文章細分：在教育招聘和籌款中最容易被忽視的策略

大多數學校在招聘和籌款方面繼續使用相同的劇本：與所有人共享的大量品牌內容。 內容和過程是相同的，儘管受眾特徵截然不同。 這是一個錯誤。 消息傳遞並非一刀切。

如果您想提高招聘水平，更有效地籌款並更好地吸引捐助者，那麼成功的策略就是細分。 這是確保正確信息在正確的時間到達正確的受眾的秘訣。 對於任何級別和任何規模的私立學校和非營利組織來說，這是一種行之有效的增長方法。 細分已被證明可以增加您的投資回報。

在本文中，我們將通過解釋過程、處理現實世界的示例以及提供用於在您的學校或大學啟動分割過程的簡單框架來介紹分割的基礎知識。 您將了解一些概念和技巧，以製定為您的組織定制的細分戰略，以幫助您在 2021 年及以後的招聘和籌款中獲勝。

什麼是細分？

細分是將市場（和您的目標）劃分為可定義組的過程。 這些組應該是可訪問的、可操作的、有利可圖的和/或對您的組織具有增長潛力。

優秀的商業領袖知道，由於時間和成本等因素，不可能平等地瞄準整個市場。 學校和非營利組織也是如此。

許多機構採用某種形式的一刀切的方法，例如製作過於籠統的招聘視頻，或為所有家長和學生製作幾個廣告，或創建單一的通用招生包。 很少將招募和籌款工作分為受眾和行動的細分和子細分。 如果做得正確，專注於更少的戰略目標實際上會帶來更高的回報。

通過提出具體問題來設定具體目標

那麼，您如何劃分細分市場並為籌款和招聘設定狹窄的目標？ 首先，你需要問自己正確的問題。 細分的關鍵是特異性，因此您需要確保不要太寬泛。

當您詢問有關您的潛在營銷、招聘或籌款計劃的問題時，請牢記這兩個想法：

• 我怎樣才能使目標變得狹窄、可操作並專門為我的團隊定義？
• 我需要針對誰或哪些特定受眾來實現這一目標？

假設您想擴大招生的多樣性。 您有一個特定的目標，但您是否定義了您的受眾？ 你在尋找什麼樣的多樣性？ 是文化、性別還是年齡？ 您想要更多來自特定國際國家或特定州或地區的孩子嗎？ 這將如何幫助您的組織？

這些是我們在與海軍陸戰隊學院合作時提出的一些問題。 由於分段消息傳遞，他們看到提交的查詢表單增加了 37%，整體網站訪問量增加了 20%，來自中國的網站訪問量增加了 647%，來自墨西哥的網站訪問量增加了 390%。

讓我們再看兩個假設的例子。 也許你想從初級學院或高中拉過來橫向轉學，因為你的新生班已經滿了，而減員是高年級的一個因素。 因此，您需要針對高年級和大專學生進行招聘。 這是一個具體的、狹窄的目標。 我們確切地知道在這種情況下要針對誰。

也許您的課程已經更多地轉向 STEAM 學習（科學、技術、工程、藝術和數學），所以現在您希望針對更多對藝術和科學充滿熱情的志同道合的父母。 這也是要針對的特定受眾。

這些示例說明瞭如何使用分段來專門設計針對它們的程序。 僅僅為您的機構設定一個廣泛的財務目標是不夠的。 您需要以細分受眾的方式細分目標。 這將幫助您更好地集中精力並提高營銷計劃的整體效率。

籌款細分

籌集資金的方式有很多種：舉辦晚會、校園演練、舉辦校友班級比賽、尋求大捐助者等。它們的共同點是不同的觀眾，他們有不同的動機和熱情，可以讓你利用。

如上所述，專注於特定問題或目標可以幫助縮小受眾範圍並採取更好的方法。

以下是您可以向團隊提出的可能籌款問題的一些示例。

• 如果 70% 的捐贈者從未籌集過他們的年度禮物，而您想找出原因怎麼辦？
• 如果三分之一的捐贈者很少捐贈，而您希望將其降低 5%，該怎麼辦？
• 如果您希望捐助者更定期地（例如每月）捐贈少量款項怎麼辦？
• 如果您想找到一種方法從那些沒有在無聲拍賣中購買任何東西的與會者那裡獲得更多收益怎麼辦？

讓我們從上面舉一個例子並仔細研究一下：我們如何針對很少捐贈的捐贈者？

首先，您需要問自己和團隊一些問題：

• 之間是否存在人口統計模式？ 如果是這樣，它是什麼？
• 這些群體有什麼不同，按年齡或世代劃分？
• 他們有不同的首選方法嗎？
• 什麼會促使這個特定的群體開始捐贈？

通過僅細分該組，您的團隊可以更好地集中精力解決這些問題。 那麼，這些分段的示例會是什麼樣子呢？

也許你可以發現這個群體認為他們的小禮物不會有什麼不同。 一旦您將其拉出並專注於它們，就可以使用關鍵消息或通信專門和單獨地處理該部分。

然後，您可以與其他組重複該過程：您可以為那些從不打開或閱讀他們的郵件或電子郵件的人、那些認為您已經有足夠的錢並且不想捐款的人以及那些想填寫的人創建一個細分一張卡然後郵寄回來太乏味了。

開始流行了？

營銷和招聘

讓我們將相同的原則和問題應用於營銷和招聘的一些潛在場景。

假設您想要更多來自特定位置的孩子。 總體入學率可能很好，但也許你需要更多的多樣性，因為你已經開發了市場，或者人口最近在你的新領域爆炸式增長。 或者，註冊人數可能會下降，並且針對某個地理位置會有所幫助。

再次，打破受眾或市場。 無論您選擇什麼，無論是另一個州還是另一個國家，都要從該市場中的家長或學生群體的溝通角度出發。 使用您可用的所有工具（分析和數據、採訪、社交媒體等）深入了解他們的頭腦。 根據您在哪裡找到最大的機會，您可以開始調整針對每個細分市場和子細分市場的營銷方式和方式。

例如，您可以讓您的團隊為您定位的國家/地區設置一個微型網站。 該網站可以列出這些學生及其父母可能擔心的常見問題解答和主要問題。 然後，您可以提供返回主站點的鏈接以獲取更多信息。 請記住，在這種情況下，目標是適應，而不是翻譯。 美國的概念在世界各地可能會有很大的不同，購物者也千差萬別。 因此，請花時間研究您的細分市場如何在各個層面與您互動。

當您進行這一級別的研究時，您的團隊會發現他們可以圍繞以下方面設計特定活動的機會：即廣告、電子郵件、號召性用語、社交帖子等。不同的受眾群體對不同的信息和媒體做出反應。 因此，不要將所有內容都塞進一個問題中，而只使用一種方法。

總而言之，細分策略應盡可能量身定制。 如果您剛剛開始，最好避免開始超過兩個或三個大類別，一旦您完善了這種方法和流程，您就可以擴展。

特異性獲勝

質量勝於數量。 無論您是 B2C、B2B、非營利組織還是教育機構，細分都使您能夠深入了解目標受眾並提高營銷效率。 當您擁有可以傳遞給團隊的堅定、可操作的目標時，所有這一切就開始了。 你與你的團隊越具體，你想要什麼，投資回報就越好。 這就是細分的製勝策略。