Les marques deviennent plus audacieuses avec les fusions et acquisitions marketing pour remplir des commandes importantes sur les données et le commerce électronique
Publié: 2022-05-22L'activité de fusion et d'acquisition marketing est prête à reprendre à mesure que les gagnants et les perdants de la pandémie sont triés et qu'un calendrier de réouverture se cristallise. Alors qu'un rebond était attendu dès les premiers jours de la crise sanitaire, la composition des acheteurs et ce qu'ils achètent évolue en raison de l'évolution des demandes en matière de données et de technologie. Les grandes marques traditionnelles, par exemple, deviennent de plus en plus avides, car les principaux outils de ciblage publicitaire sont obsolètes et les habitudes de consommation induites par le COVID-19, en particulier les achats en ligne, devraient perdurer.
"La course au commerce électronique va venir de tous les angles", a déclaré Greg Paull, co-fondateur et directeur de la société de conseil R3 Worldwide. "Nous avons consulté quelques CPG sur la manière dont ils peuvent doubler leur activité de commerce électronique en 12 mois, car la structure de la chaîne d'approvisionnement n'est plus comme avant.
"Je ne serais pas surpris de voir des consultants en e-commerce achetés par P&G ou Unilever ou d'autres sociétés comme ça", a-t-il ajouté.
Une vague de fond de ces "acheteurs asynchrones" - des acheteurs différents de ceux attendus dans la catégorie, comme les a décrits Paull - a commencé à émerger au cours de la première étape de 2021. Yum Brands, le propriétaire de KFC, Taco Bell et Pizza Hut, a acheté en mars l'activité d'intelligence artificielle (IA) de la société de marketing à la performance Kvantum dans le but de "mettre à l'échelle et d'accélérer" sa stratégie de données. Pour compléter son réseau de médias de détail naissant, Walmart a acquis plus tôt cet hiver la technologie et l'IP derrière Thunder, une solution de technologie publicitaire axée sur l'automatisation créative. Et en février, Nike a acheté la plate-forme d'intégration de données Datalogue pour faire évoluer ses processus basés sur les données.
"Nous nous attendons à ce que Datalogue accélère notre vitesse d'analyse des données des consommateurs et éclaire les recommandations de produits, de marketing et de services, augmentant ainsi la fréquence d'achat des membres, la taille du panier et les taux de fidélisation des membres", a déclaré le directeur financier de Nike, Matt Friend, aux analystes lors d'un appel téléphonique sur le troisième trimestre. gains.
La portée et les motivations de ces accords diffèrent de manière importante, mais en fin de compte, elles témoignent du désir des marques de mieux contrôler les capacités technologiques qui ont toujours été transférées à des partenaires tiers. Cela représente un défi pour les agences traditionnelles et les fournisseurs de services de marketing qui s'efforcent également de transformer leurs activités, notamment par le biais de fusions et acquisitions. Beaucoup ont couvert leurs paris sur les clients de la marque qui s'appuient sur une aide extérieure pour faire face à des perturbations telles que la mort de cookies tiers, mais les tendances internes pourraient jeter de l'eau froide sur ces prospects.
"Les spécialistes du marketing sont encore un peu réticents à transmettre toutes leurs données aux sociétés de données d'agence qui ont été achetées, qu'il s'agisse d'Epsilon, d'Acxiom ou de Merkle", a déclaré Paull, faisant référence aux sociétés de marketing de données que les groupes de holding publicitaires ont acquises au fil des ans, parfois pour des milliards de dollars.
"Vous allez juste voir beaucoup d'activité dans cet espace parce que tout le monde reconnaît l'importance d'une excellente structure de données de première partie et ils ne voudront peut-être pas nécessairement externaliser tout ce travail", a déclaré Paull.
Écrire sur le mur
La pandémie a eu un impact précoce et clair sur l'activité de fusions et acquisitions qui pourrait créer une demande refoulée en 2021. La conclusion de transactions a diminué de 19 % l'an dernier, selon les estimations de R3, l'appétit des grands groupes de publicité pour les acquisitions ayant considérablement diminué dans le suite à la crise sanitaire.
"Ce fut une année incroyablement calme pour les acquisitions d'agences", a déclaré Paull. "Vous allez certainement les voir devenir plus acquéreurs en 2021. Il le faut, car les besoins des spécialistes du marketing évoluent et ils n'ont tout simplement pas les capacités internes pour résoudre tous leurs problèmes."
L'intérêt croissant pour les acquisitions pourrait également être lié aux véhicules d'acquisition qui gagnent du terrain dans le cadre de la pandémie. Les sociétés d'acquisition à vocation spécifique (SPAC) ont rapidement proliféré, tandis que le capital-investissement a davantage empiété sur le marketing. Selon les estimations R3 partagées par Paull, les transactions soutenues par le capital-investissement représentaient environ 37% du volume total des transactions marketing en 2020.
"C'est juste un groupe de joueurs qui n'avait pas vraiment été pris en compte auparavant", a déclaré Paull. "Ce genre de choses s'est produit de manière assez significative."
Les analystes ont également le sentiment que certaines de ces acquisitions finiraient par prendre forme indépendamment du COVID-19. Google a annoncé son intention de supprimer les cookies tiers en janvier de l'année dernière, des mois avant que le virus ne frappe les États-Unis en force, tandis que le commerce électronique et la vente directe aux consommateurs sont en hausse depuis des années.
"Vous allez juste voir beaucoup d'activité dans cet espace parce que tout le monde reconnaît l'importance d'une excellente structure de données de première partie."
Greg Paul
Co-fondateur et directeur, R3 Worldwide
"Je pense honnêtement que l'écriture a été sur le mur", a déclaré Paull. "Je pense que [la pandémie] vient de faire avancer quelque chose qui allait déjà se produire, cela vient de se produire à un rythme exponentiel."
Tri des gagnants et des perdants
Cela dit, la crise sanitaire a consacré certains canaux et technologies comme incontournables pour les marketeurs et tous les tiers en lice pour leur entreprise. La vidéo en continu et les jeux ont attiré l'attention des consommateurs à domicile d'une manière qui risque de persister même après la réouverture des entreprises. La maîtrise de la vente au détail en ligne et des tactiques DTC restera également en tête de l'ordre du jour, des entreprises comme Walmart réorientant leurs opérations pour imiter plus étroitement Amazon.
"La technologie publicitaire évolue avec les médias ; elle est largement soutenue par les dépenses et les transactions médiatiques", a déclaré Joanna O'Connell, vice-présidente et analyste principale chez Forrester. "Je ne pense pas que ce soit si surprenant que [M&A is] commence à voir une résurgence tout comme les médias commencent à voir une résurgence, en particulier dans le numérique. Des choses comme la vidéo numérique sont particulièrement chaudes parce que c'est un endroit où les marques veulent être."
Magnite, la plate-forme de vente créée l'année dernière à la suite de la fusion Rubicon Project-Telaria, a acheté son concurrent SpotX pour 1,17 milliard de dollars en espèces et en actions à RTL Group en février. L'acquisition crée la plus grande plate-forme indépendante de publicité télévisée et vidéo connectée sur le marché programmatique, affirment les entreprises. Roku, le fournisseur de télévision connectée à Internet qui a connu un boom commercial pendant la pandémie, a repris en mars l'activité de publicité vidéo avancée de Nielsen, qui comprend les technologies de reconnaissance automatique de contenu et d'insertion dynamique d'annonces de l'entreprise.
Un thème couvrant ces accords est la consolidation, avec une poignée de gagnants renforçant leur position de leader et atteignant une échelle. C'est une situation qui pourrait voir les petits acteurs de la technologie publicitaire perdre alors que les jardins clos prolifèrent et grandissent, tandis que les spécialistes du marketing deviennent plus prudents avec leurs données.
"Je pense qu'en général, il sera probablement plus difficile d'être un petit gars, surtout si vous êtes un petit gars qui a été construit pour fonctionner dans l'ancien monde", a déclaré O'Connell. "L'accès à une solution plus évolutive sera une chose que les spécialistes du marketing et les éditeurs rechercheront."
Contes édifiants
Du côté de la marque, arracher le contrôle des données de première partie et mettre à l'échelle les solutions liées est de plus en plus critique en raison de la mort imminente des cookies, un fondement du ciblage publicitaire en ligne que Google prévoit d'éliminer progressivement avant 2022. Les acquisitions sont un moyen de combler les lacunes. dans les connaissances des spécialistes du marketing tout en intégrant des technologies autrement coûteuses et chronophages à développer.
"Vous embauchez ou vous achetez une technologie complémentaire ou compétitive", a déclaré O'Connell de Forrester. "À moins que vous n'achetiez pour l'expertise, assurez-vous d'acheter quelque chose qui est additif et de manière exclusive - qu'il n'est pas totalement banalisé."
Les fournisseurs de services de marketing pourraient avoir l'impression d'être perdants alors que les marques accélèrent l'internalisation, centrant davantage leurs activités sur la technologie propriétaire. Un côté positif potentiel de l'histoire pour les agences et autres partenaires tiers est que les acquisitions ne sont pas une solution fourre-tout pour les marques héritées avec peu d'épine dorsale technologique historique, et parfois ne se déroulent pas comme prévu.
"Nous allons nous retrouver dans un monde aux mille déclinaisons de modèles hybrides entre marques et entreprises technologiques et partenaires de services comme les agences."
Joanna O'Connell
Vice-président, analyste principal, Forrester
"Je ne sais pas si c'est jamais aussi simple que d'acheter une entreprise", a déclaré O'Connell. "Amener les entreprises à s'aligner, faire en sorte que les choses s'intègrent réellement - ce ne sont pas des questions anodines."
L'acquisition de Kvantum par Yum a été annoncée la même semaine. Le Wall Street Journal a rapporté que McDonald's envisageait de vendre des parties de Dynamic Yield, une société d'intelligence artificielle que la chaîne de hamburgers a acquise pour plus de 300 millions de dollars il y a à peine deux ans. Selon le Journal, certains franchisés ont trouvé la technologie frustrante et décevante lorsqu'il s'agissait d'augmenter les ventes. Dynamic Yield est plus centré sur l'aspect opérationnel de l'activité de McDonald's, mais les problèmes signalés par le géant de la restauration offrent un signe d'avertissement que les autres spécialistes du marketing devraient prendre en compte avant de se lancer dans une acquisition coûteuse dans des domaines adjacents comme le marketing des données.
"Il est difficile d'avoir une organisation de données de classe mondiale en interne à moins que cela ne fasse partie de votre ADN et de votre culture", a déclaré Paull. "Il est difficile d'importer cela et d'être vraiment un leader. C'est une sorte de 'faites attention à ce que vous souhaitez' [situation]."
Une fois la poussière retombée, il est peu probable que les jetons des commerçants tombent dans des catégories bien définies. Seuls quelques acteurs disposent des ressources nécessaires pour véritablement interner leurs opérations, mais la plupart envisageront de prendre certaines mesures pour mieux contrôler leurs données et leurs fonctions opérationnelles comme le commerce électronique.
"[In-housing] n'est pas une entreprise légère. Ce sont des types d'efforts pluriannuels, et j'imagine qu'une partie de l'exercice finit par être le calcul autour de la construction, de la location ou de l'achat", a déclaré O'Connell. "Pour moi, nous allons nous retrouver dans un monde aux mille variantes de modèles hybrides entre marques et entreprises technologiques et partenaires de services comme les agences."
Les spécialistes du marketing de premier ordre, de Nike à Procter & Gamble, ont également fait une plus grande affaire sur la quantité de données qu'ils utilisent, bien qu'ils soient en mesure de l'activer aussi efficacement est une question ouverte.
"[Marc] Pritchard est sorti chez P&G et a dit que nous avions 1,5 milliard d'identifiants de consommateurs. C'est comme, ok, comment allez-vous garder ça frais?" Paull a déclaré, faisant référence aux commentaires du directeur de la marque du CPG en octobre 2019. "Comment allez-vous l'utiliser?"