ArticleSegmentation : la stratégie la plus négligée pour gagner dans le recrutement et la collecte de fonds dans l'éducation

La plupart des écoles continuent d'utiliser le même manuel en matière de recrutement et de collecte de fonds : un contenu de marque en masse partagé avec tout le monde. Le contenu et le processus sont les mêmes, même si les caractéristiques du public sont radicalement différentes. C'est une erreur. La messagerie n'est PAS une solution unique.

Si vous souhaitez améliorer votre recrutement, collecter des fonds plus efficacement et mieux engager les donateurs, la stratégie gagnante est la segmentation. C'est le secret pour s'assurer que le bon message touche le bon public au bon moment. Et c'est une approche éprouvée pour la croissance des écoles privées et des organisations à but non lucratif de tout niveau et de toute taille. Il a été prouvé que la segmentation augmente vos retours sur investissement.

Dans cet article, nous couvrirons les bases de la segmentation en expliquant le processus, en travaillant sur des exemples concrets et en fournissant un cadre simple pour démarrer le processus de segmentation dans votre école ou votre université. Vous repartirez avec des concepts et des conseils pour développer une stratégie segmentée personnalisée pour votre organisation afin de vous aider à gagner en recrutement et en collecte de fonds en 2021 et au-delà.

Qu'est-ce que la segmentation ?

La segmentation est le processus de division du marché (et de vos objectifs) en groupes définissables. Ces groupes doivent être accessibles, exploitables, rentables et/ou avoir un potentiel de croissance pour votre organisation.

Les bons chefs d'entreprise savent qu'il est impossible de cibler un marché entier de la même manière en raison de facteurs tels que le temps et le coût. Il en va de même pour les écoles et les associations.

De nombreuses institutions adoptent une forme d'approche unique, comme la création d'une vidéo de recrutement trop généralisée, ou le développement de quelques publicités pour tous les parents et étudiants ou la création d'un seul package d'admission universel. Les efforts de recrutement et de collecte de fonds sont rarement divisés en segments et sous-segments d'audiences et d'actions. Se concentrer sur moins de cibles stratégiques se traduira en fait par des rendements plus élevés si cela est fait correctement.

Fixez des objectifs spécifiques en posant des questions spécifiques

Alors, comment pouvez-vous vous diviser en segments et définir des objectifs précis pour votre collecte de fonds et votre recrutement ? Tout d'abord, vous devez vous poser les bonnes questions. La clé de la segmentation est la spécificité, vous devez donc vous assurer que vous n'êtes pas trop large.

Gardez ces deux idées à l'esprit lorsque vous posez des questions sur votre initiative potentielle de marketing, de recrutement ou de collecte de fonds :

• Comment puis-je rendre l'objectif étroit, réalisable et spécifiquement défini pour mon équipe ?
• Quel est le public spécifique que je dois cibler pour atteindre cet objectif ?

Disons que vous souhaitez élargir la diversité de votre inscription. Vous avez un objectif précis en tête, mais avez-vous défini votre public ? Quelle diversité recherchez-vous ? Est-ce lié à la culture, au sexe ou à l'âge ? Voulez-vous plus d'enfants d'un pays international spécifique ou d'un état ou d'une région spécifique ? Comment cela aidera-t-il votre organisation ?

Ce sont quelques-unes des questions que nous avons posées en travaillant avec l'Académie militaire de la marine. Grâce à la messagerie segmentée, ils ont constaté une augmentation de 37 % des soumissions de formulaires de demande, une augmentation de 20 % du nombre total de visites de sites, une augmentation de 647 % des visites de sites en provenance de Chine et une augmentation de 390 % des visites de sites en provenance du Mexique.

Examinons deux autres exemples hypothétiques. Peut-être souhaitez-vous effectuer des transferts latéraux depuis les collèges ou les lycées parce que votre classe de première année est pleine et que l'attrition est un facteur pour les niveaux supérieurs. Vous voudrez donc cibler les seniors et les étudiants juniors pour le recrutement. Il s'agit d'un objectif spécifique et étroit. Nous savons exactement qui cibler dans ce cas.

Peut-être que votre programme s'est davantage orienté vers l'apprentissage STEAM (sciences, technologie, ingénierie, arts et mathématiques), alors vous souhaitez maintenant cibler davantage de parents partageant les mêmes idées et passionnés par les arts et les sciences. C'est aussi un public spécifique à cibler.

Ce sont des exemples pour illustrer comment vous pouvez utiliser la segmentation pour concevoir spécifiquement des programmes pour les cibler. Fixer simplement un objectif financier large pour votre institution ne suffit pas. Vous devez segmenter vos objectifs de la même manière que vous segmentez vos audiences. Cela vous aidera à mieux concentrer vos efforts et à améliorer l'efficacité globale de vos initiatives de marketing.

Segmentation dans la collecte de fonds

Il y a tellement de façons différentes de collecter des fonds : organiser des galas, des visites sur le campus, organiser des concours de classe d'anciens élèves, rechercher de grands donateurs, etc. Ce qu'ils ont tous en commun, ce sont des publics variés avec des motivations et des passions différentes sur lesquelles vous pouvez capitaliser.

Comme indiqué ci-dessus, se concentrer sur des problèmes ou des objectifs spécifiques peut aider à réduire votre public et à adopter une meilleure approche.

Voici quelques exemples de questions de collecte de fonds possibles que vous pourriez apporter à votre équipe.

• Que se passe-t-il si 70 % de votre base de donateurs n'augmente jamais leur don annuel et que vous voulez savoir pourquoi ?
• Que se passe-t-il si 1 donateur sur 3 donne rarement et que vous souhaitez réduire ce pourcentage de 5 % ?
• Que se passe-t-il si vous souhaitez que les donateurs donnent de petites sommes sur une base plus régulière, par exemple mensuellement ?
• Et si vous voulez trouver un moyen d'obtenir plus de ces participants qui n'ont rien acheté lors de l'enchère silencieuse ?

Prenons un exemple ci-dessus et examinons-le : comment pouvons-nous cibler les donateurs qui donnent rarement ?

Pour commencer, voici quelques questions que vous devez vous poser ainsi qu'à votre équipe :

• Y a-t-il un modèle démographique parmi? Si oui, qu'est-ce que c'est ?
• En quoi ces groupes sont-ils différents, selon l'âge ou la génération ?
• Ont-ils une autre méthode préférée à donner ?
• Qu'est-ce qui motiverait ce groupe spécifique à commencer à donner ?

En segmentant uniquement ce groupe, votre équipe peut mieux concentrer ses efforts pour résoudre ces questions. Alors, à quoi pourraient ressembler ces exemples segmentés ?

Vous pouvez peut-être découvrir que ce groupe pense que leur petit cadeau ne ferait aucune différence. Ce segment peut être traité spécifiquement et séparément avec des messages ou des communications clés une fois que vous les avez retirés et concentrés sur eux.

Vous pouvez ensuite répéter ce processus avec d'autres groupes : vous pouvez créer un segment pour ceux qui n'ouvrent ou ne lisent jamais leur courrier ou leurs e-mails, pour ceux qui pensent que vous avez déjà assez d'argent et ne voulez pas faire de don et pour ceux qui pensent remplir une carte et la renvoyer par la poste est trop fastidieuse.

Vous commencez à vous faire remarquer ?

Marketing et Recrutement

Appliquons les mêmes principes et questions à certains scénarios potentiels de marketing et de recrutement.

Disons que vous voulez peut-être plus d'enfants d'un endroit particulier. L'inscription globale peut être bonne, mais peut-être avez-vous besoin de plus de diversité car vous avez exploité le marché ou la population a explosé récemment dans un nouveau domaine pour vous. Ou peut-être que les inscriptions sont en baisse et que le ciblage d'une certaine géographie aidera.

Encore une fois, séparez les publics ou les marchés. Quoi que vous choisissiez, qu'il s'agisse d'un autre État ou même d'un autre pays, adoptez une perspective de communication d'un segment de parents ou d'étudiants au sein de ce marché. Utilisez tous les outils à votre disposition (analyses et données, interviews, médias sociaux, etc.) pour entrer dans leur tête. En fonction de l'endroit où vous trouvez vos plus grandes opportunités, vous pouvez commencer à faire des ajustements sur ce que vous commercialisez et comment vous le commercialisez sur chaque segment et sous-segment.

Par exemple, vous pouvez demander à votre équipe de créer un microsite pour le pays que vous ciblez. Le site pourrait répertorier les FAQ et les principales préoccupations qui pourraient inquiéter ces étudiants et leurs parents. Vous pouvez ensuite proposer un lien vers le site principal pour plus d'informations. Gardez simplement à l'esprit que dans ce cas, l'objectif est l'adaptation, pas la traduction. Les concepts américains peuvent être pris très différemment dans le monde et les acheteurs varient considérablement. Prenez donc le temps de rechercher comment vos segments interagissent avec vous à tous les niveaux.

Lorsque vous effectuez ce niveau de recherche, votre équipe trouvera des opportunités autour desquelles elle pourra concevoir des campagnes spécifiques : publicités, e-mails, appels à l'action, publications sur les réseaux sociaux, etc. Différents segments d'audience réagissent à différents messages et médias. Alors arrêtez de tout brouiller en une seule demande et n'utilisez qu'une seule approche.

Pour résumer, les stratégies de segmentation doivent être aussi adaptées que possible. Si vous débutez, il peut être préférable d'éviter plus de deux ou trois grandes catégories pour commencer, vous pouvez développer une fois que vous avez perfectionné cette approche et ce processus.

La spécificité gagne

La qualité vaut mieux que la quantité. La segmentation vous donne la possibilité de vous concentrer sur votre public cible et d'augmenter l'efficacité de votre marketing, que vous soyez B2C, B2B, à but non lucratif ou un établissement d'enseignement. Tout cela commence lorsque vous avez des objectifs fermes et réalisables que vous pouvez transmettre à votre équipe. Plus vous êtes précis avec votre équipe et ce que vous voulez, meilleur sera le retour sur investissement. C'est la stratégie gagnante de la segmentation.