СтатьяСегментация: самая недооцененная стратегия успеха в рекрутинге и сборе средств в сфере образования

Большинство школ продолжают использовать один и тот же сценарий, когда дело доходит до найма и сбора средств: объемный фирменный контент, которым делятся со всеми. Содержание и процесс одинаковы, хотя характеристики аудитории резко различаются. Это ошибка. Обмен сообщениями НЕ подходит всем.

Если вы хотите повысить уровень рекрутинга, более эффективно собирать средства и лучше привлекать спонсоров, выигрышной стратегией является сегментация. Это секрет того, как правильное сообщение достигает нужной аудитории в нужное время. И это проверенный подход к росту для частных школ и некоммерческих организаций любого уровня и любого размера. Доказано, что сегментация увеличивает доходность ваших инвестиций.

В этой статье мы рассмотрим основы сегментации, объяснив процесс, работая на реальных примерах и предоставив простую основу для запуска процесса сегментации в вашей школе или университете. Вы получите концепции и советы по разработке сегментированной стратегии, адаптированной для вашей организации, которая поможет вам добиться успеха в рекрутинге и сборе средств в 2021 году и в последующий период.

Что такое сегментация?

Сегментация — это процесс разделения рынка (и ваших целей) на определяемые группы. Эти группы должны быть доступными, действенными, прибыльными и/или иметь потенциал роста для вашей организации.

Хорошие бизнес-лидеры знают, что невозможно одинаково ориентироваться на весь рынок из-за таких факторов, как время и стоимость. То же самое верно для школ и некоммерческих организаций.

Многие учебные заведения в той или иной форме используют универсальный подход, например, создают чрезмерно обобщенное видео о наборе, или разрабатывают несколько рекламных объявлений для всех родителей и учащихся, или создают единый универсальный пакет приема. Рекрутинг и сбор средств редко делятся на сегменты и подсегменты аудитории и действий. Сосредоточение внимания на меньшем количестве стратегических целей на самом деле приведет к более высокой отдаче, если все сделано правильно.

Ставьте конкретные цели, задавая конкретные вопросы

Итак, как вы можете разделить на сегменты и установить узкие цели для сбора средств и найма? Во-первых, нужно задавать себе правильные вопросы. Ключом к сегментации является специфичность, поэтому вам нужно убедиться, что вы не слишком широки.

Помните об этих двух идеях, когда будете задавать вопросы о своей потенциальной инициативе в области маркетинга, найма или сбора средств:

• Как я могу сделать цель узкой, действенной и определенной для моей команды?
• На кого или на какую конкретную аудиторию мне нужно ориентироваться, чтобы достичь этой цели?

Допустим, вы хотите расширить разнообразие вашей регистрации. У вас есть конкретная цель, но определили ли вы свою аудиторию? Какое разнообразие вы ищете? Это связано с культурой, полом или возрастом? Вы хотите больше детей из определенной международной страны или определенного штата или региона? Как это поможет вашей организации?

Вот некоторые из вопросов, которые мы задавали, работая с Военно-морской академией. В результате сегментированного обмена сообщениями количество отправленных форм запросов увеличилось на 37%, общее количество посещений сайта увеличилось на 20%, количество посещений сайта из Китая увеличилось на 647%, а количество посещений сайта из Мексики увеличилось на 390%.

Рассмотрим еще два гипотетических примера. Может быть, вы хотите добиться бокового перевода из младших колледжей или средних школ, потому что ваш класс первокурсников переполнен, а отсев является фактором для старших классов. Таким образом, вам нужно ориентироваться на пожилых людей и студентов младших курсов для найма. Это конкретная, узкая цель. Мы точно знаем, на кого ориентироваться в данном случае.

Возможно, ваша учебная программа больше сместилась в сторону обучения STEAM (науки, технологии, инженерное дело, искусство и математика), поэтому теперь вы хотите ориентироваться на родителей-единомышленников, увлеченных искусством и наукой. Это тоже целевая аудитория.

Это примеры, иллюстрирующие, как вы можете использовать сегментацию для разработки целевых программ. Просто установить широкую финансовую цель для вашего учреждения недостаточно. Вам нужно сегментировать свои цели так же, как вы сегментируете свою аудиторию. Это поможет вам лучше сфокусировать свои усилия и повысить общую эффективность ваших маркетинговых инициатив.

Сегментация в фандрайзинге

Существует так много разных способов сбора средств: проведение гала-концертов, просмотры кампусов, проведение конкурсов для выпускников, поиск крупных доноров и т. д. Их всех объединяет разная аудитория с разными мотивами и увлечениями, на которых вы можете извлечь выгоду.

Как отмечалось выше, сосредоточение внимания на конкретных проблемах или целях может помочь сузить аудиторию и выбрать лучший подход.

Вот несколько примеров возможных вопросов по сбору средств, которые вы могли бы задать своей команде.

• Что, если 70% вашей базы доноров никогда не собирают свои ежегодные пожертвования, и вы хотите узнать, почему?
• Что, если 1 из 3 доноров жертвует редко, а вы хотели бы уменьшить это число на 5 процентов?
• Что, если вы хотите, чтобы доноры жертвовали небольшие суммы на более регулярной основе, например, ежемесячно?
• Что, если вы хотите найти способ получить больше от тех участников, которые ничего не купили на скрытом аукционе?

Давайте возьмем приведенный выше пример и проработаем его: как мы можем ориентироваться на доноров, которые редко жертвуют?

Для начала вот несколько вопросов, которые вам нужно задать себе и команде:

• Есть ли среди них демографическая закономерность? Если так, то, что это?
• Чем отличаются эти группы по возрасту или поколению?
• Есть ли у них другой предпочтительный способ дать?
• Что побудило бы эту конкретную группу начать давать?

Выделив только эту группу, ваша команда сможет лучше сосредоточить усилия на решении этих вопросов. Итак, как могут выглядеть эти сегментированные примеры?

Может быть, вы обнаружите, что эта группа думает, что их крошечный подарок ничего не изменит. К этому сегменту можно обращаться конкретно и отдельно с ключевыми сообщениями или сообщениями, как только вы вытащите их и сосредоточитесь на них.

Затем вы можете повторить этот процесс с другими группами: вы можете создать сегмент для тех, кто никогда не открывает и не читает свою почту или электронную почту, для тех, кто считает, что у вас уже достаточно денег и не хочет делать пожертвования, и для тех, кто думает заполнить открытку и отправлять ее обратно слишком утомительно.

Начинаете ловить?

Маркетинг и рекрутинг

Давайте применим те же принципы и вопросы к некоторым потенциальным сценариям маркетинга и найма.

Допустим, вы хотите больше детей из определенного места. В целом регистрация может быть хорошей, но, возможно, вам нужно больше разнообразия, поскольку вы вышли на рынок или в последнее время население резко увеличилось в новой для вас области. Или, может быть, количество зачислений сократилось, и поможет таргетинг на определенную географию.

Опять же, разбейте аудиторию или рынки. Что бы вы ни выбрали, будь то другой штат или даже другая страна, возьмите на себя коммуникационную точку зрения родительского или студенческого сегмента внутри этого рынка. Используйте все доступные вам инструменты (аналитику и данные, интервью, социальные сети и т. д.), чтобы проникнуть в их головы. Основываясь на том, где вы находите свои самые большие возможности, вы можете начать вносить коррективы в то, что и как вы продаете для каждого сегмента и подсегмента.

Например, ваша команда может настроить микросайт для страны, на которую вы ориентируетесь. На сайте можно было бы перечислить часто задаваемые вопросы и основные проблемы, которые могут беспокоить этих учащихся и их родителей. Затем вы можете предложить ссылку на основной сайт для получения дополнительной информации. Просто имейте в виду, что в данном случае целью является адаптация, а не перевод. Концепции США могут быть восприняты очень по-разному во всем мире, и покупатели сильно различаются. Поэтому найдите время, чтобы изучить, как ваши сегменты взаимодействуют с вами на всех уровнях.

Когда вы проведете этот уровень исследования, ваша команда обнаружит возможности, на основе которых они могут разработать конкретные кампании: например, рекламу, электронную почту, призывы к действию, публикации в социальных сетях и т. д. Различные сегменты аудитории реагируют на разные сообщения и средства массовой информации. Так что перестаньте запихивать все в один вопрос и использовать только один подход.

Подводя итог, можно сказать, что стратегии сегментации должны быть настолько адаптированы, насколько это возможно. Если вы только начинаете, возможно, лучше избегать более двух или трех больших категорий для начала, вы можете расширить их после того, как усовершенствуете этот подход и процесс.

Специфичность побеждает

Качество лучше количества. Сегментация дает вам возможность отточить свою целевую аудиторию и повысить эффективность вашего маркетинга, независимо от того, являетесь ли вы B2C, B2B, некоммерческой или образовательной организацией. Все это начинается, когда у вас есть твердые, действенные цели, которые вы можете передать своей команде. Чем конкретнее вы будете говорить со своей командой и чего хотите, тем лучше будет окупаемость инвестиций. Это выигрышная стратегия сегментации.