การแบ่งส่วนบทความ: กลยุทธ์ที่มองข้ามมากที่สุดสำหรับการชนะในการสรรหาและการระดมทุนในการศึกษา

โรงเรียนส่วนใหญ่ยังคงใช้ playbook เดิมในการสรรหาและระดมทุน: เนื้อหาที่มีแบรนด์จำนวนมากซึ่งแชร์กับทุกคน เนื้อหาและกระบวนการเหมือนกัน แม้ว่าลักษณะของผู้ชมจะแตกต่างกันอย่างมาก นั่นเป็นความผิดพลาด การรับส่งข้อความไม่เหมาะกับทุกคน

หากคุณต้องการเพิ่มระดับการสรรหา ระดมทุนอย่างมีประสิทธิภาพและมีส่วนร่วมกับผู้บริจาคที่ดีขึ้น กลยุทธ์ที่ชนะคือการแบ่งส่วน เป็นเคล็ดลับในการสร้างความมั่นใจว่าข้อความที่ถูกต้องจะเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม และเป็นแนวทางที่ได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับการเติบโตของโรงเรียนเอกชนและองค์กรไม่แสวงผลกำไรทุกระดับและทุกขนาด การแบ่งส่วนได้รับการพิสูจน์แล้วว่าช่วยเพิ่มผลตอบแทนการลงทุนของคุณ

ในบทความนี้ เราจะครอบคลุมพื้นฐานของการแบ่งกลุ่มโดยอธิบายกระบวนการ การทำงานผ่านตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง และให้กรอบการทำงานง่ายๆ สำหรับการเริ่มต้นกระบวนการแบ่งกลุ่มที่โรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยของคุณ คุณจะเดินออกไปพร้อมกับแนวคิดและเคล็ดลับในการพัฒนากลยุทธ์แบบแบ่งกลุ่มที่ปรับแต่งสำหรับองค์กรของคุณเพื่อช่วยให้คุณชนะในการสรรหาและระดมทุนในปี 2564 และปีต่อๆ ไป

การแบ่งส่วนคืออะไร?

การแบ่งส่วนคือกระบวนการแบ่งตลาด (และเป้าหมายของคุณ) ออกเป็นกลุ่มที่กำหนดได้ กลุ่มเหล่านี้ควรสามารถเข้าถึงได้ ดำเนินการได้ สร้างผลกำไร และ/หรือมีศักยภาพในการเติบโตสำหรับองค์กรของคุณ

ผู้นำธุรกิจที่ดีรู้ว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะกำหนดเป้าหมายตลาดทั้งหมดอย่างเท่าเทียมกันเนื่องจากปัจจัยต่างๆ เช่น เวลาและต้นทุน เช่นเดียวกับโรงเรียนและองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร

สถาบันหลายแห่งใช้แนวทางแบบหนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน เช่น การสร้างวิดีโอการรับสมัครที่กว้างเกินไป หรือการพัฒนาโฆษณาสองสามรายการสำหรับผู้ปกครองและนักเรียนทุกคน หรือการสร้างแพ็คเกจการรับเข้าเรียนแบบสากลชุดเดียว ไม่ค่อยมีความพยายามในการสรรหาและระดมทุนที่แบ่งออกเป็นส่วนๆ และส่วนย่อยของผู้ชมและการดำเนินการ การมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายเชิงกลยุทธ์น้อยลงจะส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนสูงขึ้นหากทำอย่างถูกต้อง

ตั้งเป้าหมายเฉพาะโดยการถามคำถามเฉพาะ

ดังนั้นคุณจะแบ่งออกเป็นส่วนๆ และกำหนดเป้าหมายที่แคบลงสำหรับการระดมทุนและการสรรหาได้อย่างไร ก่อนอื่น คุณต้องถามตัวเองถึงคำถามที่ถูกต้อง กุญแจสำคัญในการแบ่งกลุ่มคือความเฉพาะเจาะจง ดังนั้นคุณต้องแน่ใจว่าคุณไม่กว้างเกินไป

ระลึกถึงแนวคิดทั้งสองนี้เมื่อคุณถามคำถามเกี่ยวกับความคิดริเริ่มด้านการตลาด การสรรหาบุคลากร หรือการระดมทุนที่อาจเกิดขึ้น:

• ฉันจะทำให้เป้าหมายแคบลง ดำเนินการได้ และกำหนดไว้เฉพาะสำหรับทีมของฉันได้อย่างไร
• ใครหรือกลุ่มเป้าหมายใดที่ฉันต้องการกำหนดเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้

สมมติว่าคุณต้องการขยายความหลากหลายของการลงทะเบียนของคุณ คุณมีเป้าหมายเฉพาะในใจ แต่คุณได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายแล้วหรือยัง? คุณกำลังมองหาความหลากหลายแบบไหน? มันเป็นวัฒนธรรมเพศหรืออายุ? คุณต้องการให้เด็กจากประเทศใดประเทศหนึ่งโดยเฉพาะ หรือรัฐหรือภูมิภาคใดโดยเฉพาะหรือไม่? สิ่งนี้จะช่วยองค์กรของคุณได้อย่างไร?

นี่เป็นคำถามบางส่วนที่เราถามขณะทำงานกับสถาบันการทหารนาวิกโยธิน ผลจากการส่งข้อความแบบแบ่งกลุ่ม พบว่าการส่งแบบฟอร์มสอบถามเพิ่มขึ้น 37%, การเข้าชมเว็บไซต์โดยรวมเพิ่มขึ้น 20%, การเข้าชมไซต์จากประเทศจีนเพิ่มขึ้น 647% และการเข้าชมไซต์จากเม็กซิโกเพิ่มขึ้น 390%

ลองดูตัวอย่างสมมติอีกสองตัวอย่าง บางทีคุณอาจต้องการดึงการถ่ายโอนด้านข้างจากวิทยาลัยจูเนียร์หรือโรงเรียนมัธยมเพราะชั้นน้องของคุณเต็มและการขัดสีเป็นปัจจัยสำหรับระดับชั้นประถมศึกษาปีที่สูงกว่า ดังนั้นคุณจะต้องการกำหนดเป้าหมายผู้สูงอายุและนักศึกษาวิทยาลัยจูเนียร์สำหรับการสรรหา นี่เป็นเป้าหมายที่แคบและเจาะจง เรารู้ดีว่าใครควรกำหนดเป้าหมายในกรณีนี้

บางทีหลักสูตรของคุณอาจเปลี่ยนไปเป็นการเรียนรู้ STEAM มากขึ้น (วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศาสตร์ ศิลปะ และคณิตศาสตร์) ดังนั้นตอนนี้คุณจึงต้องการกำหนดเป้าหมายผู้ปกครองที่มีความคิดเหมือนๆ กันซึ่งหลงใหลในศิลปะและวิทยาศาสตร์ นี่เป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง

เหล่านี้คือตัวอย่างเพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถใช้การแบ่งส่วนเพื่อออกแบบโปรแกรมโดยเฉพาะเพื่อกำหนดเป้าหมายได้อย่างไร การกำหนดเป้าหมายทางการเงินในวงกว้างสำหรับสถาบันของคุณไม่เพียงพอ คุณต้องแบ่งกลุ่มเป้าหมายในแบบที่คุณแบ่งกลุ่มผู้ชม สิ่งนี้จะช่วยให้คุณมุ่งเน้นความพยายามของคุณได้ดีขึ้นและปรับปรุงประสิทธิภาพโดยรวมในการริเริ่มทางการตลาดของคุณ

การแบ่งส่วนในการระดมทุน

มีหลายวิธีในการระดมทุน: จัดงานกาล่า, บทสรุปของมหาวิทยาลัย, การแข่งขันระดับศิษย์เก่า, การติดตามผู้บริจาครายใหญ่ ฯลฯ สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคือผู้ชมที่แตกต่างกันด้วยแรงจูงใจและความหลงใหลที่แตกต่างกันเพื่อให้คุณได้รับประโยชน์

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น การมุ่งเน้นประเด็นหรือเป้าหมายเฉพาะสามารถช่วยจำกัดผู้ชมของคุณให้แคบลงและใช้แนวทางที่ดีขึ้น

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของคำถามเกี่ยวกับการระดมทุนที่คุณสามารถนำมาให้ทีมของคุณได้

• จะเกิดอะไรขึ้นหาก 70% ของฐานผู้บริจาคของคุณไม่เคยเพิ่มของขวัญประจำปีของพวกเขาเลย และคุณต้องการทราบสาเหตุ
• จะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้บริจาค 1 ใน 3 ไม่ค่อยให้และคุณต้องการลดจำนวนนั้นลง 5 เปอร์เซ็นต์
• จะเป็นอย่างไรถ้าคุณต้องการให้ผู้บริจาคบริจาคเงินจำนวนเล็กน้อยเป็นประจำ เช่น รายเดือน?
• จะเป็นอย่างไรถ้าคุณต้องการหาวิธีที่จะได้ประโยชน์มากขึ้นจากผู้เข้าร่วมที่ไม่ได้ซื้ออะไรในการประมูลแบบเงียบ ๆ

ลองมาดูตัวอย่างจากด้านบนและดำเนินการดู เราจะกำหนดเป้าหมายผู้บริจาคที่ไม่ค่อยให้ได้อย่างไร

ในการเริ่มต้น ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่คุณต้องถามตัวเองและทีม:

• มีรูปแบบข้อมูลประชากรหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นมันคืออะไร?
• อะไรคือความแตกต่างในกลุ่มเหล่านี้ ตามอายุหรือรุ่น?
• พวกเขามีวิธีการที่ต้องการให้แตกต่างกันหรือไม่?
• อะไรจะกระตุ้นให้คนกลุ่มนี้เริ่มให้

ด้วยการแบ่งกลุ่มเฉพาะกลุ่มนี้ ทีมของคุณสามารถมุ่งเน้นความพยายามในการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างที่แบ่งกลุ่มเหล่านั้นอาจมีลักษณะอย่างไร

บางทีคุณอาจค้นพบว่าคนกลุ่มนี้คิดว่าของขวัญชิ้นเล็กๆ ของพวกเขาจะไม่สร้างความแตกต่าง คุณสามารถจัดการส่วนนี้โดยเฉพาะและแยกจากกันด้วยข้อความหลักหรือการสื่อสารเมื่อคุณดึงออกมาและมุ่งความสนใจไปที่ส่วนนั้น

จากนั้นคุณสามารถทำซ้ำขั้นตอนนั้นกับกลุ่มอื่น ๆ ได้: คุณสามารถสร้างกลุ่มสำหรับผู้ที่ไม่เคยเปิดหรืออ่านอีเมลหรืออีเมลของพวกเขา สำหรับผู้ที่คิดว่าคุณมีเงินเพียงพอแล้วและไม่ต้องการบริจาคและสำหรับผู้ที่คิดว่าการกรอก บัตรและการส่งกลับมันน่าเบื่อเกินไป

เริ่มจับ?

การตลาดและการสรรหา

ลองใช้หลักการและคำถามเดียวกันกับสถานการณ์ที่เป็นไปได้สำหรับการตลาดและการสรรหาบุคลากร

สมมติว่าคุณอาจต้องการเด็กเพิ่มเติมจากสถานที่ใดสถานที่หนึ่ง การลงทะเบียนโดยรวมอาจจะดี แต่บางทีคุณอาจต้องการความหลากหลายมากขึ้นเมื่อคุณได้เจาะตลาดหรือประชากรได้ระเบิดในพื้นที่ใหม่สำหรับคุณเมื่อเร็ว ๆ นี้ หรือบางทีการลงทะเบียนลดลงและการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์จะช่วยได้

อีกครั้ง แยกผู้ชมหรือตลาดออกจากกัน สิ่งที่คุณเลือก ไม่ว่าจะเป็นรัฐอื่นหรือประเทศอื่น ใช้มุมมองการสื่อสารของกลุ่มผู้ปกครองหรือนักเรียนจากภายในตลาดนั้น ใช้เครื่องมือทุกอย่างที่มีให้คุณ (การวิเคราะห์และข้อมูล บทสัมภาษณ์ โซเชียลมีเดีย ฯลฯ) เพื่อเข้าถึงความคิดของพวกเขา ขึ้นอยู่กับตำแหน่งที่คุณพบโอกาสที่ใหญ่ที่สุดของคุณ คุณสามารถเริ่มทำการปรับเปลี่ยนในสิ่งที่และวิธีการที่คุณทำการตลาดในแต่ละส่วนและส่วนย่อย

ตัวอย่างเช่น คุณอาจให้ทีมของคุณตั้งค่าไมโครไซต์สำหรับประเทศที่คุณกำหนดเป้าหมาย ไซต์สามารถแสดงรายการคำถามที่พบบ่อยและข้อกังวลหลักที่นักเรียนและผู้ปกครองอาจกังวล จากนั้นคุณสามารถเสนอลิงค์กลับไปยังเว็บไซต์หลักสำหรับข้อมูลเพิ่มเติม พึงระลึกไว้เสมอว่าในกรณีนี้ เป้าหมายคือการปรับตัว ไม่ใช่การแปล แนวคิดของสหรัฐฯ สามารถนำไปใช้ได้แตกต่างกันมากทั่วโลก และผู้ซื้อก็มีความแตกต่างกันอย่างมาก ดังนั้นจงใช้เวลาในการค้นคว้าว่ากลุ่มของคุณโต้ตอบกับคุณในทุกระดับอย่างไร

เมื่อคุณทำวิจัยในระดับนี้ ทีมของคุณจะพบโอกาสที่พวกเขาสามารถออกแบบแคมเปญเฉพาะได้ เช่น โฆษณา อีเมล คำกระตุ้นการตัดสินใจ โพสต์โซเชียล ฯลฯ กลุ่มผู้ชมต่างๆ ตอบสนองต่อข้อความและสื่อต่างๆ ดังนั้นอย่าเอาทุกอย่างมารวมกันเป็นคำถามเดียวและใช้วิธีการเดียวเท่านั้น

โดยสรุป กลยุทธ์การแบ่งส่วนควรได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมที่สุดเท่าที่จะทำได้ หากคุณเพิ่งเริ่มต้น อาจเป็นการดีที่สุดที่จะหลีกเลี่ยงหมวดหมู่ใหญ่ๆ มากกว่าสองหรือสามหมวดหมู่เพื่อเริ่มต้น คุณสามารถขยายได้เมื่อคุณทำให้แนวทางและกระบวนการนี้สมบูรณ์แบบ

ความจำเพาะชนะ

คุณภาพดีกว่าปริมาณ การแบ่งกลุ่มช่วยให้คุณสามารถเจาะกลุ่มผู้ชมเป้าหมายและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาดได้ ไม่ว่าคุณจะเป็น B2C, B2B, ไม่แสวงหาผลกำไร หรือสถาบันการศึกษา ทั้งหมดนี้เริ่มต้นเมื่อคุณมีเป้าหมายที่แน่วแน่และนำไปปฏิบัติได้ซึ่งคุณสามารถส่งต่อให้ทีมของคุณได้ ยิ่งคุณมีความเฉพาะเจาะจงกับทีมของคุณมากเท่าไหร่และสิ่งที่คุณต้องการ ผลตอบแทนจากการลงทุนก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น นั่นคือกลยุทธ์ที่ชนะการแบ่งส่วน