ArtikelSegmentierung: Die am häufigsten übersehene Strategie für erfolgreiches Recruiting und Fundraising im Bildungsbereich

Die meisten Schulen verwenden nach wie vor dasselbe Playbook, wenn es um die Anwerbung und Mittelbeschaffung geht: Bulk-Markeninhalte, die mit allen geteilt werden. Der Inhalt und der Prozess sind die gleichen, obwohl die Publikumscharakteristika dramatisch unterschiedlich sind. Das ist ein Fehler. Messaging ist KEINE Einheitsgröße.

Wenn Sie Ihre Rekrutierung verbessern, Spenden effektiver sammeln und Spender besser einbeziehen möchten, ist die erfolgreiche Strategie die Segmentierung. Es ist das Geheimnis, um sicherzustellen, dass die richtige Botschaft das richtige Publikum zur richtigen Zeit erreicht. Und es ist ein bewährter Wachstumsansatz für Privatschulen und gemeinnützige Organisationen jeder Ebene und Größe. Die Segmentierung steigert nachweislich Ihre Anlagerenditen.

In diesem Artikel behandeln wir die Grundlagen der Segmentierung, indem wir den Prozess erklären, Beispiele aus der Praxis durcharbeiten und einen einfachen Rahmen für den Start des Segmentierungsprozesses an Ihrer Schule oder Universität bereitstellen. Sie erhalten Konzepte und Tipps zur Entwicklung einer segmentierten Strategie, die auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist, damit Sie im Jahr 2021 und darüber hinaus bei der Rekrutierung und Mittelbeschaffung erfolgreich sind.

Was ist Segmentierung?

Segmentierung ist der Prozess der Aufteilung des Marktplatzes (und Ihrer Ziele) in definierbare Gruppen. Diese Gruppen sollten zugänglich, umsetzbar, profitabel sein und/oder Wachstumspotenzial für Ihr Unternehmen haben.

Gute Unternehmensleiter wissen, dass es aufgrund von Faktoren wie Zeit und Kosten unmöglich ist, einen ganzen Markt gleichermaßen anzusprechen. Dasselbe gilt für Schulen und gemeinnützige Organisationen.

Viele Institutionen verfolgen einen einheitlichen Ansatz, wie z. B. die Erstellung eines allzu allgemeinen Rekrutierungsvideos, die Entwicklung einiger Anzeigen für alle Eltern und Schüler oder die Erstellung eines einzigen universellen Zulassungspakets. Rekrutierungs- und Fundraising-Bemühungen werden selten in Segmente und Untersegmente von Zielgruppen und Aktionen unterteilt. Die Konzentration auf weniger strategische Ziele wird bei richtiger Ausführung tatsächlich zu höheren Renditen führen.

Setzen Sie sich spezifische Ziele, indem Sie spezifische Fragen stellen

Wie können Sie sich also in Segmente aufteilen und eingegrenzte Ziele für Ihr Fundraising und Recruiting festlegen? Zunächst müssen Sie sich die richtigen Fragen stellen. Der Schlüssel zur Segmentierung ist Spezifität, also müssen Sie sicherstellen, dass Sie nicht zu weit gefasst sind.

Behalten Sie diese beiden Ideen im Hinterkopf, wenn Sie Fragen zu Ihrer potenziellen Marketing-, Rekrutierungs- oder Fundraising-Initiative stellen:

• Wie kann ich das Ziel eng, umsetzbar und spezifisch für mein Team definieren?
• Wer oder was ist die spezifische Zielgruppe, die ich ansprechen muss, um dieses Ziel zu erreichen?

Angenommen, Sie möchten die Vielfalt Ihrer Registrierung erweitern. Sie haben ein bestimmtes Ziel vor Augen, aber haben Sie Ihre Zielgruppe definiert? Welche Vielfalt suchen Sie? Ist es kulturell, geschlechts- oder altersabhängig? Möchten Sie mehr Kinder aus einem bestimmten internationalen Land oder einem bestimmten Staat oder einer bestimmten Region? Wie wird dies Ihrer Organisation helfen?

Dies waren einige der Fragen, die wir uns während der Zusammenarbeit mit der Marine Military Academy gestellt haben. Als Ergebnis der segmentierten Nachrichtenübermittlung verzeichneten sie eine 37-prozentige Zunahme der Übermittlung von Anfrageformularen, eine 20-prozentige Zunahme der gesamten Website-Besuche, eine 647-prozentige Zunahme der Website-Besuche aus China und eine 390-prozentige Zunahme der Website-Besuche aus Mexiko.

Schauen wir uns zwei weitere hypothetische Beispiele an. Vielleicht möchten Sie Querversetzungen von Junior Colleges oder High Schools vornehmen, weil Ihre Erstsemesterklasse voll ist und die Abnutzung ein Faktor für die oberen Klassenstufen ist. Sie sollten also Senioren und Junior-College-Studenten für die Rekrutierung ansprechen. Dies ist ein spezifisches, enges Ziel. Wir wissen genau, wen wir in diesem Fall ansprechen müssen.

Vielleicht hat sich Ihr Lehrplan mehr in Richtung STEAM-Lernen (Naturwissenschaften, Technik, Ingenieurwesen, Kunst und Mathematik) verlagert, sodass Sie jetzt mehr gleichgesinnte Eltern ansprechen möchten, die sich für Kunst und Wissenschaft begeistern. Dies ist auch eine bestimmte Zielgruppe, die Sie ansprechen sollten.

Dies sind Beispiele, um zu veranschaulichen, wie Sie die Segmentierung verwenden können, um gezielt Programme zu entwerfen, die auf sie abzielen. Es reicht nicht aus, einfach ein allgemeines finanzielles Ziel für Ihre Institution festzulegen. Sie müssen Ihre Ziele so segmentieren, wie Sie Ihre Zielgruppen segmentieren. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Bemühungen besser zu fokussieren und die Gesamteffizienz Ihrer Marketinginitiativen zu verbessern.

Segmentierung im Fundraising

Es gibt so viele verschiedene Möglichkeiten, Spenden zu sammeln: Veranstalten von Galas, Campus-Walkthroughs, Veranstalten von Alumni-Klassenwettbewerben, Akquirieren großer Spender usw. Allen gemeinsam ist ein unterschiedliches Publikum mit unterschiedlichen Motivationen und Leidenschaften, von denen Sie profitieren können.

Wie oben erwähnt, kann die Fokussierung auf bestimmte Themen oder Ziele dazu beitragen, Ihre Zielgruppe einzugrenzen und einen besseren Ansatz zu verfolgen.

Hier sind einige Beispiele für mögliche Fundraising-Fragen, die Sie an Ihr Team richten könnten.

• Was ist, wenn 70 % Ihrer Spenderbasis ihre jährliche Spende nie aufbringen und Sie herausfinden möchten, warum?
• Was ist, wenn 1 von 3 Spendern selten spendet und Sie diese um 5 Prozent senken möchten?
• Was ist, wenn Sie möchten, dass Spender regelmäßig kleine Beträge spenden, z. B. monatlich?
• Was ist, wenn Sie einen Weg finden möchten, mehr von den Teilnehmern zu bekommen, die in der stillen Auktion nichts gekauft haben?

Nehmen wir ein Beispiel von oben und arbeiten es durch: Wie können wir die Spender ansprechen, die selten spenden?

Zu Beginn sind hier einige Fragen, die Sie sich und Ihrem Team stellen müssen:

• Gibt es ein demografisches Muster? Wenn ja, was ist es?
• Was ist bei diesen Gruppen anders, nach Alter oder Generation?
• Haben sie eine andere bevorzugte Methode zu geben?
• Was würde diese spezifische Gruppe dazu motivieren, mit dem Spenden zu beginnen?

Indem Sie nur diese Gruppe segmentieren, kann sich Ihr Team besser auf die Lösung dieser Fragen konzentrieren. Wie könnten diese segmentierten Beispiele aussehen?

Vielleicht können Sie herausfinden, dass diese Gruppe denkt, dass ihr winziges Geschenk keinen Unterschied machen würde. Dieses Segment kann speziell und separat mit Schlüsselbotschaften oder Mitteilungen angesprochen werden, sobald Sie sie herausgezogen und sich darauf konzentriert haben.

Sie können diesen Vorgang dann mit anderen Gruppen wiederholen: Sie können ein Segment für diejenigen erstellen, die ihre Post oder E-Mail nie öffnen oder lesen, für diejenigen, die glauben, dass Sie bereits genug Geld haben und nicht spenden möchten, und für diejenigen, die daran denken, auszufüllen eine Karte und das Zurückschicken ist zu mühsam.

Fangen Sie an, sich durchzusetzen?

Marketing und Rekrutierung

Wenden wir die gleichen Prinzipien und Fragen auf einige potenzielle Szenarien für Marketing und Personalbeschaffung an.

Nehmen wir an, Sie möchten vielleicht mehr Kinder von einem bestimmten Ort. Die Einschreibung insgesamt mag in Ordnung sein, aber vielleicht brauchen Sie mehr Vielfalt, da Sie den Markt erschlossen haben oder die Bevölkerung in letzter Zeit in einem neuen Bereich für Sie explodiert ist. Oder vielleicht ist die Anmeldung zurückgegangen und die Ausrichtung auf eine bestimmte Region hilft.

Brechen Sie erneut die Zielgruppen oder Märkte auseinander. Was auch immer Sie wählen, sei es ein anderer Staat oder sogar ein anderes Land, nehmen Sie die Kommunikationsperspektive eines Eltern- oder Schülersegments innerhalb dieses Marktes ein. Nutzen Sie alle Ihnen zur Verfügung stehenden Tools (Analysen und Daten, Interviews, soziale Medien usw.), um in ihre Köpfe einzudringen. Je nachdem, wo Sie Ihre größten Chancen finden, können Sie damit beginnen, Anpassungen daran vorzunehmen, was und wie Sie in jedem Segment und Untersegment vermarkten.

Beispielsweise könnten Sie Ihr Team eine Microsite für das Land einrichten lassen, auf das Sie abzielen. Die Website könnte häufig gestellte Fragen und Hauptanliegen auflisten, über die sich diese Schüler und ihre Eltern Sorgen machen könnten. Sie könnten dann einen Link zurück zur Hauptseite für weitere Informationen anbieten. Denken Sie nur daran, dass das Ziel in diesem Fall die Anpassung ist, nicht die Übersetzung. US-Konzepte können auf der ganzen Welt sehr unterschiedlich verstanden werden, und die Käufer unterscheiden sich dramatisch. Nehmen Sie sich also Zeit, um zu recherchieren, wie Ihre Segmente auf allen Ebenen mit Ihnen interagieren.

Wenn Sie diese Recherche durchführen, wird Ihr Team Möglichkeiten finden, um die es spezifische Kampagnen entwerfen kann: dh Anzeigen, E-Mails, Handlungsaufforderungen, soziale Beiträge usw. Unterschiedliche Zielgruppensegmente reagieren auf unterschiedliche Nachrichten und Medien. Hören Sie also auf, alles in eine Frage zu stopfen und nur einen Ansatz zu verwenden.

Zusammenfassend sollten Segmentierungsstrategien so maßgeschneidert wie möglich sein. Wenn Sie gerade erst anfangen, ist es am besten, zu Beginn mehr als zwei oder drei große Kategorien zu vermeiden. Sie können erweitern, sobald Sie diesen Ansatz und diesen Prozess perfektioniert haben.

Spezifität gewinnt

Qualität ist besser als Quantität. Die Segmentierung gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe zu verfeinern und die Effizienz Ihres Marketings zu steigern, unabhängig davon, ob Sie B2C, B2B, eine gemeinnützige Organisation oder eine Bildungseinrichtung sind. All das beginnt, wenn Sie feste, umsetzbare Ziele haben, die Sie an Ihr Team weitergeben können. Je spezifischer Sie mit Ihrem Team sind und was Sie wollen, desto besser wird der Return on Investment sein. Das ist die erfolgreiche Strategie der Segmentierung.