Ce que COVID-19 a fait à la fidélité des clients

Les consommateurs sont récemment devenus plus fidèles aux marques qu'ils achètent. Selon une enquête de la plateforme de marketing e-commerce Yotpo publiée en novembre dernier, un quart déclare être plus fidèle à la marque que l'année précédente.

Le produit, le prix, le service client et le programme de fidélité d'une marque contribuent à inciter les clients à revenir. Ces dernières années, plusieurs détaillants, dont Macy's , Target, H&M et Nordstrom , ont ajouté de nouvelles options à leurs programmes de fidélité .

Mais lorsque COVID-19 a fait son chemin vers les États-Unis, de nombreux consommateurs se sont éloignés des habitudes d'achat normales et ont commencé à stocker des produits. Amazon a informé ses clients en mars que certains produits ménagers de base étaient en rupture de stock alors que de plus en plus de consommateurs commençaient à faire leurs achats en ligne. Amazon a déclaré dans un communiqué à l'époque qu'il "travaillait 24 heures sur 24 avec nos partenaires commerciaux pour garantir la disponibilité de tous nos produits et apporter une capacité supplémentaire pour livrer l'ensemble de votre commande".

Le directeur financier de Costco, Richard Galanti, a également déclaré en mars que l'équipe d'approvisionnement de l'entreprise travaillait avec les fournisseurs existants et de nouvelles sources afin de répondre à la demande croissante des consommateurs et de réapprovisionner les étagères.

Mais ces ruptures de stock peuvent inciter les consommateurs à rechercher des marques alternatives. Un rapport de McKinsey a révélé que plus de 75 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques, de nouveaux endroits pour faire leurs achats ou de nouvelles méthodes d'achat jusqu'à présent pendant la pandémie. La disponibilité des produits était la principale raison pour laquelle les consommateurs ont recherché de nouveaux détaillants ou de nouveaux produits au cours des deux derniers mois, suivie par de meilleurs prix et des promotions.

Cependant, les problèmes les plus fréquemment rencontrés ne sont pas nécessairement les plus préjudiciables à la fidélité d'un client à un détaillant, selon une étude du Baker Retailing Center de la Wharton School et de WisePlum. "[N] tous les problèmes ne sont pas créés égaux dans leur impact sur la fidélité des clients. En fait, les 10 problèmes les plus fréquents étaient différents des problèmes les plus dommageables", indique le rapport.

Parmi les problèmes les plus dommageables rencontrés figuraient un processus de retour difficile et un site Web ou une application difficile à naviguer, tandis que les problèmes les plus fréquents concernaient la disponibilité des produits, selon le rapport.

C'est la façon dont les détaillants et les marques réagissent à ces problèmes qui aide à protéger la fidélité des clients qu'ils ont construit avec les consommateurs.

Le forum de discussion sur RetailWire a posé les questions suivantes à son panel d'experts BrainTrust :

• Pensez-vous que les détaillants ont été à la hauteur ces derniers mois aux yeux des consommateurs ou ont-ils largement échoué ?
• Selon vous, quels sont les meilleurs moyens pour les détaillants de « fidéliser » les consommateurs à l'heure actuelle ?

Voici six des commentaires les plus perspicaces de la discussion. Les commentaires ont été modifiés par Retail Dive pour plus de longueur et de clarté.

Des erreurs se produisent, mais elles doivent être corrigées

Neil Saunders, directeur général, GlobalData Retail : Avoir des problèmes ne détruit pas la loyauté en soi. Ne pas aborder, réparer et s'excuser pour ces choses est ce qui cause le ressentiment. Amazon a récemment gâché une de mes livraisons en l'envoyant au mauvais endroit. Une simple discussion en ligne qui a duré trois minutes a résolu le problème et de nouveaux produits ont été envoyés (un remboursement complet a également été offert). J'ai été impressionné par le service et cela m'a rendu plus fidèle à Amazon - et plus susceptible de renouveler notre adhésion Prime - car je sais qu'Amazon corrigera toutes les erreurs commises. Et des erreurs se produisent, quelle que soit la qualité du détaillant.

Une expérience de bout en bout sans friction créera la fidélité

Ken Morris, leader d'opinion de l'industrie : Cela a été un sac mélangé avec certains détaillants en hausse tandis que d'autres ont chuté. Les problèmes d'inventaire ont de nombreuses causes, allant des interruptions de la chaîne d'approvisionnement aux anciens systèmes obsolètes. L'inventaire perpétuel en temps réel n'a pas encore imprégné le commerce de détail. La synchronicité des magasins au Web en passant par la vente en gros est nécessaire pour concurrencer Amazon, c'est leur sauce secrète, mais les investissements technologiques des détaillants physiques pour atteindre cet objectif n'ont pas été réalisés. La réservation des stocks, la gestion des retours et un service fluide sont les moyens de gagner et de fidéliser vos clients.

Optimiser les bases

Rodger Buyvoets, PDG et fondateur, Crobox : De nombreux problèmes soulevés par la recherche échappent au contrôle du détaillant (par exemple, la disponibilité des produits). Je pense que les détaillants ont fait ce qu'ils pouvaient pour relever bon nombre de ces défis en très peu de temps. Le vrai test est à voir : comment les détaillants suivront-ils la transition vers une approche numérique d'abord ? Fidéliser ses consommateurs, c'est optimiser les fondamentaux : retours gratuits, retraits prioritaires, parcours client fluides, etc. Au final, les commerçants qui fidéliseront seront ceux qui offriront une meilleure personnalisation, une communication transparente et une expérience numérique qui va au-delà.

Une connexion émotionnelle crée des clients fidèles

Shep Hyken, Chief Amazement Officer, Shepard Presentations : Certains détaillants sont meilleurs que d'autres pour se connecter avec les clients. Le lien émotionnel qui stimule non seulement la fidélisation des clients, mais aussi les clients fidèles, est plus important que jamais. Les clients ont besoin de commodité dans leur vie. La friction dans le processus de commande ou de livraison amènera un client à se tourner vers un concurrent. La friction avec les retours entraînera potentiellement un client à ne jamais revenir. La formule est simple, mais pas forcément facile. C'est une combinaison du détaillant ayant ce que le client veut, le fournissant avec un bon service client et créant une expérience pratique. Ajoutez un peu d'empathie et vous gagnerez peut-être la fidélité de vos clients.

Réagissez rapidement pour corriger les problèmes qui surviennent

Kathleen Fischer, directrice du marketing de détail, enVista : Malheureusement, la plupart des détaillants ont eu du mal ces derniers mois car ils ont dû passer au BOPIS ou expédier depuis le magasin pour répondre aux besoins des consommateurs. La clé pour fidéliser les clients est de travailler pour répondre et dépasser les attentes des clients, mais lorsque les choses tournent mal (comme c'est souvent le cas), réagissez rapidement et essayez de résoudre le problème.

Se concentrer sur l'exécution des services

Mark Ryski, fondateur, PDG et auteur, HeadCount Corporation : La perturbation et le changement massifs du comportement des consommateurs ont entraîné des défis de bout en bout, de la chaîne d'approvisionnement au client final. Alors que la perturbation et l'impact sur l'expérience client donneraient l'impression que les détaillants ont échoué, dans le contexte actuel de pandémie et malgré les défis, certains détaillants ont très certainement intensifié leurs efforts, renforçant la fidélité des clients existants et conquérant de nouveaux clients. . Aujourd'hui plus que jamais, les détaillants doivent se concentrer sur l'exécution de base - perfectionner les services BOPIS/bord de rue, maintenir les stocks et proposer des solutions pratiques pour les retours.