Segmentarea articolului: cea mai neglijată strategie pentru câștigarea la recrutare și strângere de fonduri în educație

Majoritatea școlilor continuă să folosească același manual atunci când vine vorba de recrutare și strângere de fonduri: conținut masiv, de marcă, care este distribuit tuturor. Conținutul și procesul sunt aceleași, chiar dacă caracteristicile publicului sunt dramatic diferite. Asta e o greșeală. Mesageria NU este unică pentru toate.

Dacă doriți să vă creșteți nivelul de recrutare, să strângeți mai eficient fonduri și să implicați mai bine donatorii, strategia câștigătoare este segmentarea. Este secretul pentru a ne asigura că mesajul potrivit ajunge la publicul potrivit la momentul potrivit. Și este o abordare dovedită pentru creștere pentru școlile private și organizațiile nonprofit de orice nivel și orice dimensiune. S-a dovedit că segmentarea vă crește randamentul investiției.

În acest articol, vom acoperi elementele de bază ale segmentării explicând procesul, lucrând prin exemple din lumea reală și oferind un cadru simplu pentru începerea procesului de segmentare la școala sau universitatea dvs. Veți pleca cu concepte și sfaturi pentru a dezvolta o strategie segmentată personalizată pentru organizația dvs., care să vă ajute să câștigați la recrutare și strângere de fonduri în 2021 și mai departe.

Ce este Segmentarea?

Segmentarea este procesul de împărțire a pieței (și a obiectivelor dvs.) în grupuri definibile. Aceste grupuri ar trebui să fie accesibile, acționabile, profitabile și/sau să aibă potențial de creștere pentru organizația dvs.

Liderii de afaceri buni știu că este imposibil să țintiți o întreagă piață în mod egal din cauza unor factori precum timpul și costul. Același lucru este valabil și pentru școli și organizațiile nonprofit.

Multe instituții adoptă o formă de abordare universală, cum ar fi crearea unui videoclip de recrutare excesiv de generalizat sau dezvoltarea de câteva anunțuri pentru toți părinții și studenții sau crearea unui singur pachet universal de admitere. Rareori eforturile de recrutare și strângere de fonduri sunt împărțite în segmente și subsegmente de audiențe și acțiuni. Concentrarea pe mai puține ținte strategice va duce de fapt la randamente mai mari dacă este făcută corect.

Stabiliți obiective specifice punând întrebări specifice

Deci, cum puteți să vă împărțiți în segmente și să stabiliți obiective restrânse pentru strângerea de fonduri și recrutarea dvs.? În primul rând, trebuie să-ți pui întrebările potrivite. Cheia segmentării este specificitatea, așa că trebuie să vă asigurați că nu sunteți prea larg.

Țineți cont de aceste două idei atunci când puneți întrebări despre potențiala dvs. inițiativă de marketing, recrutare sau strângere de fonduri:

• Cum pot face obiectivul îngust, acționabil și definit în mod specific pentru echipa mea?
• Cine sau care este publicul specific pe care trebuie să-l vizez pentru a atinge acest obiectiv?

Să presupunem că doriți să extindeți diversitatea înscrierilor dvs. Ai un obiectiv specific în minte, dar ți-ai definit publicul? Ce fel de diversitate cauți? Este cultural, de gen sau de vârstă? Doriți mai mulți copii dintr-o anumită țară internațională sau dintr-un anumit stat sau regiune? Cum vă va ajuta acest lucru organizația?

Acestea au fost câteva dintre întrebările pe care le-am pus în timp ce lucram cu Academia Militară Marină. Ca urmare a mesajelor segmentate, ei au înregistrat o creștere cu 37% a trimiterilor de formulare de întrebări, o creștere cu 20% a vizitelor totale pe site, o creștere cu 647% a vizitelor pe site din China și o creștere cu 390% a vizitelor pe site din Mexic.

Să ne uităm la încă două exemple ipotetice. Poate doriți să efectuați transferuri laterale de la colegii sau licee, deoarece clasa dvs. de boboc este plină, iar uzura este un factor pentru clasele superioare. Deci, veți dori să vizați seniorii și studenții de la colegiu juniori pentru recrutare. Acesta este un obiectiv specific, îngust. Știm exact pe cine să vizam în acest caz.

Poate că curriculumul dvs. s-a mutat mai mult către învățarea STEAM (știință, tehnologie, inginerie, arte și matematică), așa că acum doriți să vizați mai mulți părinți care au păreri asemănătoare care sunt pasionați de arte și științe. Acesta este, de asemenea, un public specific de vizat.

Acestea sunt exemple pentru a ilustra modul în care puteți utiliza segmentarea pentru a proiecta în mod specific programe care să le vizeze. Pur și simplu stabilirea unui obiectiv financiar amplu pentru instituția dvs. nu este suficientă. Trebuie să-ți segmentezi obiectivele așa cum îți segmentezi publicul. Acest lucru vă va ajuta să vă concentrați mai bine eforturile și să îmbunătățiți eficiența generală a inițiativelor dvs. de marketing.

Segmentarea în strângerea de fonduri

Există atât de multe modalități diferite de a strânge fonduri: găzduirea de gale, prezentari în campus, desfășurarea de competiții de clasă pentru absolvenți, urmărirea unor donatori mari etc. Ceea ce au toate în comun este publicul variat, cu motivații și pasiuni diferite pe care să le valorificați.

După cum sa menționat mai sus, concentrarea pe probleme sau obiective specifice vă poate ajuta să vă restrângeți publicul și să adoptați o abordare mai bună.

Iată câteva exemple de posibile întrebări de strângere de fonduri pe care le-ați putea adresa echipei dvs.

• Ce se întâmplă dacă 70% din baza dvs. de donatori nu își ridică niciodată cadoul anual și doriți să aflați de ce?
• Ce se întâmplă dacă 1 din 3 donatori rareori dă și ați dori să reduceți acest lucru cu 5%?
• Ce se întâmplă dacă doriți ca donatorii să ofere sume mici în mod mai regulat, cum ar fi lunar?
• Ce se întâmplă dacă doriți să găsiți o modalitate de a obține mai mult de la acei participanți care nu au cumpărat nimic la licitația tăcută?

Să luăm un exemplu de sus și să rezolvăm: cum putem viza donatorii care rareori dau?

Pentru a începe, iată câteva întrebări pe care trebuie să le pui ție și echipei:

• Există un model demografic printre? Dacă da, ce este?
• Ce este diferit la acele grupuri, după vârstă sau generație?
• Au o altă metodă preferată de a da?
• Ce ar motiva acest grup specific să înceapă să dea?

Segmentând doar acest grup, echipa dvs. își poate concentra mai bine eforturile pentru a rezolva aceste întrebări. Deci, cum ar putea arăta acele exemple segmentate?

Poate puteți descoperi că acest grup crede că micul lor dar nu ar face diferența. Acest segment poate fi abordat în mod specific și separat cu mesaje sau comunicări cheie odată ce le scoateți și vă concentrați asupra lor.

Apoi puteți repeta acel proces cu alte grupuri: puteți crea un segment pentru cei care nu își deschid sau citesc niciodată e-mailul sau e-mailul, pentru cei care cred că aveți deja destui bani și nu doresc să doneze și pentru cei care se gândesc să completeze un card și trimiterea ei înapoi este prea obositoare.

Începe să prindă?

Marketing și Recrutare

Să aplicăm aceleași principii și întrebări unor posibile scenarii pentru marketing și recrutare.

Să presupunem că poate doriți mai mulți copii dintr-o anumită locație. Înscrierea generală poate fi bine, dar poate aveți nevoie de mai multă diversitate, deoarece ați accesat piața sau populația a explodat în ultima vreme într-o zonă nouă pentru dvs. Sau poate că numărul de înscrieri este scăzut și țintirea unei anumite zone geografice va ajuta.

Din nou, despărțiți publicul sau piețele. Indiferent ce alegeți, fie că este vorba despre un alt stat sau chiar o altă țară, luați o perspectivă de comunicare a unui segment de părinte sau de student din cadrul acelei piețe. Folosiți fiecare instrument disponibil pentru dvs. (analitice și date, interviuri, rețele sociale etc.) pentru a intra în capul lor. În funcție de locul în care vă găsiți cele mai mari oportunități, puteți începe să faceți ajustări în ceea ce și cum comercializați pentru fiecare segment și subsegment.

De exemplu, puteți solicita echipei dvs. să creeze un microsite pentru țara pe care o vizați. Site-ul ar putea enumera întrebări frecvente și preocupări principale de care acești elevi și părinții lor ar putea fi îngrijorați. Apoi, puteți oferi un link înapoi către site-ul principal pentru mai multe informații. Rețineți că, în acest caz, scopul este adaptarea, nu traducerea. Conceptele din SUA pot fi luate foarte diferit în întreaga lume, iar cumpărătorii variază dramatic. Așa că fă-ți timp să cercetezi modul în care segmentele tale interacționează cu tine la toate nivelurile.

Când faceți acest nivel de cercetare, echipa dvs. va găsi oportunități în jurul cărora poate proiecta campanii specifice: de exemplu, reclame, e-mail, îndemnuri, postări sociale etc. Diferite segmente de audiență răspund la diferite mesaje și media. Așa că nu mai blocați totul într-o singură întrebare și folosiți o singură abordare.

Pentru a rezuma, strategiile de segmentare ar trebui să fie cât mai potrivite pe cât le puteți face. Dacă abia sunteți la început, cel mai bine ar fi să evitați mai mult de două sau trei categorii mari pentru a începe, vă puteți extinde odată ce ați perfecționat această abordare și acest proces.

Specificitatea câștigă

Calitatea este mai bună decât cantitatea. Segmentarea vă oferă posibilitatea de a vă concentra pe publicul țintă și de a crește eficiența în marketingul dvs., indiferent dacă sunteți B2C, B2B, non-profit sau o instituție de învățământ. Toate acestea încep atunci când aveți obiective ferme, acționabile pe care le puteți transmite echipei. Cu cât ești mai specific cu echipa ta și ceea ce îți dorești, cu atât rentabilitatea investiției va fi mai bună. Aceasta este strategia câștigătoare a segmentării.