Segmentasi Artikel: Strategi yang Paling Diabaikan untuk Menang dalam Perekrutan dan Penggalangan Dana dalam Pendidikan

Sebagian besar sekolah terus menggunakan pedoman yang sama dalam hal perekrutan dan penggalangan dana: konten bermerek massal yang dibagikan kepada semua orang. Isi dan prosesnya sama, meskipun karakteristik penontonnya sangat berbeda. Itu kesalahan. Pesan BUKAN satu ukuran untuk semua.

Jika Anda ingin meningkatkan perekrutan Anda, penggalangan dana yang lebih efektif, dan melibatkan donor dengan lebih baik, strategi pemenangnya adalah segmentasi. Ini adalah rahasia untuk memastikan pesan yang tepat mengenai audiens yang tepat pada waktu yang tepat. Dan ini adalah pendekatan yang terbukti untuk pertumbuhan untuk sekolah swasta dan organisasi nirlaba dari berbagai tingkat dan ukuran. Segmentasi telah terbukti meningkatkan hasil investasi Anda.

Dalam artikel ini, kita akan membahas dasar-dasar segmentasi dengan menjelaskan prosesnya, bekerja melalui contoh-contoh dunia nyata, dan menyediakan kerangka kerja sederhana untuk memulai proses segmentasi di sekolah atau universitas Anda. Anda akan mendapatkan konsep dan kiat untuk mengembangkan strategi tersegmentasi yang disesuaikan untuk organisasi Anda guna membantu Anda memenangkan perekrutan dan penggalangan dana pada tahun 2021 dan seterusnya.

Apa itu Segmentasi?

Segmentasi adalah proses membagi pasar (dan tujuan Anda) menjadi kelompok-kelompok yang dapat ditentukan. Grup ini harus dapat diakses, dapat ditindaklanjuti, menguntungkan dan/atau memiliki potensi pertumbuhan untuk organisasi Anda.

Pemimpin bisnis yang baik tahu bahwa tidak mungkin menargetkan seluruh pasar secara merata karena faktor-faktor seperti waktu dan biaya. Hal yang sama berlaku untuk sekolah dan organisasi nirlaba.

Banyak institusi mengambil beberapa bentuk pendekatan satu ukuran untuk semua, seperti membuat video perekrutan yang terlalu umum, atau mengembangkan beberapa iklan untuk semua orang tua dan siswa atau membuat satu paket penerimaan universal. Jarang upaya perekrutan dan penggalangan dana dibagi menjadi segmen dan subsegmen audiens dan tindakan. Berfokus pada target strategis yang lebih sedikit sebenarnya akan menghasilkan pengembalian yang lebih tinggi jika dilakukan dengan benar.

Tetapkan Tujuan Spesifik Dengan Mengajukan Pertanyaan Spesifik

Jadi, bagaimana Anda dapat membagi menjadi beberapa segmen dan menetapkan tujuan yang dipersempit untuk penggalangan dana dan perekrutan Anda? Pertama, Anda perlu bertanya pada diri sendiri pertanyaan yang tepat. Kunci segmentasi adalah kekhususan, jadi Anda perlu memastikan bahwa Anda tidak terlalu luas.

Ingatlah dua ide ini saat Anda mengajukan pertanyaan tentang potensi pemasaran, perekrutan, atau inisiatif penggalangan dana:

• Bagaimana saya bisa membuat tujuan menjadi sempit, dapat ditindaklanjuti, dan ditentukan secara khusus untuk tim saya?
• Siapa atau apa audiens spesifik yang perlu saya targetkan untuk mencapai tujuan ini?

Katakanlah Anda ingin memperluas keragaman pendaftaran Anda. Anda memiliki tujuan tertentu dalam pikiran, tetapi apakah Anda sudah menentukan audiens Anda? Keanekaragaman apa yang kamu cari? Apakah berdasarkan budaya, gender, atau usia? Apakah Anda menginginkan lebih banyak anak dari negara internasional tertentu atau negara bagian atau wilayah tertentu? Bagaimana ini akan membantu organisasi Anda?

Ini adalah beberapa pertanyaan yang kami ajukan saat bekerja dengan Akademi Militer Marinir. Sebagai hasil dari perpesanan tersegmentasi, mereka melihat peningkatan 37% dalam pengiriman formulir pertanyaan, peningkatan 20% dalam keseluruhan kunjungan situs, peningkatan 647% dalam kunjungan situs dari China, dan peningkatan 390% dalam kunjungan situs dari Meksiko.

Mari kita lihat dua contoh hipotetis lagi. Mungkin Anda ingin menarik transfer sampingan dari sekolah menengah pertama atau sekolah menengah atas karena kelas baru Anda penuh dan gesekan merupakan faktor untuk tingkat kelas atas. Jadi, Anda ingin menargetkan mahasiswa senior dan junior untuk direkrut. Ini adalah tujuan yang spesifik dan sempit. Kami tahu persis siapa yang harus ditargetkan dalam hal ini.

Mungkin kurikulum Anda telah bergeser lebih ke pembelajaran STEAM (sains, teknologi, teknik, seni, dan matematika) jadi sekarang Anda ingin menargetkan lebih banyak orang tua yang berpikiran sama yang bersemangat tentang seni dan sains. Ini juga merupakan audiens yang spesifik untuk ditargetkan.

Ini adalah contoh untuk menggambarkan bagaimana Anda dapat menggunakan segmentasi untuk merancang program secara khusus untuk menargetkan mereka. Menetapkan target keuangan yang luas untuk institusi Anda saja tidak cukup. Anda perlu menyegmentasikan tujuan Anda dengan cara Anda menyegmentasikan audiens Anda. Ini akan membantu Anda lebih memfokuskan upaya Anda dan meningkatkan efisiensi keseluruhan dalam inisiatif pemasaran Anda.

Segmentasi dalam Penggalangan Dana

Ada banyak cara berbeda untuk mengumpulkan dana: menyelenggarakan pesta, penelusuran kampus, menjalankan kompetisi kelas alumni, mengejar donatur besar, dll. Kesamaan mereka semua adalah beragam audiens dengan motivasi dan semangat berbeda untuk Anda manfaatkan.

Seperti disebutkan di atas, berfokus pada masalah atau tujuan tertentu dapat membantu mempersempit audiens Anda dan mengambil pendekatan yang lebih baik.

Berikut adalah beberapa contoh pertanyaan penggalangan dana yang mungkin dapat Anda bawa ke tim Anda.

• Bagaimana jika 70% dari basis donor Anda tidak pernah meningkatkan hadiah tahunan mereka dan Anda ingin mengetahui alasannya?
• Bagaimana jika 1 dari 3 donor jarang memberi dan Anda ingin menurunkannya 5 persen?
• Bagaimana jika Anda ingin donatur memberikan jumlah kecil secara lebih teratur seperti bulanan?
• Bagaimana jika Anda ingin menemukan cara untuk mendapatkan lebih banyak dari peserta yang tidak membeli apa pun dalam lelang diam?

Mari kita ambil contoh dari atas dan kerjakan: bagaimana kita bisa menargetkan para donatur yang jarang memberi?

Untuk memulai, berikut adalah beberapa pertanyaan yang perlu Anda tanyakan pada diri sendiri dan tim:

• Apakah ada pola demografis di antara mereka? Jika demikian, apa itu?
• Apa yang berbeda tentang kelompok-kelompok itu, berdasarkan usia atau generasi?
• Apakah mereka memiliki metode pilihan yang berbeda untuk diberikan?
• Apa yang akan memotivasi kelompok khusus ini untuk mulai memberi?

Dengan mengelompokkan grup ini saja, tim Anda dapat lebih memfokuskan upaya untuk memecahkan pertanyaan-pertanyaan ini. Jadi, seperti apa contoh tersegmentasi itu?

Mungkin Anda dapat menemukan bahwa kelompok ini menganggap hadiah kecil mereka tidak akan membuat perbedaan. Segmen ini dapat ditangani secara khusus dan terpisah dengan pesan atau komunikasi utama setelah Anda menariknya keluar dan fokus padanya.

Anda kemudian dapat mengulangi proses itu dengan grup lain: Anda dapat membuat segmen untuk mereka yang tidak pernah membuka atau membaca surat atau email mereka, bagi mereka yang merasa Anda sudah memiliki cukup uang dan tidak ingin menyumbang, dan bagi mereka yang berpikir untuk mengisi kartu dan mengirimkannya kembali terlalu membosankan.

Mulai menangkap?

Pemasaran dan Perekrutan

Mari kita terapkan prinsip dan pertanyaan yang sama pada beberapa skenario potensial untuk pemasaran dan perekrutan.

Katakanlah mungkin Anda menginginkan lebih banyak anak dari lokasi tertentu. Pendaftaran secara keseluruhan mungkin baik-baik saja, tetapi mungkin Anda membutuhkan lebih banyak keragaman karena Anda telah memanfaatkan pasar atau populasi telah meledak akhir-akhir ini di area baru untuk Anda. Atau mungkin pendaftaran sedang turun dan menargetkan geografi tertentu akan membantu.

Sekali lagi, pecahkan audiens atau pasar. Apa pun yang Anda pilih, baik itu negara bagian lain atau bahkan negara lain, ambil perspektif komunikasi segmen orang tua atau siswa dari dalam pasar itu. Gunakan setiap alat yang tersedia untuk Anda (analisis dan data, wawancara, media sosial, dll.) untuk memahami mereka. Berdasarkan di mana Anda menemukan peluang terbesar, Anda dapat mulai melakukan penyesuaian dalam hal apa dan bagaimana Anda memasarkan ke setiap segmen dan subsegmen.

Misalnya, Anda dapat meminta tim Anda menyiapkan situs mikro untuk negara yang Anda targetkan. Situs tersebut dapat mencantumkan FAQ dan masalah utama yang mungkin dikhawatirkan oleh siswa dan orang tua mereka. Anda kemudian dapat menawarkan tautan kembali ke situs utama untuk informasi lebih lanjut. Ingatlah bahwa dalam hal ini tujuannya adalah adaptasi, bukan terjemahan. Konsep AS dapat diambil dengan sangat berbeda di seluruh dunia, dan pembeli sangat bervariasi. Jadi luangkan waktu untuk meneliti bagaimana segmen Anda berinteraksi dengan Anda di semua tingkatan.

Ketika Anda melakukan penelitian tingkat ini, tim Anda akan menemukan peluang bahwa mereka dapat merancang kampanye khusus di sekitar: yaitu iklan, email, ajakan bertindak, posting sosial, dll. Segmen audiens yang berbeda menanggapi pesan dan media yang berbeda. Jadi berhentilah menjejalkan semuanya menjadi satu permintaan dan hanya menggunakan satu pendekatan.

Sebagai rangkuman, strategi segmentasi harus disesuaikan dengan kemampuan Anda. Jika Anda baru memulai, mungkin lebih baik untuk menghindari lebih dari dua atau tiga kategori besar untuk memulai, Anda dapat memperluas setelah Anda menyempurnakan pendekatan dan proses ini.

Spesifisitas Menang

Kualitas lebih baik daripada kuantitas. Segmentasi memberi Anda kemampuan untuk mengasah audiens target Anda dan meningkatkan efisiensi dalam pemasaran Anda, terlepas dari apakah Anda B2C, B2B, nirlaba, atau institusi pendidikan. Semua itu dimulai ketika Anda memiliki tujuan yang tegas dan dapat ditindaklanjuti yang dapat Anda sampaikan ke tim Anda. Semakin spesifik Anda dengan tim Anda dan apa yang Anda inginkan, semakin baik laba atas investasinya. Itulah strategi kemenangan segmentasi.