Comment Kimberly-Clark navigue dans un écosystème numérique où chaque plateforme publicitaire est un jardin clos

L'abandon des cookies tiers est un sujet qui a occupé une place importante au cours de la semaine de la publicité, alors que les spécialistes du marketing sont aux prises avec l'extinction d'une tactique largement adoptée pour engager les consommateurs en ligne. Kimberly-Clark Corp., propriétaire de marques domestiques comme Huggies, Cottonelle et Kleenex, investit dans de nouvelles façons d'obtenir plus de contrôle sur les données de première partie en réponse, un processus qui, selon les dirigeants, est compliqué et obligera l'organisation à agir davantage indépendamment que par le passé.

"C'est une période tellement cruciale pour les CPG en ce moment. Les CPG commencent à doubler [down] sur l'importance de posséder la relation avec le consommateur ", a déclaré Josh Blacksmith, directeur principal des relations et de l'engagement mondiaux avec les consommateurs chez Kimberly-Clark, lors d'une conférence en direct. session avec Salesforce lundi. "Si nous devions laisser cela, à perpétuité, entre les mains de nos partenaires détaillants, ils seraient en quelque sorte concentrés sur la prochaine transaction."

Il s'agit d'un changement sismique de l'industrie qui, à certains égards, restreint le marché de la publicité, car le secteur numérique – désormais le principal en termes de dépenses publicitaires aux États-Unis – voit ses principaux acteurs renforcer leurs atouts déjà démesurés. De tels changements pourraient avoir un impact particulièrement marqué sur la catégorie des produits emballés, qui a toujours dépendu de partenaires externes comme sources de données et qui fait également face à une évolution radicale vers le commerce électronique et les services directs aux consommateurs.

La poussée des détaillants à créer leurs propres entreprises de publicité numérique pour rivaliser avec Google, Facebook et surtout Amazon ajoute une autre couche de complexité au mélange. Walmart a rapidement mis en place une plate-forme marketing, ajoutant une suite d'analyse omnicanale l'été dernier, tandis que d'autres sociétés, dont Target et Kroger, proposent des offres similaires. La semaine de la publicité, entièrement virtuelle cette année en raison de la pandémie, comporte plusieurs sessions dirigées par Walmart Media Group et une piste de discussion complète sponsorisée par Roundel, le réseau médiatique de Target.

"Essentiellement, toute plate-forme sur laquelle nous faisons de la publicité aujourd'hui se présente comme son propre jardin clos", a déclaré Blacksmith, sans nommer de marques spécifiques. "Il ne s'agit pas seulement des Facebook et des Google du monde ; il s'agit aussi de... nos partenaires commerciaux.

"Nous dépensons une somme d'argent importante parce que nous pensons que nos consommateurs de première ligne achètent également dans ces expériences", a-t-il ajouté, appelant les investissements plus élevés de l'entreprise dans des domaines tels que la recherche payante.

De nobles objectifs

La mort des cookies tiers, accélérée par l'introduction de lois sur la confidentialité des données telles que le règlement général sur la protection des données de l'UE et le California Consumer Privacy Act, entraînera des changements douloureux pour les spécialistes du marketing qui ont développé leurs compétences autour de cette tactique. Tous ces changements ne seront pas mauvais, ont déclaré les panélistes.

"C'est presque comme maintenant, sans avoir une adresse e-mail et posséder la relation, vous ne pouvez pas réellement faire le marketing de marque que vous avez commencé à développer tout le muscle au cours de la dernière décennie", a déclaré Blacksmith.

Alors que la période de transition loin des cookies est déjà cahoteuse, la vue d'ensemble pourrait profiter aux spécialistes du marketing comme Kimberly-Clark qui visent à améliorer l'efficacité et la qualité de leurs médias. Kimberly-Clark cherche à terme à étendre sa stratégie promotionnelle au-delà des incitations économiques traditionnelles, telles que les coupons, pour inclure des valeurs de marque plus fortes telles que l'utilité, la communauté et l'exclusivité, selon Blacksmith.

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"Les données et la technologie sont enfin à un point où je dirais que l'ancien modèle n'a plus besoin d'exister."

Josh Forgeron

Kimberly-Clark, directrice principale des relations et de l'engagement mondiaux avec les consommateurs

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Convaincre les consommateurs que l'exclusivité ou la communauté est ce qu'ils attendent d'une bonne entreprise emballée pourrait être une bataille difficile.

"Si vous demandez à 100 consommateurs, "Préférez-vous avoir un bon de réduction pour économiser de l'argent ou préférez-vous vivre une expérience incroyable axée sur le contenu sur notre site ?", 100 fois sur 100, vous allez probablement entendre : "Je veulent les économies », a déclaré Blacksmith.

Mais les nobles ambitions de Kimberly-Clark – qui correspondent davantage à ce qu'une société de cartes de crédit a à offrir qu'à un distributeur de couches, comme l'a noté le modérateur de la discussion, Martin Kihn de Salesforce – pourraient être mieux réalisées avec des relations plus directes et des données clients.

"Si nous devions vivre dans l'ancien monde, [avant] de posséder la relation de première partie, nous aurions dépendu des médias payants pour stimuler ce réengagement", a déclaré Blacksmith.

"Alors que nous voulons utiliser ces incitations [économiques] pour attirer [les consommateurs] dans un premier temps, nous ne voulons plus être aussi dépendants des médias payants pour assurer la suffisance", a ajouté Blacksmith. "Nous voulons pouvoir tirer parti de nos propres expériences, nous voulons pouvoir tirer parti des [médias] gagnés et, idéalement, partagés, ce qui est le résultat de l'ensemble de notre activité."

Réinitialiser les attentes

Si l'avenir du numérique semble particulièrement trouble en ce moment, Blacksmith est convaincu que les progrès technologiques apporteront une certaine clarté à la table. L'exécutif a de nouveau souligné la nécessité de mettre une prime plus élevée sur le consommateur et moins de se concentrer sur les clients de détail que les CPG l'ont traditionnellement fait.

"Les données et la technologie sont enfin à un point où je dirais que l'ancien modèle n'a plus à exister comme il l'a fait historiquement", a déclaré Blacksmith. "Nous commençons à réaliser que nous avons tellement d'opportunités si nous reconnaissons que les consommateurs - nos acheteurs - sont vraiment notre première ligne, non seulement du point de vue du marketing, mais du point de vue de l'innovation."

Blacksmith, qui a rejoint Kimberly-Clark l'année dernière, s'est concentré sur l'amélioration des applications des données de première partie du marketing par le biais de son groupe d'excellence en marketing numérique. Kimberly-Clark a apporté des changements organisationnels plus larges qui s'alignent sur des objectifs similaires : en juin, elle a créé le nouveau poste de directeur du numérique et du marketing. Le poste, occupé par Zena Arnold, supervise les médias et le contenu, l'analyse et l'innovation des données, les opérations de l'agence et les capacités de marketing.

Kimberly-Clark continuera également de se tourner vers des fournisseurs et des fournisseurs de solutions tiers pour naviguer sur le Web de plus en plus complexe du marketing numérique, selon Blacksmith. Pouvoir connecter le public entre des jardins clos dont les murs s'élèvent, et éviter par la suite d'apparaître comme redondant pour les clients établis, sera un domaine dans lequel les partenaires externes continueront de jouer un rôle important.

"C'est super facile, en théorie", a déclaré Blacksmith à propos de l'utilisation de données de première partie pour diffuser des messages publicitaires pertinents. "Je pense que l'application de celui-ci est l'endroit où nous passons beaucoup de temps en ce moment."