ArtículoSegmentación: la estrategia más ignorada para ganar en el reclutamiento y la recaudación de fondos en la educación

La mayoría de las escuelas continúan usando el mismo libro de jugadas cuando se trata de reclutar y recaudar fondos: contenido masivo y de marca que se comparte con todos. El contenido y el proceso son los mismos, aunque las características de la audiencia son dramáticamente diferentes. Eso es un error. La mensajería NO es igual para todos.

Si desea aumentar el nivel de su reclutamiento, recaudar fondos de manera más efectiva e involucrar mejor a los donantes, la estrategia ganadora es la segmentación. Es el secreto para asegurar que el mensaje correcto llegue a la audiencia correcta en el momento correcto. Y es un enfoque comprobado para el crecimiento de escuelas privadas y organizaciones sin fines de lucro de cualquier nivel y tamaño. Se ha demostrado que la segmentación aumenta el rendimiento de su inversión.

En este artículo, cubriremos los conceptos básicos de la segmentación explicando el proceso, trabajando con ejemplos del mundo real y brindando un marco simple para comenzar el proceso de segmentación en su escuela o universidad. Se irá con conceptos y consejos para desarrollar una estrategia segmentada personalizada para su organización para ayudarlo a ganar en el reclutamiento y la recaudación de fondos en 2021 y más allá.

¿Qué es la segmentación?

La segmentación es el proceso de dividir el mercado (y sus objetivos) en grupos definibles. Estos grupos deben ser accesibles, accionables, rentables y/o tener potencial de crecimiento para su organización.

Los buenos líderes empresariales saben que es imposible dirigirse a todo un mercado por igual debido a factores como el tiempo y el costo. Lo mismo es cierto para las escuelas y las organizaciones sin fines de lucro.

Muchas instituciones adoptan algún tipo de enfoque único para todos, como crear un video de reclutamiento demasiado generalizado, desarrollar un par de anuncios para todos los padres y estudiantes o crear un único paquete de admisión universal. Rara vez los esfuerzos de reclutamiento y recaudación de fondos se dividen en segmentos y subsegmentos de audiencias y acciones. Centrarse en menos objetivos estratégicos en realidad dará como resultado mayores rendimientos si se hace correctamente.

Establezca metas específicas haciendo preguntas específicas

Entonces, ¿cómo puede dividirse en segmentos y establecer objetivos específicos para la recaudación de fondos y el reclutamiento? Primero, debes hacerte las preguntas correctas. La clave de la segmentación es la especificidad, por lo que debe asegurarse de no ser demasiado amplio.

Tenga en cuenta estas dos ideas cuando haga preguntas sobre su posible iniciativa de marketing, reclutamiento o recaudación de fondos:

• ¿Cómo puedo hacer que la meta sea estrecha, factible y definida específicamente para mi equipo?
• ¿Quién o cuál es el público específico al que debo dirigirme para lograr este objetivo?

Supongamos que desea ampliar la diversidad de su inscripción. Tienes un objetivo específico en mente, pero ¿has definido tu audiencia? ¿Qué tipo de diversidad estás buscando? ¿Es cultural, de género o basado en la edad? ¿Quieres más niños de un país internacional específico o de algún estado o región específicos? ¿Cómo ayudará esto a su organización?

Estas fueron algunas de las preguntas que hicimos mientras trabajábamos con Marine Military Academy. Como resultado de los mensajes segmentados, vieron un aumento del 37 % en los envíos de formularios de consulta, un aumento del 20 % en las visitas generales al sitio, un aumento del 647 % en las visitas al sitio desde China y un aumento del 390 % en las visitas al sitio desde México.

Veamos dos ejemplos hipotéticos más. Tal vez desee obtener transferencias laterales de colegios universitarios o escuelas secundarias porque su clase de primer año está llena y la deserción es un factor para los niveles de grado superiores. Por lo tanto, querrá apuntar a estudiantes universitarios de último año y de tercer año para el reclutamiento. Este es un objetivo específico y estrecho. Sabemos exactamente a quién apuntar en este caso.

Tal vez su plan de estudios se ha desplazado más hacia el aprendizaje STEAM (ciencias, tecnología, ingeniería, artes y matemáticas), por lo que ahora desea dirigirse a más padres con ideas afines apasionados por las artes y las ciencias. Esta es también una audiencia específica a la que apuntar.

Estos son ejemplos para ilustrar cómo puede usar la segmentación para diseñar programas específicos para ellos. El simple hecho de establecer un objetivo financiero amplio para su institución no es suficiente. Debe segmentar sus objetivos de la misma manera que segmenta sus audiencias. Esto lo ayudará a enfocar mejor sus esfuerzos y mejorar la eficiencia general en sus iniciativas de marketing.

Segmentación en recaudación de fondos

Hay tantas maneras diferentes de recaudar fondos: organizar galas, recorridos por el campus, realizar concursos de clase de ex alumnos, buscar grandes donantes, etc. Lo que todos tienen en común son diferentes audiencias con diferentes motivaciones y pasiones para que usted las capitalice.

Como se señaló anteriormente, centrarse en problemas u objetivos específicos puede ayudar a reducir su audiencia y adoptar un mejor enfoque.

Estos son algunos ejemplos de posibles preguntas sobre recaudación de fondos que podría llevar a su equipo.

• ¿Qué pasa si el 70 % de su base de donantes nunca recauda su donación anual y quiere saber por qué?
• ¿Qué pasa si 1 de cada 3 donantes rara vez dona y le gustaría bajar ese 5 por ciento?
• ¿Qué sucede si desea que los donantes den pequeñas cantidades de manera más regular, como mensualmente?
• ¿Qué sucede si desea encontrar una manera de obtener más de los asistentes que no compraron nada en la subasta silenciosa?

Tomemos un ejemplo de arriba y trabajémoslo: ¿cómo podemos dirigirnos a los donantes que rara vez dan?

Para comenzar, aquí hay algunas preguntas que debe hacerse a sí mismo y al equipo:

• ¿Hay un patrón demográfico entre? Si es así, ¿qué es?
• ¿Qué es diferente acerca de esos grupos, por edad o generación?
• ¿Tienen un método preferido diferente para dar?
• ¿Qué motivaría a este grupo específico a comenzar a dar?

Al segmentar solo este grupo, su equipo puede enfocar mejor los esfuerzos para resolver estas preguntas. Entonces, ¿cómo se verían esos ejemplos segmentados?

Tal vez puedas descubrir que este grupo piensa que su pequeño regalo no marcaría la diferencia. Este segmento se puede abordar de manera específica y por separado con mensajes o comunicaciones clave una vez que los saque y se concentre en ellos.

Luego puede repetir ese proceso con otros grupos: puede crear un segmento para aquellos que nunca abren o leen su correo o correo electrónico, para aquellos que piensan que ya tienen suficiente dinero y no quieren donar y para aquellos que piensan llenar una tarjeta y enviarla por correo es demasiado tedioso.

¿Empezando a darse cuenta?

Mercadeo y Reclutamiento

Apliquemos los mismos principios y preguntas a algunos escenarios potenciales para marketing y reclutamiento.

Digamos que tal vez quieras más niños de un lugar en particular. La inscripción general puede estar bien, pero tal vez necesite más diversidad ya que ha aprovechado el mercado o la población se ha disparado últimamente en una nueva área para usted. O tal vez la inscripción haya disminuido y la orientación a una zona geográfica determinada ayude.

Una vez más, separe las audiencias o los mercados. Independientemente de lo que elija, ya sea otro estado o incluso otro país, adopte una perspectiva de comunicación de un segmento de padres o estudiantes dentro de ese mercado. Utilice todas las herramientas disponibles para usted (análisis y datos, entrevistas, redes sociales, etc.) para entrar en sus cabezas. Según dónde encuentre sus mayores oportunidades, puede comenzar a hacer ajustes en qué y cómo comercializa cada segmento y subsegmento.

Por ejemplo, puede hacer que su equipo configure un micrositio para el país al que se dirige. El sitio podría enumerar las preguntas frecuentes y las preocupaciones principales que podrían preocupar a esos estudiantes y sus padres. A continuación, podría ofrecer un enlace de regreso al sitio principal para obtener más información. Solo tenga en cuenta que en este caso el objetivo es la adaptación, no la traducción. Los conceptos de EE. UU. se pueden tomar de manera muy diferente en todo el mundo, y los compradores varían drásticamente. Así que tómese el tiempo para investigar cómo sus segmentos interactúan con usted en todos los niveles.

Cuando haga este nivel de investigación, su equipo encontrará oportunidades en torno a las cuales pueden diseñar campañas específicas: es decir, anuncios, correo electrónico, llamados a la acción, publicaciones en redes sociales, etc. Diferentes segmentos de audiencia responden a diferentes mensajes y medios. Así que deja de meter todo en una pregunta y solo usa un enfoque.

Para resumir, las estrategias de segmentación deben ser lo más personalizadas posible. Si recién está comenzando, podría ser mejor evitar más de dos o tres grandes categorías para comenzar, puede ampliar una vez que haya perfeccionado este enfoque y proceso.

Gana la especificidad

Calidad es mejor que cantidad. La segmentación le brinda la capacidad de concentrarse en su público objetivo y aumentar la eficiencia en su comercialización, independientemente de si es B2C, B2B, una organización sin fines de lucro o una institución educativa. Todo eso comienza cuando tienes objetivos firmes y prácticos que puedes transmitir a tu equipo. Cuanto más específico sea con su equipo y lo que quiere, mejor será el retorno de la inversión. Esa es la estrategia ganadora de la segmentación.