Comment les marques d'entreprise créent de la valeur grâce aux centres d'excellence numériques

En tant que Client Partner chez Bazaarvoice, on me demande souvent "Comment les autres entreprises font-elles ?" De la stratégie numérique à la création de programmes de bouche à oreille (WoM) cohérents et à l'internalisation du WoM, quelle est la sauce secrète ? Pour commencer à répondre à ces questions, j'ai interviewé deux leaders d'opinion de l'industrie, avec qui j'ai eu le plaisir de travailler au cours des dernières années : Tom Laier , Global eCommerce and eMarketing Manager for the Consumer Business Group chez 3M, et Jon Shen , directeur principal du marketing interactif et des promotions auprès des consommateurs chez ConAgra.

Pour en savoir plus sur la façon dont les entreprises exécutent leur stratégie numérique, j'ai discuté avec Tom et Jon de leur processus formalisé pour répondre aux consommateurs en ligne. Digital Center of Excellence (ou DCOE) est un terme industriel désignant une équipe centralisée d'organisations en contact avec les consommateurs qui se concentrent sur le numérique. J'utilise le terme au sens large tout au long de cet article, mais il est important de noter qu'aucune des personnes interrogées ne fait référence à ses équipes en tant que DCOE.

Qu'est-ce qu'un résumé de haut niveau de votre DCOE ?

Jon Shen : Notre équipe a été créée en 2005 avec une seule personne, et au fil des ans, elle est passée à sept membres de l'équipe qui fournissent actuellement une expertise sur notre portefeuille de marques d'aliments de consommation, ainsi que sur quelques marques privées et entreprises commerciales. De plus, nous dirigeons des plateformes multimarques telles que ReadySetEat qui profitent au portefeuille de marques.

Tom Laier, 3M

L'objectif de l'équipe de marketing interactif est de "Mettre les consommateurs en contact avec les aliments que vous aimez, où et quand ils le souhaitent". Nous collaborons en interne avec d'autres centres d'excellence (COE) pour élaborer des plans de marketing intégrés au nom des directeurs généraux des marques. Cela nécessite que notre équipe ait une expertise numérique approfondie (la plupart des membres de l'équipe ont passé la dernière décennie dans le marketing numérique avec d'autres clients ou agences numériques) et de solides relations avec nos agences partenaires.

Tom Laier : Le Consumer eHub (notre surnom COE) a débuté en janvier 2010 et sert à maintenir la visibilité et la pertinence des marques 3M Consumer Business Group (pensez à la marque Post-it, à la marque Scotch, à la marque Scotch-Brite, à la marque Nexcare et à la marque Command). dans un monde toujours actif. Les domaines fonctionnels clés du COE comprennent le marketing électronique, le commerce électronique, la gestion des actifs numériques, les médias traditionnels et en ligne, les informations multiculturelles et les informations sur les consommateurs. Nos équipes travaillent main dans la main avec nos équipes de marque gérant les plans de communication et l'exécution opérationnelle en collaboration avec les partenaires Marketing, Marcomm et Agence. De plus, en collaboration avec notre équipe de vente et nos détaillants, nous optimisons les points de contact des consommateurs de commerce électronique tout au long du parcours d'achat.

Comment votre DCOE a-t-il évolué depuis sa création ?

Tom Laier : Au départ, nous avons doté les principaux domaines fonctionnels et ajouté des experts en la matière pour accélérer l'expertise numérique. Beaucoup de membres de notre groupe sont nouveaux chez 3M et ont apprécié l'expérience numérique avec des agences, d'autres sociétés CPG ou des détaillants. Alors que les marques ont continué à réorienter leurs dépenses médiatiques et à s'orienter vers l'engagement numérique, nous avons pris un contrôle plus direct sur le placement des médias et affiné les processus, permettant une réplication mondiale et une accélération des tactiques gagnantes. Les disciplines supplémentaires ajoutées à notre groupe comprennent les équipes Consumer Insights et multiculturelles, cela a été un excellent ajustement permettant des plans plus holistiques et des efforts stratégiques du marché total vers nos segments de consommateurs clés.

Jon Shen, ConAgra

Jon Shen : Lorsque l'équipe a été créée, nous avons créé et maintenu des sites Web. Au fil des ans, avec l'émergence des habitudes de consommation et de la technologie, l'équipe marketing élargie a évolué vers un modèle payant (médias), gagné (RP/Social) et détenu (interactif) pour l'espace numérique. En tant que pilier "possédé", notre expertise s'est élargie pour se concentrer davantage sur certaines compétences et certains comportements qui apportent de la valeur à l' ensemble de l'écosystème numérique. Qu'il s'agisse de comprendre le parcours d'achat du consommateur, de créer une présence omnicanale, de développer des applications de médias sociaux avec nos partenaires, de créer des expériences mobiles ou de créer de la publicité en ligne, notre expertise couvre la technologie, la créativité et la nerderie (état d'esprit analytique).

L'équipe a-t-elle rencontré une résistance interne initiale ?

Jon Shen : Heureusement, notre CMO a joué un rôle déterminant dans la création du modèle COE et est très favorable au marketing interactif en tant qu'expertise spécifique.

Tom Laier : 3M a eu de nombreux modèles de services centralisés au fil des ans, ce n'était donc pas nouveau pour nos équipes. Au départ, comme pour toute nouvelle fonction de services partagés, certains craignaient d'obtenir leur juste part de service. Pour répondre à ces préoccupations, nous sommes restés proches de nos parties prenantes en intégrant continuellement nos équipes au quotidien, en alignant les objectifs et en hiérarchisant sans relâche. En tant qu'organisation, nous voyons un avantage certain à avoir une fonction centralisée par rapport à chaque division établissant des équipes numériques distinctes. L'efficacité est venue des économies de coûts, des améliorations des processus et de l'accélération et de l'adoption de nouvelles tactiques. Les problèmes de capacité peuvent encore survenir de temps en temps, mais nous équilibrons la charge de travail interne et flex avec le soutien de l'agence.

Quelles sont les différentes missions du DCOE ?

Tom Laier : Comme mentionné ci-dessus, nos domaines fonctionnels incluent la publicité de marque, le marketing électronique, le commerce électronique, la gestion des actifs numériques, la connaissance des consommateurs et le multiculturel. Toutes les fonctions fonctionnent ensemble et notre environnement collaboratif ouvert permet aux équipes de produire de superbes expériences de marque qui trouvent un écho auprès de nos consommateurs.

Jon Shen : En tant que pilier « détenu » au sein de l'équipe marketing élargie, nous fournissons une expertise approfondie difficile à acquérir pour les propriétaires d'entreprise dans toutes les facettes du marketing. Il est impossible pour un directeur général qui dirige une entreprise de connaître tous les détails sur les opportunités telles que les médias adressables, la technologie iBeacon, le f-commerce et les applications de remise en ligne.

Nous apportons de la valeur et de l'expertise à l'ensemble du portefeuille, ce qui est un défi pour une vaste liste de marques et d'entreprises, et quelque chose qu'il est difficile d'identifier en tant que propriétaire d'une seule marque ou d'une seule catégorie. [En outre], nous nous associons à nos agences et poussons de grandes idées et solutions d'une manière différente puisque beaucoup d'entre nous se sont assis de leur côté [de la table] au cours de nos carrières.

Qui servez-vous ?

Jon Shen : En plus de travailler avec les marques d'aliments grand public, les marques privées et les entreprises commerciales, il s'agit en fin de compte de nos consommateurs actuels et potentiels, mais aussi des parties prenantes internes. Nous rendons compte à l'organisation marketing mondiale du CMO.

Tom Laier : [Nous servons] le consommateur, nos détaillants et les parties prenantes [clés] (par exemple, les équipes de marketing et de vente de la marque).

Quels ont été les deux ou trois principaux résultats du DCOE qui ont eu un impact positif sur votre entreprise ?

Tom Laier : Nous avons gagné en efficacité en adaptant les programmes et les succès à travers plusieurs marques. Plus précisément, l'engagement de compte axé sur le partenariat pour améliorer l'expérience en ligne et le parcours d'achat des clients a enregistré d'importants gains. Faire passer les marques à une stratégie axée sur le consommateur qui fournit du contenu de solutions (et UGC !) Plutôt que de toujours diriger avec les caractéristiques et les avantages d'un produit () a été une grande victoire. De plus, notre capacité à partager les meilleures pratiques mondiales et à accélérer l'adoption et la formation de solutions technologiques d'entreprise consolidées a contribué à faire passer le message de notre marque de manière plus cohérente.

Jon Shen : Globalement, notre plus grand succès est que nous avons pu prouver la valeur du marketing numérique, qui au cours des cinq dernières années a changé la conversation interne de « Devrions-nous dépenser dans le marketing numérique ? à "Combien pouvons-nous dépenser dans le numérique ?" C'est désormais une part importante de nos dépenses marketing annuelles, ce qui est formidable compte tenu des habitudes et des tendances des consommateurs.

Quels objectifs/opportunités futurs le département a-t-il ? Qu'aspirez-vous à devenir ?

Jon Shen : Il est facile de répondre à cette question… avec Ceux-ci ne seront qu'une partie intégrante de la façon dont nous pensons aux connexions, à l'engagement et au contenu des consommateurs.

Vous remarquerez que nous n'utilisons pas les mots marketing numérique ou interactif dans l'objectif de notre équipe de connecter les consommateurs aux aliments que vous aimez, où et quand ils le souhaitent. C'est notre mantra depuis quelques années maintenant.

En tant que tel, je dis en plaisantant que mon objectif futur est de me retirer d'un emploi parce que notre marketing sera entièrement inclusif. Mais nous aurons toujours besoin d'expertise autour de la technologie, de la créativité et de la nerderie !

Tom Laier : Nous cherchons à continuer d'améliorer l'expérience utilisateur à mesure que nos consommateurs font évoluer leurs comportements d'achat et que les détaillants font évoluer leur expérience commerciale. De plus, nous affinerons les méthodes de gestion des besoins mondiaux en contenu pour une entreprise qui dessert de nombreux segments de consommateurs dans de nombreuses catégories et départements différents (par exemple, matériel, bureau, artisanat, médicaments, ménage). Avec un mantra de test et d'apprentissage, l'amélioration des capacités autour des informations sur les données et de la génération de valeur grâce à des analyses approfondies sera également au premier plan de ce à quoi nous aspirons. Enfin, garder une longueur d'avance sur l'évolution du parcours des consommateurs vers l'augmentation des achats à mesure que la technologie et les comportements évoluent, [comme nous avons commencé l'interview] en gardant toujours nos marques visibles et pertinentes pour nos consommateurs.

Je suis complètement inspiré par la prévoyance et la vision de ces leaders d'opinion. Je suis d'accord avec Jon pour dire que nous allons tous supprimer les mots numérique et mobile de nos vocabulaires et parler simplement de contenu. Nous avons tous ressenti l'évolution du payé, du gagné et de la propriété, comment votre organisation l'a-t-elle gérée ? Il a été fascinant de travailler de ce côté-ci de la clôture et de voir comment les mentalités sont passées de ce que nous devrions investir dans le numérique à combien pouvons-nous investir.

S'il existe un paradis pour les départements ringards du monde, nous vous verrons là-bas !