où le CTA a estimé qu'une campagne "DTF" - le "F" représentant un certain juron - était trop suggestive.

Beyond a rendu publique sa campagne sur Facebook, partageant les photos et demandant au public d'exprimer son opinion sur l'interdiction et la campagne qui mêlait la mort à l'humour. Il a également publié une déclaration sur son blog, bien nommée "The Last Word", selon laquelle "notre peur de s'engager avec le sujet - créant ce code de silence partagé - permet aux prédateurs de nous arnaquer". La société a retravaillé sa création pour "une campagne plus acceptable" qui se déroule désormais à Londres.

—Natalie Koltun