Les consommateurs définissent le moment de vérité

Les gens ne font pas la distinction entre les canaux. Qu'ils naviguent sur le site d'une marque à la maison ou consultent les avis sur leur téléphone dans l'allée du magasin, les consommateurs voient tout cela comme de simples "achats". Le moment de vérité – le moment où le client décide d'acheter – peut être n'importe où et n'importe quand. Selon le PDG de Bazaarvoice, Gene Austin :

« Comme votre marque, le moment de vérité est défini par le consommateur. Le moment de vérité est : "J'ai besoin du contenu maintenant, n'importe où, n'importe quand, sur n'importe quel appareil, avec une qualité irréprochable".

Les consommateurs omnicanaux exigent des expériences de marque cohérentes et de qualité

Les consommateurs hyperconnectés d'aujourd'hui considèrent Internet comme faisant tout autant partie de leur « monde réel » que les magasins physiques. Le plus dur, cependant, c'est qu'à mesure que les mondes réel et numérique s'estompent, les canaux médiatiques qui les relient se fragmentent, créant chaque jour de nouvelles arènes auxquelles les marques sont censées participer. David Shing d'AOL est d'accord :

« La fragmentation ne fait qu'empirer. Il devient de plus en plus large et large. Donc, ces conversations et ces engagements, ces capacités à se vanter de votre marque se déroulent à différents endroits aujourd'hui.

Les consommateurs veulent tous les avantages des achats en ligne tout en parcourant les allées, et vice versa, sur tous les appareils. Ils s'attendent à ce que les offres en ligne et les options de livraison, par exemple, soient également disponibles dans les magasins. Pour répondre aux demandes des consommateurs omnicanaux, les marques doivent planifier leur parcours client et offrir la même expérience de qualité partout où les consommateurs touchent la marque. RJ Taylor, vice-président des produits mobiles d'Exact Target, est d'accord :

"Il y a en fait des moments tout au long du cycle de vie du client, depuis sa prise de conscience initiale jusqu'à l'évaluation, l'achat, l'utilisation, le rachat, puis le plaidoyer. Et ce n'est qu'une fraction de tous les moments auxquels nous devons penser… Nous devons comprendre les moments individuels dans lesquels se trouve un client ou un consommateur, puis créer des parcours qui correspondent à ces moments.

L'une des caractéristiques d'une excellente expérience de marque est l'histoire racontée par la marque - qui a également des implications omnicanales, déclare Michael Smith, vice-président du commerce électronique, Sterling Jewelers, Inc. :

"Vous entendez les orateurs parler, 'La marque qui raconte la meilleure histoire gagne.' C'est vraiment vrai, mais vous devez raconter cette histoire de manière cohérente à travers tous ces points de contact… l'histoire que vous et votre entreprise, votre marque, vos produits pouvez raconter, elle doit être racontée à plusieurs reprises de manière très claire et linéaire à travers tous ces points points de touche."

Cette histoire ne se limite pas non plus aux messages créés par la marque. Une grande partie de l'histoire racontée par une marque est l'histoire que racontent ses clients - les opinions de première main de vrais propriétaires de produits. Il est aussi important que ce contenu généré par l'utilisateur (UGC) soit disponible sur tous les canaux que pour tout autre média de marque, déclare Sydney Katz de Home Depot :

"Assurez-vous que, du point de vue du client, le contenu généré par l'utilisateur sera disponible pour les clients, quand et où ils le souhaitent… S'ils sont dans les magasins, comment pouvons-nous obtenir ce contenu pour les clients pendant qu'ils sont dans leur expérience d'achat en toute simplicité ? »

Cet article est un extrait du rapport sur les tendances sociales 2014. Téléchargez le rapport complet ici pour découvrir les principales tendances de 2014 des plus grands spécialistes du marketing, stratèges sociaux et penseurs commerciaux qui façonnent le marché numérique.

Le contenu utile et optimisé pour les mobiles est le plus collant

Le mobile est le canal qui connaît la croissance la plus rapide, avec de plus en plus de personnes qui passent plus de temps (et d'argent) chaque année à consommer du contenu sur leurs smartphones et tablettes. Il est donc essentiel que les contenus tels que les e-mails marketing, les pages de produits et les pages de soumission d'avis soient optimisés pour les mobiles, de peur que les entreprises ne risquent de perdre des acheteurs qui accèdent à une page non optimisée et sont désactivés par les petits boutons et le petit texte. RJ Taylor d'Exact Target est d'accord :

« Quatre-vingt-onze pour cent des consommateurs américains disent qu'il est vraiment très important que le contenu soit accessible sur tous les appareils. Donc, vous envoyez cet e-mail sur un appareil mobile, ils l'ouvrent, [ils] cliquent, où atterrissent-ils ? Où les emmènes-tu ? Dans un site optimisé pour les mobiles, un endroit où ils peuvent soumettre une évaluation, une place dans l'application, etc. ? »

Mais il ne suffit pas de présenter un contenu qui s'affiche bien sur des écrans plus petits. Les marques ne peuvent pas être mobiles pour le simple plaisir d'être mobiles ; elles doivent apporter une réelle valeur ajoutée à l'expérience de marque de l'acheteur via le mobile, déclare David Shing d'AOL :

« Les gens appellent cela l'utilité de la marque. Bon sang qu'est-ce que ça signifie? En termes simples, pouvez-vous être utile aux habitudes quotidiennes de quelqu'un et à ses habitudes ? Parce que si vous l'êtes, vous êtes une marque d'utilité à ce stade.

Les entreprises peuvent amener les gens à télécharger leur application, mais sans rendre l'expérience vraiment utile au consommateur et sans résoudre leurs problèmes, un utilisateur novice peut ne plus jamais ouvrir l'application. Selon Shing, 70 % des personnes essaieront une expérience mobile de marque une fois, puis plus jamais. Steven Brennan, SVP Creative Technologist, Arnold Worldwide, explique :

"Si vous obtenez un contenu vraiment utile (qu'il s'agisse d'un coupon, peut-être d'une vidéo, peut-être d'une chance d'interagir avec une marque), une fois qu'il devient utile, c'est ce qui lui donnera un pouvoir d'adhérence... Si ce n'est pas précieux , ils ne vont pas l'utiliser et ils ne vont pas revenir.

Cela signifie comprendre que les besoins des acheteurs qui naviguent sur leur tablette à la maison sont différents de ceux de l'acheteur mobile debout dans un magasin, avec le produit dans une main et son smartphone dans l'autre. Les entreprises intelligentes offrent des expériences mobiles adaptées aux besoins des deux situations.

Dans les magasins, les acheteurs mobiles recherchent des informations sur des produits spécifiques, notamment en vérifiant les avis et les photos des produits, en comparant les prix et les options d'expédition et en lisant les questions-réponses des consommateurs. Ces moments sont des opportunités idéales pour les marques manufacturières d'atteindre l'acheteur avec un contenu d'expert utile et des médias acquis. Des innovations telles que la communication en champ proche (NFC) et les iBeacons offrent aux marques une fenêtre sur le canal de vente au détail - un domaine où les marques n'ont pas eu beaucoup de voix par le passé.

Bien que ces innovations soient encore nouvelles, leur intuitivité conduit beaucoup à prédire une adoption rapide par les acheteurs, déclare Eric McMillan, PDG de Shelfbucks :

"Vous vous dirigez vers elle avec votre application [de vente au détail ou de marque], et vous tendez la main, et vous vous approchez de la balise, et elle reconnaît immédiatement que vous êtes là et vous transmet du contenu : contenu expert, notes, avis, coupons, offres , promotions, peu importe… Et il y a une sorte de toile homogène qui tisse la marque et le détaillant grâce à une balise sur l'étagère. Enfin, les marques ont un moyen de s'engager avec le détaillant. »

Des innovations comme la reconnaissance d'image, bien qu'encore nouvelles, permettront à terme aux acheteurs de « faire du lèche-vitrines » à tout moment. Qu'ils regardent dans la vitrine d'un magasin, regardent la télévision ou marchent dans la rue, les futurs consommateurs peuvent faire leurs achats en permanence grâce à des appareils tels que des lunettes intelligentes. Pearson de Bazaarvoice illustre :

« Je n'ai pas besoin de demander à cette dame où elle a obtenu cette robe. En moins d'une seconde, mes lunettes intelligentes ont vu la robe et l'ont relevée pour moi. Et cela n'aurait pas eu d'importance si je voyais la robe dans la vraie vie ou dans une émission de télévision ou si je lisais à ce sujet dans un magazine. Grâce à la reconnaissance d'image, tous les supports et toutes les expériences seront achetables… En 2020, le monde sera notre vitrine. On pourra faire du lèche-vitrine tout le temps, sans frontières.

Les consommateurs s'attendent à une expérience visuelle organisée

Les contenus axés sur les produits, tels que les notes et les avis, ont toujours été destinés au cerveau gauche analytique, le côté qui recherche les notes moyennes par étoiles et le volume des avis. Mais il existe une nouvelle opportunité de faire appel aux aspects plus artistiques, visuels et émotionnels du cerveau droit avec lesquels les consommateurs passent de plus en plus de temps à interagir – des réseaux comme Instagram, Pinterest et Snapchat.

Ce changement dans le Web social a créé une crise de contenu pour les entreprises qui ont du mal à comprendre comment rendre leur contenu de marque plus visuel tout en passant au crible des millions de photos et de vidéos partagées par d'autres personnes à propos de leurs marques. Plus de 100 millions de photos sont publiées quotidiennement sur Instagram et Twitter.

Les entreprises intelligentes et progressistes savent que le contenu visuel leur donne plus de pouvoir pour nouer des relations plus solides et plus significatives avec les consommateurs qui stimulent l'engagement, la persuasion et la conversion. Jason Ford, fondateur de Feedmagnet et chef de produit chez Bazaarvoice, explique comment Clinique a bénéficié de l'intégration d'images sociales sélectionnées dans son expérience Web :

« Les réseaux sociaux comme Instagram offrent un excellent moyen pour les défenseurs de montrer leur style, de partager la façon dont ils le portent avec des amis et d'influencer leur réseau. Pour la première fois, à l'aide d'un carrousel de photos de produits, Clinique a pu puiser dans ce qui se passait déjà sur les réseaux sociaux et le mettre en œuvre, directement sur la page du produit. »

En intégrant du contenu social organisé directement sur leurs pages de produits, Clinique a obtenu des résultats significatifs. Dans un test A/B montrant à certains visiteurs des pages de produits améliorées par une galerie de photos et d'autres la page standard, Clinique a constaté une augmentation de 4 % de la conversion (au-dessus de l'augmentation des notes et des avis) sur les pages présentant des images sociales sélectionnées. De plus, la marque a enregistré une augmentation de 26 % de l'engagement, en suivant les personnes qui ont visité la page, exploré et joué avec le carrousel.

Cet article est un extrait du rapport sur les tendances sociales 2014. Téléchargez le rapport complet ici pour découvrir les principales tendances de 2014 des plus grands spécialistes du marketing, stratèges sociaux et penseurs commerciaux qui façonnent le marché numérique.