Segmentazione dell'articolo: la strategia più trascurata per vincere al reclutamento e alla raccolta di fondi nell'istruzione

La maggior parte delle scuole continua a utilizzare lo stesso playbook quando si tratta di reclutamento e raccolta fondi: contenuti collettivi e brandizzati condivisi con tutti. Il contenuto e il processo sono gli stessi, anche se le caratteristiche del pubblico sono drammaticamente diverse. È un errore. La messaggistica NON è adatta a tutti.

Se vuoi aumentare di livello il tuo reclutamento, raccogliere fondi in modo più efficace e coinvolgere meglio i donatori, la strategia vincente è la segmentazione. È il segreto per garantire che il messaggio giusto raggiunga il pubblico giusto al momento giusto. Ed è un approccio collaudato per la crescita di scuole private e organizzazioni non profit di qualsiasi livello e dimensione. È stato dimostrato che la segmentazione aumenta i rendimenti dell'investimento.

In questo articolo, tratteremo le basi della segmentazione spiegando il processo, lavorando attraverso esempi del mondo reale e fornendo una struttura semplice per avviare il processo di segmentazione nella tua scuola o università. Ti arrenderai con concetti e suggerimenti per sviluppare una strategia segmentata personalizzata per la tua organizzazione per aiutarti a vincere al reclutamento e alla raccolta fondi nel 2021 e oltre.

Cos'è la segmentazione?

La segmentazione è il processo di divisione del mercato (e dei tuoi obiettivi) in gruppi definibili. Questi gruppi dovrebbero essere accessibili, attuabili, redditizi e/o avere un potenziale di crescita per la tua organizzazione.

I buoni leader aziendali sanno che è impossibile mirare a un intero mercato allo stesso modo a causa di fattori come tempo e costi. Lo stesso vale per le scuole e le organizzazioni non profit.

Molte istituzioni adottano una qualche forma di approccio universale, come la creazione di un video di reclutamento eccessivamente generalizzato o lo sviluppo di un paio di annunci per tutti i genitori e gli studenti o la creazione di un unico pacchetto di ammissione universale. Raramente gli sforzi di reclutamento e raccolta fondi sono suddivisi in segmenti e sottosegmenti di pubblico e azioni. Concentrarsi su un minor numero di obiettivi strategici si tradurrà effettivamente in rendimenti più elevati se fatto correttamente.

Stabilisci obiettivi specifici ponendo domande specifiche

Quindi, come puoi dividere in segmenti e fissare obiettivi ristretti per la tua raccolta fondi e reclutamento? Per prima cosa, devi farti le domande giuste. La chiave per la segmentazione è la specificità, quindi devi assicurarti di non essere troppo ampio.

Tieni a mente queste due idee mentre fai domande sulla tua potenziale iniziativa di marketing, reclutamento o raccolta fondi:

• Come posso rendere l'obiettivo ristretto, perseguibile e definito in modo specifico per la mia squadra?
• Chi o qual è il pubblico specifico a cui devo rivolgermi per raggiungere questo obiettivo?

Supponiamo che tu voglia ampliare la diversità della tua iscrizione. Hai un obiettivo specifico in mente, ma hai definito il tuo pubblico? Che tipo di diversità stai cercando? È culturale, di genere o basato sull'età? Vuoi più bambini da un determinato paese internazionale o da uno specifico stato o regione? In che modo questo aiuterà la tua organizzazione?

Queste erano alcune delle domande che ci siamo posti mentre lavoravamo con la Marine Military Academy. Come risultato della messaggistica segmentata, hanno registrato un aumento del 37% degli invii di moduli di richiesta, un aumento del 20% delle visite complessive al sito, un aumento del 647% delle visite al sito dalla Cina e un aumento del 390% delle visite al sito dal Messico.

Vediamo altri due esempi ipotetici. Forse vuoi fare trasferimenti laterali dalle scuole medie o superiori perché la tua classe da matricola è piena e l'attrito è un fattore per i livelli di scuola superiore. Quindi ti consigliamo di rivolgerti a studenti senior e junior college per il reclutamento. Questo è un obiettivo specifico e ristretto. Sappiamo esattamente a chi rivolgerci in questo caso.

Forse il tuo curriculum si è spostato maggiormente verso l'apprendimento STEAM (scienze, tecnologia, ingegneria, arti e matematica), quindi ora vuoi rivolgerti a genitori più affini che sono appassionati di arti e scienze. Anche questo è un pubblico specifico a cui rivolgersi.

Questi sono esempi per illustrare come utilizzare la segmentazione per progettare in modo specifico programmi mirati. La semplice definizione di un obiettivo finanziario ampio per il tuo istituto non è sufficiente. Devi segmentare i tuoi obiettivi nel modo in cui segmenti il ​​tuo pubblico. Questo ti aiuterà a concentrare meglio i tuoi sforzi e a migliorare l'efficienza complessiva delle tue iniziative di marketing.

Segmentazione nella raccolta fondi

Ci sono così tanti modi diversi per raccogliere fondi: ospitare galà, procedure dettagliate del campus, organizzare concorsi di classe per ex alunni, perseguire grandi donatori, ecc. Ciò che tutti hanno in comune sono un pubblico variabile con motivazioni e passioni diverse su cui trarre vantaggio.

Come notato sopra, concentrarsi su problemi o obiettivi specifici può aiutare a restringere il pubblico e adottare un approccio migliore.

Ecco alcuni esempi di possibili domande sulla raccolta fondi che potresti porre al tuo team.

• E se il 70% della tua base di donatori non aumentasse mai la donazione annuale e tu volessi scoprire perché?
• E se 1 donatore su 3 donasse raramente e tu volessi ridurlo del 5%?
• Cosa succede se si desidera che i donatori diano piccoli importi su base più regolare, ad esempio mensilmente?
• E se volessi trovare un modo per ottenere di più da quei partecipanti che non hanno acquistato nulla nell'asta silenziosa?

Prendiamo un esempio dall'alto e analizziamolo: come possiamo prendere di mira i donatori che donano raramente?

Per iniziare, ecco alcune domande che devi porre a te stesso e al team:

• C'è un modello demografico tra? Se è così, che cosa è?
• Cosa c'è di diverso in questi gruppi, per età o generazione?
• Hanno un metodo preferito diverso da dare?
• Cosa motiverebbe questo gruppo specifico a iniziare a donare?

Segmentando solo questo gruppo, il tuo team può concentrare meglio gli sforzi per risolvere queste domande. Quindi, come potrebbero essere questi esempi segmentati?

Forse puoi scoprire che questo gruppo pensa che il loro piccolo regalo non farebbe differenza. Questo segmento può essere affrontato in modo specifico e separato con messaggi o comunicazioni chiave una volta che li estrai e ti concentri su di essi.

Puoi quindi ripetere quel processo con altri gruppi: puoi creare un segmento per chi non apre o non legge mai la propria posta o email, per chi pensa di avere già abbastanza soldi e non vuole donare e per chi pensa di compilare una carta e rispedirla è troppo noioso.

Iniziare a prendere piede?

Marketing e reclutamento

Applichiamo gli stessi principi e le stesse domande ad alcuni potenziali scenari di marketing e reclutamento.

Diciamo che forse vuoi più bambini da un luogo particolare. L'iscrizione complessiva può andare bene, ma forse hai bisogno di più diversità poiché hai sfruttato il mercato o la popolazione è esplosa di recente in una nuova area per te. O forse le iscrizioni sono in calo e il targeting per una determinata area geografica aiuterà.

Ancora una volta, dividi il pubblico oi mercati. Qualunque cosa tu scelga, che si tratti di un altro stato o anche di un altro paese, assumi una prospettiva di comunicazione di un segmento di genitori o studenti all'interno di quel mercato. Usa ogni strumento a tua disposizione (analisi e dati, interviste, social media, ecc.) per entrare nelle loro teste. In base a dove trovi le tue maggiori opportunità, puoi iniziare ad apportare modifiche a cosa e come commercializzare per ciascun segmento e sottosegmento.

Ad esempio, potresti chiedere al tuo team di creare un microsito per il paese a cui ti rivolgi. Il sito potrebbe elencare le domande frequenti e le preoccupazioni principali di cui quegli studenti e i loro genitori potrebbero essere preoccupati. È quindi possibile offrire un collegamento al sito principale per ulteriori informazioni. Tieni presente che in questo caso l'obiettivo è l'adattamento, non la traduzione. I concetti statunitensi possono essere interpretati in modo molto diverso in tutto il mondo e gli acquirenti variano notevolmente. Quindi prenditi del tempo per ricercare come i tuoi segmenti interagiscono con te a tutti i livelli.

Quando esegui questo livello di ricerca, il tuo team troverà opportunità su cui progettare campagne specifiche attorno a: ad esempio annunci, e-mail, inviti all'azione, post sui social, ecc. Diversi segmenti di pubblico rispondono a messaggi e media diversi. Quindi smettila di incastrare tutto in una domanda e di usare solo un approccio.

Per riassumere, le strategie di segmentazione dovrebbero essere il più personalizzate possibile. Se hai appena iniziato, potrebbe essere meglio evitare più di due o tre grandi categorie per iniziare, puoi espandere una volta perfezionato questo approccio e questo processo.

La specificità vince

La qualità è meglio della quantità. La segmentazione ti dà la possibilità di concentrarti sul tuo pubblico di destinazione e aumentare l'efficienza del tuo marketing, indipendentemente dal fatto che tu sia B2C, B2B, no profit o un istituto di istruzione. Tutto ciò inizia quando hai obiettivi fermi e perseguibili che puoi trasmettere alla tua squadra. Più sei specifico con il tuo team e ciò che desideri, migliore sarà il ritorno sull'investimento. Questa è la strategia vincente della segmentazione.