Les grands CPG ont du mal à gagner des parts de marché pendant COVID-19 malgré l'augmentation des ventes
Publié: 2022-05-31La croissance des ventes que les grands fabricants de produits alimentaires ont connue ce printemps alors que les consommateurs ont fait le plein de leurs garde-manger lors de l'émergence du coronavirus ne s'est pas encore concrétisée par une augmentation à long terme de la part de marché, de nombreux grands CPG continuant de perdre au profit de petites entreprises, tout comme ils l'ont fait . avant la pandémie.
Alors que les grands fabricants et les marques de toutes les catégories, y compris les aliments et les boissons, se sont arrachés de l'espace à leurs plus petits concurrents en mars et avril - un reflet de leur capacité à pivoter rapidement vers la production de produits en demande et des relations de travail étroites avec les détaillants - il s'est avéré être de courte durée, selon les données fournies par l'IRI.
Au cours des dernières semaines, les petites entreprises ont profité des étagères non approvisionnées, des améliorations dans l'acheminement des marchandises vers les détaillants et d'un besoin croissant de variété des consommateurs alors qu'ils passent plus de temps à la maison pour saisir toute la part de marché qu'ils ont perdue, puis une partie, de leur des concurrents plus grands et plus riches.
"Les consommateurs ont été attirés par de nombreuses marques emblématiques, mais cela n'a toujours pas aidé certaines d'entre elles. leurs faiblesses inhérentes à leur portefeuille, car en tant que cohorte, ils continuent de céder des parts à des acteurs plus petits », a déclaré Krishnakumar Davey, président de l'analyse stratégique chez IRI. « Si vous aviez des défis avant COVID, ils n'ont pas disparu. "
Loi de l'offre et de la demande
Alors que l'épidémie de coronavirus s'intensifiait, presque toutes les entreprises alimentaires ont vanté les avantages pour leurs résultats. Nestlé a vu une augmentation de la demande pour son café, ses plats surgelés et ses produits de boulangerie maison. Unilever a vendu plus de ses thés, glaces et condiments . Et Campbell Soup et Kraft Heinz ont travaillé dur pour répondre à la demande de produits autrefois délaissés comme la soupe et les macaronis au fromage en boîte.
Les acheteurs se sont tournés vers les marques emblématiques avec lesquelles ils ont grandi, ce qui leur a donné un sentiment de nostalgie et de confort. Cette demande a été bénéfique pour de nombreuses grandes marques CPG qui avaient lutté pendant des années au milieu d'une poussée plus large des consommateurs vers des produits d'ingrédients plus frais et plus propres et loin des offres transformées qui étaient des piliers fiables dans le portefeuille de leur entreprise.
"Les consommateurs ont été attirés par de nombreuses marques emblématiques, mais cela n'a toujours pas aidé certaines des faiblesses inhérentes à leur portefeuille, car en tant que cohorte, ils continuent de céder des parts à des acteurs plus petits. Si vous aviez des défis avant COVID, ils n'ont pas disparu. "
Krishnakumar Davey
Président de l'analyse stratégique, IRI
La part des ventes totales des petits fabricants entre 100 et 999 millions de dollars a augmenté de 0,1 % en 2020 avant que le coronavirus ne s'intensifie par rapport à il y a un an par rapport aux grands CPG dont la part a chuté de 0,4 % au cours de la même période, selon les données de l'IRI. La tendance s'est rapidement inversée au plus fort de la pandémie, la part de marché des petites entreprises diminuant de 0,1 % tandis que les plus grandes d'une valeur de plus de 5 milliards de dollars ont bondi de 0,4 %.
Mais depuis avril, une croissance plus lente des offres discrétionnaires et des marques en stock, associée à des articles toujours indisponibles dans les rayons de certaines grandes marques, a fait chuter la part des grandes entreprises de 1,6 % tandis que les petites entreprises ont bondi de 0,7 %.
Les dirigeants de Campbell Soup, par exemple, ont déclaré lors de leur appel aux résultats du troisième trimestre en juin que si sept de ses neuf marques puissantes de collations ont augmenté ou détenu des parts, elles ont enregistré de petites pertes dans les bretzels de Hanovre et les craquelins Goldfish de Snyder malgré une forte consommation à deux chiffres. croissance. Et la soupe, qui s'améliorait pour Campbell's après plusieurs années de déclin, a vu sa part de marché sous pression en grande partie à cause d'une incapacité à répondre à la demande.
"Lorsque vous pensez à un monde d'un ensemble contenu d'approvisionnement sur l'étagère, lorsque nous ne sommes pas en mesure de répondre pleinement à la demande, cela ouvre la porte à d'autres entreprises ou à d'autres marques qui peuvent être laissées sur l'étagère ou disponibles qui ont rempli dans un peu" , a déclaré Mark Clouse, PDG de Campbell Soup, aux analystes . "Je pense qu'avec le temps, nous allons revenir à un meilleur endroit."
Chez Kraft Heinz, le fabricant de produits alimentaires a enregistré des gains mitigés dans son portefeuille au cours de son deuxième trimestre, Heinz, Jell-O et Ore-Ida gagnant des parts de marché à mesure que la consommation augmentait. Dans le même temps, les entreprises de viande Oscar Mayer et Kraft Singles ont cédé de l'espace à des concurrents car les contraintes d'approvisionnement n'étaient pas en mesure de répondre aux niveaux élevés d'achats des consommateurs.
"Si la demande reste extraordinairement forte, la croissance devrait être bonne, mais la part de marché risque d'être difficile dans certaines catégories", a déclaré Carlos Abrams-Rivera, Le président de la zone américaine de Kraft Heinz, a déclaré aux analystes en juillet.
Les catégories à forte demande telles que la soupe, les œufs, l'eau en bouteille, la viande et la volaille, où les ruptures de stock ont été particulièrement fréquentes, ont eu le plus grand impact négatif sur les marques leaders. IRI a déclaré que les meilleures marques de les catégories d' aliments et de boissons se ont perdu des parts de marché comprises entre 1,3 % et 2,6 % par rapport à avant la pandémie.
Défier les titulaires
Certes, le coronavirus a été une aubaine pour certaines grandes entreprises de CPG alimentaires prospères avant la pandémie, comme Mondelez International, qui possède un portefeuille enviable de craquelins Ritz, Oreo et Wheat Thins. Même General Mills, qui a été stimulé par son achat de 8 milliards de dollars de Blue Buffalo il y a deux ans, a prospéré alors que les consommateurs préparent plus de friandises à la maison, augmentant les ventes de sa farine Pillsbury et de ses mélanges Betty Crocker, a déclaré Davey.
Les données de l'IRI ont montré que les cookies étaient un grand gagnant de la part de marché, les leaders de la marque ayant gagné 5,2 % par rapport à avant le coronavirus, tandis que les collations et les barres granola ont bondi de 3,2 %, les craquelins et les bonbons au chocolat ont tous deux augmenté de 1,6 %, et les céréales froides, les collations et les nouveautés ont tous légèrement augmenté. supérieur d'environ 1 %.
Parmi les petites et moyennes entreprises, des entreprises telles que Goya, mieux connue pour les haricots en conserve, le riz, les olives, l'huile de cuisson, le café, les sauces en bouteille et les boissons tropicales ; le fabricant de pâtes et de sauces Rana ; et le fabricant d'aliments à base de plantes Beyond Meat ont été parmi les plus grands gagnants pendant le coronavirus, a déclaré IRI.
La pandémie a été particulièrement éprouvante pour l'industrie de la viande du pays où des milliers de travailleurs sont tombés malades et des dizaines d'usines de transformation ont fermé, provoquant des pénuries dans les épiceries et une flambée des prix.
Alors que la viande a parfois connu des difficultés, les défis de l'industrie ont stimulé leurs homologues végétaux plus petits tels que Beyond Meat et Impossible Foods. Ces fabricants de fausse-viande et d'autres ont profité de la pénurie ou de la limitation des quantités de hamburgers, de côtelettes de porc et de steaks, incitant dans certains cas les consommateurs à essayer ces produits pour la première fois.
Impossible Foods, qui vend ses burgers dans les restaurants depuis 2016, n'a commencé à proposer le produit dans les rayons des épiceries qu'en septembre dernier . Début mars, c'était dans 150 emplacements. Maintenant, ils sont dans plus de 3 000 magasins comme Kroger, Safeway et Albertsons après avoir accéléré son déploiement suite à une augmentation de la demande des consommateurs et de l'intérêt des chaînes d'épicerie. "Nous vendons tout ce que nous pouvons fabriquer", a déclaré en juin Rachel Konrad, responsable de la communication chez Impossible Foods.
Beyond Meat, qui vend ses produits d'origine végétale à côté de la viande d'origine animale dans la plupart des épiceries, a enregistré une augmentation des ventes dans les magasins de détail de près de 200 % au cours de son deuxième trimestre par rapport à il y a un an.
"Il y a beaucoup d'élan dans la catégorie dans son ensemble", a déclaré Chuck Muth, directeur de la croissance chez Beyond Meat. "Nous sommes en concurrence assez efficacement en ce moment, et nous grandissons à un rythme plus rapide que la catégorie, donc notre part augmente également."
Cole Orobetz, co-fondateur et PDG d'Alpha Foods, a déclaré que le fabricant de burritos, pépites, hamburgers et autres produits de repas surgelés à base de plantes avait contacté les détaillants au plus fort du stockage pour leur dire qu'ils pouvaient fournir un approvisionnement stable et fiable. aux plus de 10 000 magasins où ses produits sont vendus. Il leur a dit de considérer Alpha lorsqu'ils avaient des étagères vides.
"Pour les détaillants où nous vendions, nous avons eu l'opportunité d'étendre notre présence en rayon", a déclaré Orobetz. "Un certain nombre de détaillants nous ont fait part de cela."
Au cours des cinq derniers mois, Alpha Foods a dépassé Morningstar de Kellogg Inc., Quorn et Boca de Kraft Heinz pour devenir la pépite à base de plantes la plus vendue dans le canal naturel. Il a également dépassé Red's et Nestle's Sweet Earth, ce qui en fait la deuxième plus grande marque de burrito à base de plantes, derrière la seule société privée Amy's Kitchen.
Les ventes prévues de la société ont plus que doublé en 2020 par rapport aux "revenus à huit chiffres" qu'elle a enregistrés il y a un an, a déclaré Orobetz . Alpha Foods a enregistré des ventes record chaque mois cette année par rapport aux mêmes mois en 2019.
"Au cours des derniers mois, nous avons constaté à peu près dans tous les canaux, chez tous les détaillants, une augmentation mesurée des ventes de base et de nouveaux consommateurs venant vers les produits et la marque", a-t-il déclaré.
Moderniser le portefeuille
Même si les petites entreprises empiètent sur l'espace de stockage autrefois occupé par des entreprises de plusieurs milliards de dollars, les grands CPG ne peuvent pas perdre de vue le fait qu'ils doivent innover. La pandémie, bien que perturbatrice pour des millions d'Américains et pour l'ensemble de l'économie, leur a donné l'occasion de réparer des relations fracturées avec les détaillants, selon Erin Lash, directrice de la recherche sur l'équité des consommateurs chez Morningstar.
"La poursuite de cela dépend tellement de leur capacité à continuer à investir et à alimenter cette roue d'approvisionnement", a déclaré Lash. "S'il y a quelque chose qui mène à un retour à la rentabilité plutôt qu'à une croissance des ventes équilibrée et durable, cela pourrait" rendre plus difficile pour eux l'amélioration des relations avec les magasins.
Après plusieurs années de réduction agressive des coûts et de concentration sur l'amélioration des marges, les entreprises alimentaires ont constaté qu'elles n'avaient pas accordé suffisamment d'attention à l'innovation de leur portefeuille grâce à de nouvelles offres adaptées aux tendances plus saines, plus fraîches et portables. En conséquence, des parvenus plus agiles ont pu arracher des parts de marché. Les détaillants étaient plus que disposés à le leur donner afin de rafraîchir les catégories dans leur magasin et d'attirer les consommateurs.
"Nous avons découvert qu'une plus grande marque aux attributs modernes écrase les petits gars tous les jours de la semaine."
Bob Nolan
Vice-président principal des sciences de la demande, Conagra Brands
Après avoir pris la direction de Conagra Brands en 2015, Sean Connolly a déclaré que le portefeuille gelé de l'entreprise regorgeait d'articles emblématiques fatigués et "piégés dans le temps".
Depuis lors, Conagra a remanié certaines de ses marques clés, notamment Healthy Choice, Marie Callender's et Banquet. en modernisant l'emballage, ainsi qu'en ajoutant des bols plus tendances, des ingrédients contemporains et des saveurs ethniques. Il a doublé sur les surgelés en ajoutant des marques telles que Birds Eye et Gardein dans le cadre de son rachat de Pinnacle Foods pour 10,9 milliards de dollars il y a deux ans.
Les changements ont montré des signes de rentabilité pendant la pandémie. Selon les données IRI fournies par Conagra, la société a déclaré que ses marques Banquet et Healthy Choice avaient les taux de répétition les plus élevés parmi les nouveaux acheteurs pour les cinq principales marques de la catégorie des aliments surgelés pour les 14 semaines se terminant le 31 mai. Dans le même temps, Birds Eye a enregistré les plus fortes répétitions parmi les nouveaux acheteurs parmi les trois principales marques de la catégorie des légumes surgelés au cours de la même période.
" Au cours du quatrième trimestre, en particulier, notre transformation a été mise à l'épreuve, et vous voyez les fruits de notre travail", a déclaré Connolly lors de l'appel aux résultats du quatrième trimestre de la société en juin. "Notre portefeuille modernisé et notre culture agile nous ont permis de répondre à la demande accrue des consommateurs induite par le COVID-19."
Bob Nolan, vice-président senior des sciences de la demande chez Conagra, a déclaré dans une interview que le fait que les gens soient revenus pour acheter ses offres, même pendant une pandémie, a fourni de nouvelles preuves que les grandes entreprises comme la sienne peuvent rivaliser avec les petits entrepreneurs si elles font le bon changements pour garder leur portefeuille pertinent.
"Nous avons découvert qu'une plus grande marque aux attributs modernes écrase les petits gars tous les jours de la semaine", a déclaré Nolan. "Les gens préfèrent acheter une grande marque en laquelle ils ont confiance, dont ils se souviennent, qu'ils connaissent, surtout pendant une crise comme le COVID. Si la nourriture n'était pas pertinente, ils ne l'auraient pas achetée dans la panique, et ils ne l'auraient pas Je ne l'ai plus acheté."
Davey de l'IRI a déclaré que malgré les défis auxquels certaines grandes entreprises alimentaires étaient confrontées avant le coronavirus et leur incapacité à gagner des parts de marché durables pendant celui-ci, elles ont toujours une excellente opportunité de rivaliser en exploitant leur profonde expertise en marketing, les avantages de la chaîne d'approvisionnement et leur capacité à innover. . La bataille pour la part de marché à l'avenir dépassera la tarification et la promotion classiques, a-t-il déclaré, pour inclure la façon dont les entreprises réagissent au marché croissant du commerce électronique, l'utilisation du marketing numérique pour promouvoir leurs articles en ligne et un assortiment de produits plus large.
"La bataille pour la part de marché continuera toujours et elle n'est jamais réglée", a déclaré Davey. " Malgré la percée des petites entreprises et des marques, les grandes entreprises de CPG continueront de prospérer grâce à leur taille, leur solidité financière et leur force en matière de marketing et de vente. "