ArticlePourquoi nous avons changé de marque : une analyse étape par étape du processus

Aujourd'hui, nous donnons une cure de jouvence à BrandExtract. En 2005, nous avons été fondés en tant qu'agence pour aider les entreprises à créer des marques auxquelles les gens croient.

15 ans et 240 marques plus tard, nous sommes devenus l'une des principales sociétés de branding du pays avec un portefeuille diversifié de marques sur lesquelles nous avons un impact.

Pour mieux refléter notre croissance, transmettre notre différenciation et aider nos clients à inspirer confiance dans un monde en constante évolution, il était temps de faire peau neuve.

C'est notre histoire de changement de marque.

L'impact de la marque

Une marque est plus qu'un logo - la plupart des gens le comprennent maintenant. Un nouveau logo ou une nouvelle palette de couleurs n'est qu'un élément tactique unique de l'ensemble de votre expérience de marque. Une marque est vraiment la capacité d'une entreprise à raconter son histoire en fonction de sa stratégie d'entreprise. Cela a un impact sur la perception et la réputation. Les décisions stratégiques ont donc des implications importantes pour la marque.

Nous pensons que la marque influence et reflète tout, des opérations aux ventes en passant par la culture interne de l'entreprise. C'est l'outil ultime qui prend en charge plusieurs domaines de votre entreprise, du marketing à la gestion en passant par l'embauche et le recrutement. Un renouvellement de marque est une occasion rare d'aligner davantage les employés, les clients et les opérations.

Pourquoi nous avons décidé de changer de marque

Chaque année, nous revoyons notre marque. Nous regardons ce qui nous différencie et où nous nous situons sur le marché.

"Chaque année, nous examinons nos "uniques" et ce qui nous rend différents", a déclaré Bo Bothe, président et chef de la direction de BrandExtract. "Nous avons réfléchi à nos objectifs de croissance et de vente en 2019 et avons atteint un point où il ne s'agissait pas seulement d'ajuster nos convoyeurs de marque. Nous devions attirer l'attention des gens et perturber les choses."

Alors que nous évaluions notre entreprise et notre marque à la fin de 2019 et que nous nous ajustions au COVID-19, nous avons remarqué trois choses.

Premièrement, nous avons constaté que nos conversations avec les dirigeants avaient un impact plus important sur la stratégie commerciale globale, allant bien au-delà de la stratégie de marque et des communications. Nous devions mieux communiquer nos offres élargies et la valeur que nous apportions à nos clients. Nous devions représenter l'échelle et l'impact de notre organisation.

Deuxièmement, nous avons vu que nos clients devenaient plus grands et que la complexité de ce qu'ils recherchaient était plus grande. Ils recherchaient la capacité de mesurer et de quantifier la valeur et l'équité de la marque grâce à la science des données. Nous devions tenir compte de l'importance croissante de la science des données dans notre processus et de son impact sur leurs opérations.

Et troisièmement, nous avons vu un changement dans l'industrie et la concurrence. Notre marque vieillissait comme les marques ont tendance à le faire avec le temps. Nous devions développer une marque et une voix audacieuses pour réduire le bruit dans notre industrie et traverser la crise continue de 2020.

Nous avions besoin d'un rafraîchissement.

"Dans notre cas, nous avons dû prendre des décisions cruciales sur qui nous devions être", a déclaré Bo. "Nous avons décidé de continuer à mettre notre chapeau sur l'alignement entre la stratégie d'entreprise et l'image de marque. Nous ne nous présentions tout simplement pas proportionnellement à l'impact que nous avons sur nos clients. Nous devions donner vie à cela."

Nous sommes un cabinet de stratégie de marque. Nous aidons les organisations à exprimer leur marque sur le marché de la meilleure façon possible pour les aider à se développer.

Et nous le faisons de trois façons :

• Définition de la stratégie et de l'architecture de la marque
• Développer le positionnement et la messagerie de la marque
• Créer des concepts de marque, des convoyeurs et des éléments

Ces trois piliers sont la raison pour laquelle BrandExtract a été construit à partir de zéro il y a 15 ans.

Les étapes de notre processus

Chez BrandExtract, nous avons prouvé que notre processus fonctionne. Au cours de notre histoire, nous avons perfectionné notre processus d'évaluation de la marque à travers des milliers d'entretiens avec des clients et de points d'enquête pour fournir constamment des résultats ancrés dans la recherche concurrentielle et l'analyse du marché.

Tout au long de notre processus de rebranding, nous étions notre propre client. Nous avons donc goûté à notre propre médecine.

Étape 1 : La phase de recherche

Nous avons commencé par une découverte formelle - une évaluation qui étudie les perceptions de la marque dans l'industrie. En interne, nous étudions comment la marque vit et se manifeste sur le lieu de travail. En externe, nous examinons comment les gens perçoivent une marque et comment elle apparaît sur le marché, puis évaluons les offres concurrentielles.

L'évaluation recherche la véritable compétence d'une entreprise qui est soit inexploitée, soit tenue pour acquise. C'est une quête pour découvrir « l'âme » de l'entreprise, ou de quoi il s'agit vraiment.

Au cours de la phase de recherche, nous voulions aller au cœur de BrandExtract et mieux comprendre le type d'histoire que nous voulions raconter et ce que nous promettons au marché en ce qui concerne notre mission, notre vision et nos valeurs.

Nos stratèges de marque ont interrogé des clients pour avoir une idée du marché et passer en revue nos concurrents. Nous avons ensuite mené des entretiens internes avec notre équipe dans tous les départements. Nous avons posé des questions pour révéler les forces organisationnelles et les possibilités d'amélioration.

Pour saisir l'essence de la façon dont notre marque se combine avec notre stratégie globale, nous avons interrogé notre équipe de direction pour voir à quel point nous étions alignés. Nous avons passé les deux dernières années à nous concentrer sur la marque et la culture internes. Les données ont montré que nous avions fait du bon travail avec notre mission et nos valeurs - donc cela est resté inchangé.

"Nous avions une bonne idée de qui nous étions, de ce que nous faisions et de ce que nos clients appréciaient chez nous, mais des opportunités se présentaient ici et là", a déclaré Bo.

Il était temps de miser sur l'expression extérieure de la croissance de notre marque. L a nouvelle marque vise à communiquer l'énergie que nous apportons et la profondeur avec laquelle nous allons aider nos clients à grandir. Le résultat de nos recherches a conduit à une pyramide et une histoire de marque actualisées.

Étape 2 : La pyramide de la marque

Une pyramide de marque est un cadre de positionnement stratégique. Il aide à découvrir la proposition de valeur unique d'une entreprise alignée sur les moteurs de valeur client et la différenciation du marché. C'est essentiellement un test décisif autant qu'un filtre pour ce qui correspond et ne correspond pas à la stratégie, à la messagerie et à la hiérarchie de la marque.

La pyramide est un élément essentiel de notre processus. Si vous établissez une pyramide solide sur le front-end, vous définissez ensuite des paramètres pour guider toutes les autres étapes du processus de branding.

Une fois la pyramide de marque établie, nous avons plongé dans notre expression visuelle et notre message.

Étape 3 : Une identité visuelle vibrante

Avec notre identité visuelle, nous voulions produire une expérience de marque unifiée.

Dans notre processus de création, nous commençons par l'histoire globale de la marque avant de développer quoi que ce soit d'autre. Ce processus impliquait beaucoup de brainstorming visuel avec des moodboards d'inspiration et une analyse de la concurrence. Nous ne voulions pas d'un changement radical où nous devenions méconnaissables en tant que BrandExtract. Nous avions des éléments hérités que nous voulions conserver, comme notre logo "Stu".

"Il y a eu des moments au fil des années où nous nous sommes demandé si nous garderions ou non Stu", a déclaré la directrice de l'expérience de marque, Cynthia Stipeche. "La recherche a montré qu'il y avait un capital de marque chez Stu. La réputation de notre marque se distinguait. Maintenant, quand vous voyez la marque et que vous voyez les mises à jour du logo et que vous voyez ce que nous faisons avec le motif, la forme et la couleur, tout devient une histoire plus cohérente."

Une fois que nous avons vérifié une direction et décidé ce que nous allions conserver et ce qui changerait, nous nous sommes concentrés sur le fait de nous assurer que l'histoire visuelle complète la stratégie de notre entreprise. Ainsi, notre objectif visuellement et dans notre message était simple : moderniser les éléments visuels de la marque pour raconter notre histoire de manière authentique.

Historiquement, nous avons eu une palette plus étroite. Avec notre changement de marque, certaines de ces couleurs ont été rehaussées - et nous en avons ajouté de nouvelles pour parler de la diversité de nos employés, des services élargis et de l'évolution des compétences.

Nous avons ajusté l'expression visuelle pour mieux montrer comment nous avons équilibré la science (réflexion analytique axée sur les données) avec la créativité. Nous avons toujours adopté une approche scientifique dans notre travail. Réfléchi, détaillé et précis - ces caractéristiques sont au cœur de notre travail. Nous voulions combiner ces traits avec la passion que nous mettons dans ce que nous faisons qui inspire la croyance.

Ajouter du mouvement et du son

Nous avons également ajouté deux nouveaux éléments à la boîte à outils de la marque : le mouvement et le son.

Dans un monde numérique en constante évolution, une nouvelle identité doit être flexible et adaptable à une variété de supports différents.

"Notre langage visuel a maintenant plus de profondeur et plus de couches en fonction de ce que nous essayons de communiquer, de la plateforme sur laquelle nous nous trouvons et du support", a déclaré la directrice artistique, Britany Ponvelle. "Nous avons créé un système flexible pour mettre en valeur toutes les choses qui nous rendent uniques."

Nous devions être audacieux dans ce que nous faisions. C'est ce que vous voyez visuellement dans notre changement de marque : beaucoup de couleurs, des éléments de marque étendus et beaucoup d'énergie.

Étape 4 : Développer une voix de marque audacieuse

Nous avons revisité l'histoire et les messages de notre marque. Nous avons réfléchi à où nous pouvions emmener notre marque et à l'histoire derrière ce qui nous anime. Notre ton devait être plus direct et tranchant, pas désinvolte ou passif.

Chaque concept que nous avons exploré avait sa propre histoire spécifique, mais tous étaient fondés sur la mission, la vision et les valeurs de BrandExtract - et bien sûr la pyramide de la marque. Voici notre histoire actualisée.

"La pyramide de la marque contient les éléments constitutifs de tout. Elle nous permet de rester sincères et fidèles au message", a déclaré l'écrivain Scott Redepenning. " Cette première couche correspond aux caractéristiques et aux fonctions de l'entreprise, mais elles ne sont pas si différenciées. Au fur et à mesure que vous montez dans la pyramide, cela devient beaucoup plus différencié. Ensuite, le sommet de la pyramide est ce qu'ils veulent ou ont le plus besoin. Donc, l'intersection de ce qu'ils veulent et de la chose la meilleure et la plus différenciée que nous leur fournissons pour y arriver, c'est notre positionnement stratégique."

Dans ce processus, nous écrivons une déclaration de positionnement. En fait, c'est notre « Pourquoi BrandExtract ? » Qu'est-ce que nous avons de si spécial par rapport aux autres agences ? Voici notre énoncé de positionnement actualisé.

Le déploiement de la nouvelle image de marque

Comme c'était notre 15e année, c'était le moment idéal pour déployer la marque rafraîchie. C'était un point de changement naturel et une excellente occasion de donner le ton à notre marque à l'avenir.

"Il est logique que les marques évaluent constamment ou périodiquement où elles se trouvent et où elles veulent aller et vérifient leur alignement avec ce qu'elles ont", a déclaré le président de BrandExtract, Jonathan Fisher. "Nous évaluons et actualisons notre marque tous les cinq ans en moyenne car nous évoluons et grandissons constamment."

Lors de notre lancement, nous voulions être intentionnels quant à l'engagement de nos deux principaux publics : nos employés et nos parties prenantes externes.

"Une grande partie du succès d'un changement de marque réside dans la manière dont il est déployé auprès des employés afin qu'ils l'adoptent et en soient stimulés", a déclaré Stacey Hodge, Senior Brand Manager. "Chaque fois que ces pièces se rejoignent, cela construit toute la marque. Et cela permet à chacun de voir clairement qui nous sommes."

Tout d'abord, nous nous sommes concentrés sur notre équipe en interne. Nous avions besoin que tout le monde comprenne ce que nous faisions, pourquoi nous l'avons fait, afin qu'ils puissent adopter le nouveau message, le ton et les visuels. Certaines choses sont restées les mêmes et d'autres ont changé, il était donc important que nous partagions cela avec notre équipe d'abord afin qu'ils puissent enseigner et diriger les autres lorsque nous sommes allés à l'extérieur.

Pour notre lancement externe, nous avons développé un microsite soulignant notre anniversaire et présentant des éléments de la nouvelle marque. Nous avons élaboré un plan de communication pour les médias sociaux et les e-mails afin de générer du buzz autour de BrandExtract et de faire savoir aux gens qu'une annonce passionnante était à venir.

L'avenir : mesurer le succès d'un changement de marque

Avec cette actualisation, nous disposions de trois repères majeurs pour mesurer le succès.

Premièrement, cela devrait redynamiser notre organisation, en particulier après la pandémie. Les entreprises résilientes survivent en ayant du courage et en agissant avec cœur. Ce fut l'occasion de parler de nous et de l'avenir de notre organisation.

Deuxièmement, cela devrait nous donner les outils, l'histoire, le matériel, tout ce dont nous avons besoin pour partager notre histoire. Les gens sont-ils dynamisés et sommes-nous plus efficaces sur ce nouveau marché ? Faisons-nous les bonnes choses ? Attirons-nous les bonnes personnes pour soutenir la croissance future ? Avons-nous l'air d'être à la hauteur pour pouvoir diriger notre industrie ? Nous voulons être un endroit où certains des meilleurs talents du monde viennent nous voir et nous disent : « Hé, je veux vraiment travailler avec toi.

Trois revient au marketing. Est-ce que les gens nous trouvent ? Fermons-nous plus? Les offres sont-elles adaptées ? Cette année, nous avons travaillé pour rebaptiser l'une des plus grandes fusions au monde. Ce sont les choses que nous nous efforçons de mesurer du point de vue de la marque et du client.

Nous avons un objectif clair d'où nous voulons être d'ici 2025.

Nous sommes tous dedans.

Quelques informations supplémentaires

Si vous avez besoin d'un peu d'aide alors que vous envisagez de changer de marque, nous serons heureux de discuter. Si vous pensez que votre entreprise est prête pour une transformation, lisez certaines des histoires de changement de marque de nos clients pour voir comment ils ont vécu le processus.

Voici quelques conseils supplémentaires pour vous aider :

• Il est essentiel d'aligner tout le monde pour un changement de marque. Découvrez comment obtenir votre adhésion.
• Si vous envisagez une acquisition, découvrez comment élaborer votre plan de relance de marque.