9 campagnes pivots qui montrent comment le marketing s'est transformé au premier semestre

Beaucoup de choses peuvent changer en six mois, mais la première moitié de 2020 a renversé les opérations de marketing pratiquement toutes d'un coup. Depuis mars, une pandémie a fermé les entreprises physiques et les studios, réduisant la production publicitaire. Dans le même temps, les manifestations contre l'injustice raciale approchent de la barre des deux mois, avec des centaines de marques se joignant à un boycott de Facebook qui cherche à faire pression sur la plate-forme pour qu'elle freine les discours de haine – un effort mené par des militants qui a jusqu'à présent produit de maigres résultats .

Pour une industrie sujette à l'hyperbole, le marketing a vraiment connu une période de perturbations sans précédent en 2020, une période qui rend difficile la mesure du succès. Chaque année, Marketing Dive répertorie les campagnes les plus impactantes du S1, soit celles qui ont fourni des retours concrets, soit celles qui ont le mieux incarné une tendance particulière. À quoi ressemble une telle liste dans une année où le marketing de la marque a largement chuté après les trois premiers mois, et au milieu d'une période de tumulte qui a emporté la plupart des événements en direct, y compris les Jeux olympiques d'été ?

Ci-dessous, Marketing Dive a rassemblé un certain nombre d'efforts qui témoignent de la créativité durable de l'industrie en ces temps sombres et représentent les changements considérables apportés à l'art du marketing – dans tout, de la création d'annonces via des deepfakes aux stratégies de messagerie qui traitent des causes comme Black Lives Matter.

Certaines de ces sélections sont antérieures à un monde remodelé par COVID-19 et à des troubles civils de masse déclenchés par le meurtre de George Floyd en garde à vue. Bien qu'ils puissent ressembler à des reliques d'une époque révolue dans quelques mois à peine, ils montrent toujours des marques fonctionnant à leur meilleur, offrant de l'humour ou de l'ingéniosité qui, le cas échéant, pourraient se lire comme encore plus résonnantes aujourd'hui.

Alors que les spécialistes du marketing utilisent la période estivale plus calme pour planifier leurs campagnes pour le reste de l'année, y compris la période cruciale des fêtes, ces publicités peuvent servir de modèle pour ce qui se connecte aux consommateurs à un moment où les perturbations extérieures sismiques les rendent de plus en plus difficiles. atteindre.

Procter & Gamble s'attaque aux inégalités raciales avec "The Choice"

Alors que les marques interviennent de plus en plus sur les problèmes sociaux, le mouvement Black Lives Matter est particulièrement difficile pour les spécialistes du marketing compte tenu de son importance historique et des antécédents inégaux de l'industrie en matière de race.

Cela n'a pas empêché des marques comme McDonald's, Nike et Procter & Gamble de prendre la parole en faveur de la justice lorsque des manifestations généralisées contre la violence raciale se sont répercutées à travers l'Amérique après le meurtre de George Floyd par la police. Ces publicités ont reçu des critiques mitigées de la part des consommateurs, et aucune entrée ne peut efficacement illustrer comment commercialiser un mouvement aussi important. Cependant, P&G se distingue par une approche complète et bien soutenue qui s'appuie sur les efforts antérieurs pour lutter contre les inégalités raciales.

En juin, la société a lancé une publicité appelant les Américains blancs à utiliser leur pouvoir pour lutter contre le racisme. Alors que "The Choice", créé avec Gray et Cartwright, était perçu comme une exploitation par certains consommateurs, ce n'est qu'une partie d'une poussée de plusieurs millions de dollars par le géant CPG pour aborder l'égalité raciale qui comprend également le parrainage de deux films du Queen Collective sur BET et un événement virtuel Time 100 Talks.

P&G s'est également fixé quatre critères de référence, notamment atteindre 40 % de représentation multiculturelle aux États-Unis ; accélérant ses investissements dans des sociétés de médias, des agences et des fournisseurs de marketing détenus et exploités par des Noirs ; promulguer des examens pour s'assurer que les Noirs - et tous les gens - sont représentés équitablement dans son marketing et sa publicité ; et en prenant des mesures, y compris en retenant des budgets, pour s'assurer que sa publicité n'apparaît pas à côté d'un contenu haineux ou discriminatoire.

En fournissant des objectifs clairs par rapport auxquels ses efforts peuvent être mesurés, P&G affirme que sa stratégie évoluera et, espérons-le, se renforcera avec le temps – le genre de position à long terme que les spécialistes du marketing doivent adopter.

Walmart transforme le poème d'un associé en une vidéo pleine d'espoir

Un changement notable dans le sentiment des consommateurs au premier semestre a été l'effusion massive de soutien aux travailleurs de première ligne, à la fois ceux qui luttent directement contre le coronavirus dans les soins de santé et ceux qui travaillent pour garder les lumières allumées dans les entreprises essentielles. Walmart a réussi à exploiter la tendance sur plusieurs fronts avec une publicité édifiante basée sur un poème écrit par un directeur de département en Arizona, Terrell "Trizz" Myles.

Dans la publicité de 60 secondes développée avec l'agence FCB, Myles parcourt un magasin Walmart vide tout en récitant des vers qui mettent l'accent sur la résilience pendant les périodes difficiles, notamment en restant connecté malgré les mesures de distanciation sociale. Des fioritures d'animation accompagnent le message lyrique pour illustrer à la fois le tumulte et les lueurs d'espoir détaillées dans son poème "Hearts of Magic".

Avec une perspective plus ensoleillée de la crise sanitaire, Walmart a mis en lumière ses services continus en tant qu'entreprise essentielle offrant des produits comme l'épicerie pendant la pandémie, tout en laissant un employé parler de son expérience personnelle de manière créative.

"Des mots à la livraison en passant par l'animation, l'exécution a été parfaite", a déclaré Steve O'Connell, partenaire et co-directeur de la création chez Red Tettemer O'Connell + Partners, dans des commentaires par courrier électronique. "Et sans aucun doute, tous les détaillants auraient souhaité avoir un employé aussi créatif que Myles."

Starbucks met en lumière les problèmes trans

Au cours d'une année de tumulte sans précédent, Starbucks n'a pas toujours adopté un ton cohérent en matière de diversité et d'inclusion. Cependant, une publicité britannique de fin janvier montre le géant du café à son meilleur et loin devant la concurrence lorsqu'il s'agit de défendre des causes progressistes.

Créé avec l'agence de publicité Iris, "What's your name" dépeint un moment de formation pour les personnes transgenres, lorsqu'elles sont reconnues par leurs noms choisis par rapport à leurs noms de naissance ou morts. L'annonce est liée à une occurrence régulière chez Starbucks - des baristas appelant une commande client - mais imprègne le lieu commun d'une signification car le personnage central, James, se sent accepté pour qui il est vraiment. La création a été inspirée par des histoires du monde réel partagées par des clients sur les réseaux sociaux alors qu'ils testaient les noms qui leur convenaient le mieux sur leurs commandes Starbucks.

En plus de présenter l'une des rares représentations de vraies personnes transgenres dans la publicité, la campagne comportait également un lien avec Mermaids, une organisation qui soutient les jeunes transgenres. Starbucks a vendu pendant un certain temps des biscuits de sirène dans des magasins à travers le Royaume-Uni, faisant don d'une partie des bénéfices au groupe à but non lucratif.

"[It] a un scénario puissant et bien conçu qui prend position sur les valeurs", a déclaré Jed Meyer, directeur général d'Ebiquity pour l'Amérique du Nord, dans un commentaire envoyé par courrier électronique. "Cela évoque un message fort cohérent avec les campagnes en cours de Starbucks valorisant la diversité et l'inclusion au fil des ans."

Jeep marque des points avec l'annonce "Groundhog Day"

Qui se souvient du Super Bowl LIV ? L'un des championnats de football les plus excitants de ces dernières années, le timing du match juste avant que la pandémie de coronavirus ne s'installe aux États-Unis le rend – comme beaucoup de choses qui se sont produites début février – facilement oubliable. Cela n'aide pas que les publicités soient pour la plupart banales, bien que l'événement soit généralement l'une des plus grandes étapes de la publicité.

Le "Jour de la marmotte" de Jeep était une exception. Bien que le spot ait utilisé un livre de jeu similaire à d'autres publicités du Super Bowl avec un mélange de célébrités et de pierres de touche de la culture pop, il a percé là où d'autres ne l'ont pas fait et a suscité de nombreux éloges. L'une des raisons du succès est que Jeep et l'agence Highdive ont intelligemment profité de la programmation du jeu le même jour que Groundhog Day pour convaincre Bill Murray, célèbre star anti-publicité du film portant le même nom que le jour férié, de reprendre son rôle et revisiter plusieurs scènes du film pour mettre en valeur la robustesse d'une Jeep. Le slogan, "Aucun jour n'est pareil dans un Jeep Gladiator", était une pièce de théâtre sur la façon dont le personnage de Murray revit le même jour encore et encore.

Avec le recul, l'annonce ressemble à un exploit impressionnant de marketing prémonitoire, étant donné que pendant la pandémie, de nombreuses personnes ont l'impression de revivre le même jour alors qu'elles quittent rarement leur domicile. Jeep l'a reconnu avec intelligence et a ramené l'annonce tout en l'ajustant pour encourager les gens à rester à la maison, aidant ainsi la marque à gagner de l'achalandage alors même que les ventes chutaient.

Le «Front Yard Cookout» d'Oscar Mayer est pratique et plein d'espoir

"Front Yard Cookout" d'Oscar Mayer est remarquable pour sauter rapidement sur l'impact de la distanciation sociale généralisée et le relier aux valeurs de la marque. Les publicités télévisées et vidéo numériques exhortaient les gens à déplacer les barbecues dans leur cour avant afin de socialiser tout en restant en sécurité, notamment en séparant « 12 hot-dogs ». L'effort est arrivé en avril, un peu plus d'un mois après la déclaration d'une urgence nationale et six semaines avant que le Wall Street Journal n'écrive sur les Américains redécouvrant la cour avant sociale.

Que vous soyez dans votre cour avant, près d'une fenêtre, diable même si vous êtes sur le bord de la route, nous voulons voir votre version d'un #FrontYardCookout ????

Pour chaque tweet que vous partagez au cours du mois de mai avec #FrontYardCookout, nous ferons don d'un repas à @FeedingAmerica, jusqu'à 1 million. pic.twitter.com/DjXOYJ5GLE

– Oscar Mayer (@oscarmayer) 2 mai 2020

Oscar Mayer, dont la société mère Kraft Heinz a vu les ventes augmenter alors que les gens reviennent aux aliments réconfortants, a également reconnu que les consommateurs veulent que les marques apportent une contribution tangible pendant la pandémie et a lié la campagne à un don pouvant atteindre 2 millions de repas à Feeding America à un moment où l'insécurité alimentaire augmentait. La marque a travaillé avec l'agence McGarryBowen sur la campagne.

Au début de la pandémie, de nombreuses marques ont publié des publicités construites autour du thème "nous sommes tous dans le même bateau", qui se sont rapidement mélangées à une mer de similitude. Oscar Mayer a évité l'écueil en montrant comment les gens peuvent s'engager dans une socialisation sûre – un message qui résonne encore au plus fort de l'été et alors que les taux de coronavirus augmentent à nouveau – d'une manière à la fois nostalgique, pratique et pleine d'espoir.

Frito-Lay incarne les premiers efforts en cas de pandémie

Pour le meilleur ou pour le pire, peu de publicités résument mieux l'impact précoce de la pandémie sur la publicité - dans la création du média et ses messages - que "It's About People" de Frito-Lay.

Le spot, qui s'ouvre sur ce qui est maintenant bien usé de musique de piano sombre, a fait ses débuts en avril alors que les marques intensifiaient leurs campagnes pour faire face à la crise sanitaire. Plutôt que de se concentrer sur le produit, la publicité met en lumière les efforts de la division des collations PepsiCo pour apporter un soulagement par le biais de dons et d'initiatives d'embauche, y compris la création de 3 000 nouveaux postes à temps plein avec des avantages.

"Il ne s'agit pas de marques", lit une superposition de texte blanc clairsemée. "Il s'agit de personnes."

Le message atteint plusieurs repères qui ont évolué pour devenir des tropes de l'ère pandémique que beaucoup trouvent ennuyeux, tout en renforçant un engagement envers des initiatives caritatives qui montrent que le marketing n'est pas tout.

"Alors que la piste instrumentale me fait immédiatement transpirer en pensant à toutes les autres publicités des quatre derniers mois, il est facile d'apprécier le message direct et perspicace de Frito-Lay ; les gens n'ont pas besoin de jolis mots en ce moment, ils ont besoin de voir comment nous sommes passer à l'action", a déclaré Judi Cutrone , rédactrice principale à l'agence VIA, à Marketing Dive dans des commentaires par e-mail.

Surtout, le spot parle également des changements affectant la publicité dans les coulisses. "It's About People" a été présenté comme une création de l'équipe marketing interne de Frito-Lay, un autre signe que le modèle interne gagne du terrain alors que les studios restent fermés.

Le Whopper moisi de Burger King a suscité la controverse

Burger King n'est pas étranger à la controverse, notamment par le biais d'un marketing qui aiguille les concurrents QSR. Faisant partie d'une campagne intégrée mondiale créée avec les agences Publicis, Ingo et David Miami, une publicité "Moldy Whopper" correspond parfaitement à ce modèle, démontrant comment les hamburgers artificiels sans conservateur de la chaîne développeraient de la moisissure bleue et verte - ce que ses concurrents ne pourraient pas dire sur les hamburgers qui ne se décomposent pas.

Le spot a enregistré plus de 1,7 million de vues sur YouTube quelques jours seulement après ses débuts fin février, et bien qu'il ait découragé certains téléspectateurs parce qu'il était "grossier" et "inapproprié", il a bien capté l'attention et impliquait un balayage chez McDonald's sans mentionner le rival par son nom, selon une analyse Ace Metrix.

Alors que la campagne était sur le point d'être l'une des plus mémorables de l'année, la tactique de messagerie - un coup perturbateur à travers l'arc - semble être sur le point de disparaître, alors que le monde du marketing traite de questions plus sérieuses autour du coronavirus et d'un nouveau droits civiques mouvement.

Pour le moment, les QSR devraient moins se soucier de leurs concurrents et plus de la sécurité de leurs restaurants et de la teneur des publicités qui répondent à des causes comme Black Lives Matter. De cette façon, le moule sur le Whopper reflète la rapidité avec laquelle ce type de campagne a vieilli.

AB InBev rend les parrainages de concerts virtuels

Les marques sœurs Budweiser et Bud Light Seltzer ont lancé une série de concerts en direct en mai, après que la pandémie a provoqué l'annulation de concerts en personne et la fermeture d'autres lieux de parrainage. Les efforts, qui comportaient tous deux des éléments interactifs, différaient légèrement, permettant aux marques d'atteindre des segments d'audience plus diversifiés.

La série "Bud Light Seltzer Sessions: Your Flavor. Your Show" a utilisé les artistes latins Romeo Santos et Aventura et Karol G pour promouvoir des causes axées sur un objectif, tandis que l'effort "Budweiser Rewind" a réinventé le Budweiser Superfest de longue date pour puiser dans la nostalgie, mettant en vedette des artistes interprétant leurs plus grands succès.

Les deux campagnes ont démontré comment les marques devaient rapidement pivoter pour transformer les budgets des événements en direct en nouvelles opportunités marketing au début de la pandémie. Des concerts diffusés en direct comme ceux-ci aident à rassasier les consommateurs à la recherche de quelque chose pour remplacer les rassemblements en personne, tout en empêchant les spécialistes du marketing de rater une occasion d'atteindre un grand nombre de consommateurs toujours à la recherche de points de divertissement en période de quarantaine.

Michelob Ultra fait preuve de valeur, d'humour de deepfakes

Dans le cadre d'une campagne multicanal à l'appui de l'événement de golf The Match : Champions for Charity de Capital One, Michelob Ultra a ajouté quelque chose de nouveau au mélange de publicités et d'un tirage au sort : un contenu numérique qui a utilisé une technologie de contrefaçon profonde pour mettre le visage de Peyton Manning dans des scènes de bien-aimé comédie "Caddyshack".

La campagne tous azimuts de la marque AB InBev a démontré qu'avec presque tous les événements sportifs en direct annulés en raison de la pandémie, tout ce qui ressemblait à des sports "réguliers" serait une opportunité clé pour les spécialistes du marketing qui ont dû réduire à zéro les budgets liés au sport. C'était certainement vrai pour The Match, qui mettait en vedette Tiger Woods, Phil Mickelson, Manning et Tom Brady. De même, les docu-séries à succès d'ESPN "The Last Dance" ont fait appel à Facebook, Reese's Peanut Butter Cups et State Farm comme sponsors.

L'utilisation d'une technologie de contrefaçon profonde indique également une voie à suivre pour les spécialistes du marketing qui cherchent à créer de nouvelles créations à un moment où les arrêts liés à la pandémie les empêchent de filmer des publicités traditionnelles. Par coïncidence, "The Last Dance" a présenté une publicité de State Farm qui utilisait une fausse technologie profonde pour suggérer qu'une émission de 1998 de "SportsCenter" avait prédit l'existence des docuseries. Pour les fans de sport affamés de contenu, ces contrefaçons profondes étaient bien réelles.