기사분할: 교육 분야의 모집 및 기금 마련에서 성공하기 위해 가장 간과되는 전략

대부분의 학교는 모집 및 기금 마련과 관련하여 모든 사람과 공유되는 대량의 브랜드 콘텐츠인 동일한 전략을 계속 사용합니다. 관객의 특성이 극적으로 달라도 내용과 과정은 같다. 그건 실수야. 메시지는 획일적인 것이 아닙니다.

모집 수준을 높이고 보다 효과적으로 기금을 조성하고 기부자를 더 잘 참여시키려면 세분화가 승리하는 전략입니다. 올바른 메시지가 적시에 적절한 청중에게 전달되도록 하는 비결입니다. 또한 모든 수준과 규모의 사립 학교와 비영리 단체의 성장을 위한 입증된 접근 방식입니다. 세분화는 투자 수익을 높이는 것으로 입증되었습니다.

이 기사에서는 프로세스를 설명하고 실제 사례를 통해 작업하고 학교나 대학에서 세분화 프로세스를 시작하기 위한 간단한 프레임워크를 제공하여 세분화의 기본 사항을 다룹니다. 2021년 이후에 모집 및 기금 모금에서 성공할 수 있도록 조직에 맞춤화된 세분화된 전략을 개발하기 위한 개념과 팁을 살펴보겠습니다.

세분화 란 무엇입니까?

세분화는 시장(및 목표)을 정의 가능한 그룹으로 나누는 프로세스입니다. 이러한 그룹은 액세스 가능하고 실행 가능하고 수익성이 있어야 하며 조직의 성장 잠재력이 있어야 합니다.

훌륭한 비즈니스 리더는 시간과 비용과 같은 요인으로 인해 전체 시장을 동등하게 목표로 삼는 것이 불가능하다는 것을 알고 있습니다. 학교와 비영리 단체도 마찬가지입니다.

많은 기관에서는 지나치게 일반화된 채용 비디오를 제작하거나 모든 학부모와 학생을 위한 몇 가지 광고를 개발하거나 단일 보편적 입학 패키지를 만드는 것과 같이 획일적인 접근 방식을 취합니다. 모집 및 모금 활동이 청중과 활동의 세그먼트와 하위 세그먼트로 나누어지는 경우는 드뭅니다. 더 적은 수의 전략적 목표에 초점을 맞추는 것이 올바르게 수행된다면 실제로 더 높은 수익을 얻게 될 것입니다.

구체적인 질문을 통해 구체적인 목표 설정

그렇다면 모금 및 모집을 위해 어떻게 세그먼트로 나누고 좁은 목표를 설정할 수 있습니까? 먼저 자신에게 올바른 질문을 던져야 합니다. 세분화의 핵심은 특이성이므로 너무 광범위하지 않은지 확인해야 합니다.

잠재적인 마케팅, 모집 또는 기금 마련 계획에 대해 질문할 때 다음 두 가지 아이디어를 염두에 두십시오.

• 팀을 위해 목표를 좁고 실행 가능하며 구체적으로 정의하려면 어떻게 해야 합니까?
• 이 목표를 달성하기 위해 타겟팅해야 하는 특정 청중은 누구 또는 무엇입니까?

등록의 다양성을 확대하고 싶다고 가정해 보겠습니다. 특정 목표를 염두에 두고 있지만 청중을 정의했습니까? 어떤 종류의 다양성을 찾고 있습니까? 문화적, 성별 또는 연령 기반입니까? 특정 국제 국가 또는 특정 주 또는 지역에서 더 많은 어린이를 원하십니까? 이것이 조직에 어떤 도움이 될까요?

해병대 사관학교에서 일하면서 받았던 질문들입니다. 세분화된 메시징의 결과로 문의 양식 제출이 37%, 전체 사이트 방문이 20%, 중국에서 사이트 방문이 647%, 멕시코에서 사이트 방문이 390% 증가했습니다.

두 가지 가상의 예를 더 살펴보겠습니다. 1학년 수업이 꽉 찼고 탈락이 상위 학년 수준의 요인이기 때문에 단기 대학이나 고등학교에서 횡적 편입을 원할 수도 있습니다. 따라서 모집 대상으로 상급생과 단기 대학생을 대상으로 삼고 싶을 것입니다. 이것은 구체적이고 좁은 목표입니다. 우리는 이 경우에 누구를 표적으로 삼아야 하는지 정확히 알고 있습니다.

귀하의 커리큘럼이 STEAM 학습(과학, 기술, 공학, 예술 및 수학)으로 더 많이 이동했기 때문에 이제 예술과 과학에 열정을 갖고 생각이 같은 부모를 대상으로 하고 싶을 것입니다. 이것은 또한 타겟팅할 특정 청중입니다.

다음은 세분화를 사용하여 대상을 지정하는 프로그램을 구체적으로 설계하는 방법을 보여주는 예입니다. 기관에 대한 광범위한 재정 목표를 설정하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 청중을 분류하는 방식으로 목표를 분류해야 합니다. 이렇게 하면 노력에 더 집중하고 마케팅 이니셔티브의 전반적인 효율성을 개선하는 데 도움이 됩니다.

기금 마련의 세분화

기금을 모으는 방법은 매우 다양합니다. 갈라 개최, 캠퍼스 둘러보기, 동문 수업 대회 운영, 거액 기부자 추구 등. 이들 모두의 공통점은 서로 다른 동기와 열정을 가진 다양한 청중이 있다는 것입니다.

위에서 언급했듯이 특정 문제나 목표에 초점을 맞추면 청중을 좁히고 더 나은 접근 방식을 취하는 데 도움이 될 수 있습니다.

다음은 팀에 제기할 수 있는 모금 관련 질문의 몇 가지 예입니다.

• 기부자 기반의 70%가 연간 기부금을 모금하지 않고 그 이유를 알고 싶다면 어떻게 해야 합니까?
• 기부자 3명 중 1명이 기부를 거의 하지 않는데 그 비율을 5%로 낮추고 싶다면 어떻게 하시겠습니까?
• 기부자가 매월과 같이 정기적으로 소액을 기부하기를 원하면 어떻게 해야 합니까?
• 자동 경매에서 아무것도 사지 않은 참석자들로부터 더 많은 것을 얻을 수 있는 방법을 찾고 싶다면 어떻게 하시겠습니까?

위의 예를 들어 살펴보고 거의 기부하지 않는 기부자를 어떻게 타겟팅할 수 있습니까?

시작하려면 다음과 같은 몇 가지 질문이 필요합니다.

• 인구통계학적 패턴이 있습니까? 그렇다면 무엇입니까?
• 연령 또는 세대별로 이러한 그룹이 다른 점은 무엇입니까?
• 그들이 선호하는 다른 방법이 있습니까?
• 이 특정 그룹이 기부를 시작하도록 동기를 부여하는 것은 무엇입니까?

이 그룹만 세분화하여 팀은 이러한 질문을 해결하기 위한 노력에 더 집중할 수 있습니다. 그렇다면 이러한 분할된 예는 어떻게 생겼을까요?

아마도 당신은 이 그룹이 그들의 작은 선물이 차이를 만들지 않을 것이라고 생각한다는 것을 발견할 수 있을 것입니다. 이 세그먼트는 핵심 메시지나 커뮤니케이션을 꺼내어 집중하면 구체적이고 개별적으로 처리할 수 있습니다.

그런 다음 다른 그룹에 대해 이 프로세스를 반복할 수 있습니다. 메일이나 이메일을 열거나 읽지 않는 사람들, 이미 충분한 돈이 있다고 생각하지만 기부하기를 원하지 않는 사람들 및 작성을 생각하는 사람들을 위한 세그먼트를 만들 수 있습니다. 카드를 다시 우송하는 것은 너무 지루합니다.

따라 잡기 시작?

마케팅 및 채용

마케팅 및 채용을 위한 몇 가지 잠재적 시나리오에 동일한 원칙과 질문을 적용해 보겠습니다.

특정 위치에서 더 많은 아이들을 원한다고 가정해 보겠습니다. 전체 등록은 괜찮을 수 있지만, 시장을 개척했거나 최근 새로운 영역에서 인구가 폭발적으로 증가했기 때문에 더 많은 다양성이 필요할 수 있습니다. 또는 등록이 줄어들어 특정 지역을 타겟팅하는 것이 도움이 될 수 있습니다.

다시 말하지만, 청중이나 시장을 분리하십시오. 당신이 선택하는 것이 무엇이든, 다른 주 또는 다른 국가에 관계없이 해당 시장 내에서 학부모 또는 학생 부문의 의사 소통 관점을 취하십시오. 사용 가능한 모든 도구(분석 및 데이터, 인터뷰, 소셜 미디어 등)를 사용하여 그들의 머리 속으로 들어가십시오. 가장 큰 기회를 찾은 위치에 따라 각 세그먼트 및 하위 세그먼트에 무엇을 어떻게 마케팅할지 조정을 시작할 수 있습니다.

예를 들어 팀에서 목표로 하는 국가에 대한 마이크로사이트를 설정하도록 할 수 있습니다. 사이트에는 해당 학생과 학부모가 걱정할 수 있는 FAQ 및 주요 우려 사항이 나열될 수 있습니다. 그런 다음 추가 정보를 위해 기본 사이트로 다시 연결되는 링크를 제공할 수 있습니다. 이 경우 목표는 번역이 아니라 적응이라는 점을 명심하십시오. 미국의 개념은 전 세계적으로 매우 다르게 받아들여질 수 있으며 구매자는 극적으로 다릅니다. 따라서 시간을 내어 귀하의 세그먼트가 모든 수준에서 귀하와 상호 작용하는 방식을 조사하십시오.

이 수준의 조사를 수행하면 팀에서 광고, 이메일, 클릭 유도문안, 소셜 게시물 등과 같은 특정 캠페인을 디자인할 수 있는 기회를 찾을 수 있습니다. 다양한 잠재고객 세그먼트는 다양한 메시지와 미디어에 반응합니다. 따라서 모든 것을 하나의 질문으로 묶지 말고 하나의 접근 방식만 사용하십시오.

요약하자면, 세분화 전략은 가능한 한 맞춤화되어야 합니다. 이제 막 시작하는 경우 시작할 때 두세 가지 이상의 큰 범주를 피하는 것이 가장 좋습니다. 이 접근 방식과 프로세스를 완성하면 확장할 수 있습니다.

특이성 승리

질은 양보다 낫다. 세분화를 사용하면 B2C, B2B, 비영리 단체 또는 교육 기관 여부에 관계없이 대상 고객에 집중하고 마케팅 효율성을 높일 수 있습니다. 이 모든 것은 팀에 전달할 수 있는 확고하고 실행 가능한 목표가 있을 때 시작됩니다. 당신이 당신의 팀과 당신이 원하는 것이 더 구체적일수록 더 나은 투자 수익을 얻을 것입니다. 이것이 바로 세분화의 승리 전략입니다.