ArtykułSegmentacja: najbardziej pomijana strategia wygrywania w rekrutacji i pozyskiwaniu funduszy w edukacji

Większość szkół nadal korzysta z tego samego podręcznika, jeśli chodzi o rekrutację i pozyskiwanie funduszy: masowe, markowe treści, które są udostępniane wszystkim. Treść i proces są takie same, chociaż charakterystyka odbiorców jest diametralnie różna. To pomyłka. Wiadomości NIE są uniwersalne.

Jeśli chcesz zwiększyć poziom rekrutacji, skuteczniej pozyskiwać fundusze i lepiej angażować darczyńców, zwycięską strategią jest segmentacja. To klucz do zapewnienia, że ​​właściwy przekaz trafi do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Jest to sprawdzone podejście do rozwoju szkół prywatnych i organizacji non-profit na dowolnym poziomie i dowolnej wielkości. Udowodniono, że segmentacja zwiększa zwroty z inwestycji.

W tym artykule omówimy podstawy segmentacji, wyjaśniając proces, pracując na przykładach ze świata rzeczywistego i zapewniając proste ramy do rozpoczęcia procesu segmentacji w Twojej szkole lub na uniwersytecie. Odejdziesz z koncepcjami i wskazówkami, jak opracować podzieloną na segmenty strategię dostosowaną do Twojej organizacji, aby pomóc Ci wygrywać w rekrutacji i pozyskiwaniu funduszy w 2021 roku i później.

Co to jest segmentacja?

Segmentacja to proces dzielenia rynku (i Twoich celów) na definiowalne grupy. Grupy te powinny być dostępne, wykonalne, dochodowe i/lub mieć potencjał wzrostu dla Twojej organizacji.

Dobrzy liderzy biznesowi wiedzą, że nie można jednakowo kierować się na cały rynek ze względu na takie czynniki, jak czas i koszty. To samo dotyczy szkół i organizacji non-profit.

Wiele instytucji stosuje podejście uniwersalne, takie jak tworzenie nadmiernie uogólnionego filmu rekrutacyjnego, tworzenie kilku reklam dla wszystkich rodziców i uczniów lub tworzenie jednego uniwersalnego pakietu rekrutacyjnego. Rzadko zdarza się, że działania rekrutacyjne i fundraisingowe są podzielone na segmenty i podsegmenty odbiorców i działania. Skupienie się na mniejszej liczbie celów strategicznych w rzeczywistości przyniesie wyższe zyski, jeśli zostanie wykonane prawidłowo.

Ustal konkretne cele, zadając konkretne pytania

Jak więc podzielić się na segmenty i wyznaczyć zawężone cele dla pozyskiwania funduszy i rekrutacji? Najpierw musisz zadać sobie właściwe pytania. Kluczem do segmentacji jest szczegółowość, więc upewnij się, że nie jest zbyt szeroki.

Pamiętaj o tych dwóch pomysłach, zadając pytania dotyczące potencjalnej inicjatywy marketingowej, rekrutacyjnej lub pozyskiwania funduszy:

• Jak mogę sprawić, by cel był wąski, wykonalny i konkretnie zdefiniowany dla mojego zespołu?
• Do kogo lub jaka jest konkretna grupa odbiorców, na którą muszę kierować reklamy, aby osiągnąć ten cel?

Załóżmy, że chcesz zwiększyć różnorodność swojej rejestracji. Masz na myśli konkretny cel, ale czy zdefiniowałeś swoich odbiorców? Jakiej różnorodności szukasz? Czy jest to uwarunkowane kulturą, płcią czy wiekiem? Czy chcesz mieć więcej dzieci z określonego międzynarodowego kraju lub określonego stanu lub regionu? Jak to pomoże Twojej organizacji?

To niektóre z pytań, które zadawaliśmy podczas pracy z Morską Akademią Wojskową. W wyniku segmentacji wiadomości odnotowano 37% wzrost liczby przesłanych formularzy zapytania, 20% wzrost ogólnej liczby wizyt w witrynie, 647% wzrost liczby wizyt w witrynie z Chin i 390% wzrost liczby wizyt w witrynie z Meksyku.

Spójrzmy na jeszcze dwa hipotetyczne przykłady. Być może chcesz uzyskać transfery boczne z gimnazjów lub szkół średnich, ponieważ twoja pierwsza klasa jest pełna, a zmęczenie jest czynnikiem wpływającym na wyższe poziomy. Więc będziesz chciał kierować rekrutację do seniorów i uczniów szkół średnich. To konkretny, wąski cel. Dokładnie wiemy, kogo w tym przypadku kierować.

Być może Twój program nauczania przesunął się bardziej w kierunku nauki STEAM (nauka, technologia, inżynieria, sztuka i matematyka), więc teraz chcesz dotrzeć do bardziej podobnie myślących rodziców, którzy pasjonują się sztuką i nauką. Jest to również konkretna grupa docelowa.

Są to przykłady ilustrujące, w jaki sposób można użyć segmentacji, aby zaprojektować programy, które będą do nich kierowane. Samo ustalenie szerokiego celu finansowego dla Twojej instytucji nie wystarczy. Musisz segmentować swoje cele tak, jak segmentujesz odbiorców. Pomoże Ci to lepiej skoncentrować wysiłki i poprawić ogólną wydajność inicjatyw marketingowych.

Segmentacja w fundraisingu

Jest tak wiele różnych sposobów na pozyskiwanie funduszy: organizowanie gal, spacery po kampusie, prowadzenie konkursów dla absolwentów, poszukiwanie dużych darczyńców itp. To, co ich łączy, to różni odbiorcy z różnymi motywacjami i pasjami, z których możesz czerpać korzyści.

Jak wspomniano powyżej, skupienie się na konkretnych problemach lub celach może pomóc zawęzić grono odbiorców i przyjąć lepsze podejście.

Oto kilka przykładów możliwych pytań dotyczących pozyskiwania funduszy, które możesz zadać swojemu zespołowi.

• Co jeśli 70% twojej bazy darczyńców nigdy nie podnosi swojego rocznego daru, a chcesz dowiedzieć się dlaczego?
• Co jeśli 1 na 3 dawców rzadko daje, a Ty chciałbyś obniżyć tę kwotę o 5 procent?
• Co zrobić, jeśli chcesz, aby darczyńcy przekazywali niewielkie kwoty w sposób bardziej regularny, na przykład co miesiąc?
• Co zrobić, jeśli chcesz znaleźć sposób, aby uzyskać więcej od tych uczestników, którzy nic nie kupili w cichej aukcji?

Weźmy przykład z góry i przeanalizujmy go: jak możemy dotrzeć do darczyńców, którzy rzadko dają?

Na początek kilka pytań, które musisz zadać sobie i zespołowi:

• Czy istnieje wzór demograficzny? Jeśli tak, co to jest?
• Czym różnią się te grupy według wieku lub pokolenia?
• Czy mają inną preferowaną metodę do podania?
• Co zmotywowałoby tę konkretną grupę do rozpoczęcia dawania?

Dzieląc tylko tę grupę, Twój zespół może lepiej skoncentrować wysiłki na rozwiązaniu tych pytań. Jak więc mogą wyglądać te podzielone na segmenty przykłady?

Może odkryjesz, że ta grupa uważa, że ​​ich mały prezent nie zrobi różnicy. Do tego segmentu można się odnieść konkretnie i osobno, za pomocą kluczowych przesłań lub komunikatów po ich wyciągnięciu i skupieniu się na nich.

Następnie możesz powtórzyć ten proces z innymi grupami: możesz utworzyć segment dla tych, którzy nigdy nie otwierają ani nie czytają swojej poczty lub e-maili, dla tych, którzy uważają, że masz już wystarczająco dużo pieniędzy i nie chcą przekazać darowizny oraz dla tych, którzy myślą o wypełnieniu karta i odesłanie jej jest zbyt żmudne.

Zaczynasz łapać?

Marketing i rekrutacja

Zastosujmy te same zasady i pytania do niektórych potencjalnych scenariuszy marketingu i rekrutacji.

Powiedzmy, że może chcesz mieć więcej dzieci z określonej lokalizacji. Ogólna rejestracja może być w porządku, ale może potrzebujesz większej różnorodności, ponieważ wykorzystałeś rynek lub populacja eksplodowała ostatnio w nowym dla ciebie obszarze. A może liczba zapisów się skończyła, a kierowanie na określoną lokalizację geograficzną pomoże.

Ponownie podziel odbiorców lub rynki. Cokolwiek wybierzesz, czy to inny stan, czy nawet inny kraj, weź perspektywę komunikacji segmentu rodziców lub uczniów z tego rynku. Użyj każdego dostępnego narzędzia (analizy i dane, wywiady, media społecznościowe itp.), aby dostać się do ich głów. Na podstawie tego, gdzie znajdujesz największe możliwości, możesz zacząć dostosowywać to, co i jak sprzedajesz w każdym segmencie i podsegmencie.

Na przykład możesz poprosić swój zespół o utworzenie mikrowitryny dla kraju, na który kierujesz reklamy. Strona może zawierać listę najczęściej zadawanych pytań i głównych obaw, którymi mogą się martwić ci uczniowie i ich rodzice. Następnie możesz zaoferować link do strony głównej, aby uzyskać więcej informacji. Pamiętaj tylko, że w tym przypadku celem jest adaptacja, a nie tłumaczenie. Koncepcje amerykańskie mogą być przyjmowane bardzo różnie na całym świecie, a kupujący bardzo się różnią. Poświęć więc trochę czasu na zbadanie interakcji segmentów z Tobą na wszystkich poziomach.

Kiedy przeprowadzisz ten poziom badań, Twój zespół znajdzie możliwości, wokół których może zaprojektować określone kampanie: np. reklamy, e-maile, wezwania do działania, posty społecznościowe itp. Różne segmenty odbiorców reagują na różne wiadomości i media. Przestań więc mieszać wszystko w jedno pytanie i używać tylko jednego podejścia.

Podsumowując, strategie segmentacji powinny być tak dopasowane, jak to tylko możliwe. Jeśli dopiero zaczynasz, najlepiej jest unikać na początku więcej niż dwóch lub trzech dużych kategorii, możesz rozwijać się, gdy opanujesz to podejście i proces.

Specyfika wygrywa

Jakość jest lepsza niż ilość. Segmentacja daje możliwość doskonalenia grupy docelowej i zwiększenia skuteczności marketingu, niezależnie od tego, czy prowadzisz działalność B2C, B2B, organizację non-profit czy instytucję edukacyjną. Wszystko zaczyna się, gdy masz konkretne, wykonalne cele, które możesz przekazać swojemu zespołowi. Im bardziej konkretny jesteś ze swoim zespołem i czego chcesz, tym lepszy będzie zwrot z inwestycji. To zwycięska strategia segmentacji.