ArticleConstruire l'intégrité de la marque grâce au reporting ESG

Cet article a été initialement publié pour Forbes Agency Council.

Pendant des décennies, la norme pour évaluer les opportunités d'investissement et communiquer avec les parties prenantes a été le rapport annuel. Mais les attentes changent. De plus en plus, les parties prenantes attendent une transparence radicale des entreprises au-delà des financières.

Par conséquent, le reporting environnemental, social et de gouvernance (ESG) prend de l'importance. Le reporting ESG devient rapidement le nouveau rapport annuel, un outil de gestion essentiel qui aide les entreprises à identifier et à atténuer les risques, à remédier aux inefficacités opérationnelles, à attirer et retenir les talents et à renforcer leurs marques. C'est également un outil auquel les clients et les investisseurs peuvent se référer lorsqu'ils prennent des décisions d'achat et évaluent les risques.

Au cours des 25 dernières années, j'ai été impliqué dans les rapports financiers, de durabilité et de climat, et ces dernières années, nous avons aidé un certain nombre d'entreprises publiques à développer leurs rapports ESG inauguraux et à les aligner sur leurs stratégies d'entreprise et de marque.

Les marchés et les meilleurs talents suivent les entreprises qui démontrent un engagement envers l'ESG. Pour les dirigeants de PME ou d'entreprises qui n'ont pas envisagé le reporting ESG, je pense que le moment est venu.

L'impact sur la marque du reporting ESG

Une marque est une relation perçue entre les parties prenantes et une entreprise. C'est un dialogue constant, il est donc essentiel d'avoir des canaux de communication ouverts. Le reporting ESG donne des données tangibles sur l'actif immatériel qu'est la marque d'une entreprise. Cela permet également aux entreprises de s'aligner publiquement sur certaines valeurs qui affectent la perception de la marque.

Et cette perception affecte le résultat net. Une marque forte affecte les marges, la satisfaction des clients, les décisions de recrutement et d'achat. Selon une étude de LinkedIn, 71 % des professionnels ont déclaré qu'ils envisageraient de réduire leur salaire pour travailler dans une entreprise qui correspond davantage à leurs valeurs. Dans une enquête Clutch de 2019, 75% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles "sont susceptibles de commencer à faire leurs achats dans une entreprise qui soutient un problème avec lequel elles sont d'accord", et 71% ont déclaré que les pratiques commerciales respectueuses de l'environnement sont l'un des attributs les plus importants d'une entreprise - plus important que le prix.

En bref, le marché récompense les marques qui alignent les valeurs sur l'action. Et la pandémie de Covid-19 a amplifié les projecteurs sur les valeurs des marques. "Cette pandémie mondiale a vraiment mis en évidence l'importance de la façon dont les entreprises traitent leurs parties prenantes, en particulier leurs employés et leurs clients", a observé Jon Hale, directeur de la recherche sur la durabilité à la société de recherche en investissement Morningstar. "Une grande partie de la valeur même de l'entreprise de nos jours est basée sur des actifs incorporels comme votre réputation."

Vous pouvez entretenir une réputation positive grâce à la confiance et à la transparence. Puisque votre marque existe dans l'esprit de vos parties prenantes, vous ne la possédez pas, mais vous pouvez la gérer. Un reporting ESG cohérent est une gestion de marque efficace car il peut cultiver la confiance et un lien difficile à rompre.

L'analyse de rentabilisation du reporting ESG

Le théoricien de la gestion Peter Drucker a écrit : « Ce qui est mesuré est géré ». Le reporting ESG est un moyen proactif pour les entreprises de mesurer et de gérer les risques. Les rapports garantissent aux investisseurs, aux clients et aux autres parties prenantes qu'ils reçoivent une transparence totale en ce qui concerne les opérations et les objectifs futurs de l'entreprise. Ils constituent également une forme efficace de responsabilité pour les gestionnaires avant-gardistes qui souhaitent mesurer les valeurs par rapport à l'action au fil du temps.

Au cours de la dernière décennie, l'investissement ESG est passé d'un marché de niche à une communauté d'investissement traditionnelle. Le PDG de BlackRock, Larry Fink, a écrit dans sa lettre de 2020 aux PDG : « Notre conviction en matière d'investissement est que les portefeuilles intégrés au développement durable et au climat peuvent offrir de meilleurs rendements ajustés au risque aux investisseurs. Et avec l'augmentation de l'impact du développement durable sur les rendements des investissements, nous pensons que le développement durable l'investissement est la base la plus solide pour les portefeuilles des clients à l'avenir." Cela vient de la plus grande société de gestion d'actifs au monde.

La pandémie de Covid-19 semble avoir accéléré les investissements liés à l'ESG. Les entreprises engagées dans l'ESG attirent des liquidités sans précédent. Au premier trimestre 2020, "les flux nets estimés pour les 314 fonds durables ouverts et négociés en bourse disponibles pour les investisseurs américains ont atteint 10,5 milliards de dollars", selon Morningstar, "éclipsant facilement le précédent record trimestriel établi au quatrième trimestre de 2019".

Une stratégie ESG claire avec des rapports cohérents est un point de référence important pour les investisseurs et les parties prenantes. Sans cela, les entreprises risquent de perdre l'accès au capital et aux meilleurs talents nécessaires à leur expansion ou à leur croissance.

Le but a un impact positif sur les bénéfices

Les sceptiques pourraient soutenir qu'un engagement envers l'ESG pourrait affecter négativement les bénéfices. En fait, c'est le contraire qui est vrai, selon des données récentes de leaders de l'industrie comme Morningstar et BlackRock. En avril, Morningstar a rapporté que 89 % de ses indices filtrés ESG « ont surperformé leurs équivalents larges sur le marché au premier trimestre 2020 ». Et selon BlackRock, "les stratégies d'investissement durable à l'échelle mondiale se sont avérées résistantes face à la volatilité du marché au premier trimestre 2020".

Associez le reporting ESG à des objectifs commerciaux tangibles. Cela permet à toutes les parties prenantes clés de comprendre le lien entre les résultats financiers positifs et l'impact social. Lier ces efforts ne fait que renforcer le lien entre l'entreprise et ses actionnaires, employés et clients.

L'avenir du reporting ESG

Le reporting ESG est désormais facultatif, mais ce n'est probablement qu'une question de temps avant qu'il ne devienne obligatoire. L'Union européenne a déjà introduit de nouvelles exigences de déclaration qui entreront en vigueur en 2021. Et la Securities and Exchange Commission des États-Unis   a commencé à se renseigner sur une norme similaire pour les divulgations aux États-Unis

"L'ESG n'est plus un concept marginal", selon un rapport du sous-comité de la SEC. "Il fait partie intégrante de l'écosystème d'investissement plus large de notre monde moderne, global et interconnecté."

Ce mouvement croissant est essentiel pour élever la barre d'une bonne gérance d'entreprise et améliorer la confiance et l'affinité envers la marque, ce qui, à son tour, peut avoir un impact sur les résultats. Les avantages du reporting ESG sont clairs : une entreprise plus forte, une image plus précise des risques futurs et une marque plus forte. Quelle entreprise ne voudrait pas de ces avantages ? Bientôt, le reporting ESG pourrait cesser d'être facultatif et devenir le nouveau rapport annuel des entreprises. Pourquoi attendre?