Convention de dénomination UTM : délier l'analyse marketing multirégionale à la manière d'Improvado

Les UTM sont une pratique courante pour les spécialistes du marketing qui gèrent des campagnes cross-canal. Cependant, le marquage UTM devient une priorité absolue pour les équipes qui font la promotion de leurs produits sur différents marchés et régions.

Sans une convention de dénomination UTM bien pensée, les équipes ne peuvent pas suivre l'efficacité de leurs dépenses publicitaires. En d'autres termes, ils ne savent pas exactement quelle campagne, quel canal, quelle bannière ou quel produit a généré une conversion. Ajoutez les coûts pour lancer des campagnes non traçables dans plusieurs régions, et nous nous retrouverons avec des dizaines de millions de dollars qui ne peuvent être attribués à aucune conversion.

Étonnamment, il est assez fréquent que les entreprises ignorent les conventions de dénomination et même le balisage UTM dans son ensemble. D'après notre expérience, dans 30% des cas, les grandes entreprises dépensent des budgets marketing sans avoir la possibilité de suivre leur efficacité.

En utilisant des balises UTM basées sur une convention de dénomination bien conçue, vous vous assurez que vos analyses marketing cross-canal fonctionnent comme il se doit et vous pouvez évaluer l'impact de chaque dollar marketing sur la croissance de vos revenus.

En aidant nos clients à développer, auditer et ajuster leurs conventions de nommage UTM, nous avons tiré plusieurs leçons :

• Il n'y a pas de convention de nommage parfaite .
• Tout le monde dit qu'il est important de suivre une convention de nommage, mais seuls quelques-uns en comprennent vraiment la valeur réelle.
• Il faut beaucoup d'efforts pour s'assurer que tous les fournisseurs tiers, les indépendants et même les employés internes suivent la convention.

Cet article revient sur un sujet bien connu mais controversé des conventions de dénomination UTM et partage les meilleures pratiques d'Improvado pour le balisage UTM.

Choisir un modèle de convention de nommage

Modèle cryptique

Modèle positionnel

Modèle clé-valeur

Macros UTM pour automatiser le suivi des campagnes

Choisir un modèle de convention de nommage

Les entreprises s'en tiennent à ces trois modèles lors de la création de balises UTM :

• Modèle cryptique
• Modèle positionnel
• Modèle clé-valeur

Chacun d'eux a ses forces et ses faiblesses. Examinons-les et découvrons pourquoi nous avons opté pour le modèle clé-valeur.

Modèle cryptique

Avec le mode crypté, le nom de votre campagne se transforme en un identifiant crypté qui peut ressembler à ceci : "utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq". Pour déchiffrer le code, vous devez le comparer avec le fichier de recherche pour convertir le code en une classification lisible.

Avantages:

• Protège vos balises UTM contre la lecture par des tiers
• L'ID reste le même même après la modification du nom de la campagne

Les inconvénients:

• La structure est à peine lisible pour les membres de votre équipe
• Impossible de créer une balise UTM ou de vérifier son exactitude sans une feuille de calcul de recherche
• Une feuille de calcul de déchiffrement remplie de codes est difficile à naviguer et gèle souvent votre ordinateur

Verdict : Pour atteindre une efficacité maximale avec le modèle cryptique, les entreprises ont besoin d'outils supplémentaires et d'une infrastructure technologique bien conçue pour exécuter le processus en douceur. Sinon, les balises UTM sont sujettes aux erreurs humaines.

Modèle positionnel

C'est l'une des méthodes de balisage UTM les plus courantes dans laquelle vous alignez tous les attributs et les séparez par un délimiteur.

Par exemple:

fr_20072022_li_social_paid_summersale

L'exemple suit la langue en première position, la date de lancement de la campagne en seconde, puis le canal (LinkedIn), le support de la campagne, le type de campagne et enfin le sujet de la campagne.

Avantages:

• Un modèle beaucoup plus lisible puisqu'il ne nécessite pas de fichiers supplémentaires pour déchiffrer le code.
• Plus facile de vérifier l'exactitude des attributs.

Les inconvénients:

• Le modèle dépend de la commande. Si l'un des attributs est manquant, vous ne pouvez pas suivre les performances globales de la campagne.
• Chaque poste doit être pourvu, même s'il ne s'applique pas à la campagne. Certains paramètres peuvent ressembler à "_na_na_".
• Cela nécessite de mémoriser quelle position représente quoi.
• Chaque nouvel attribut rend la balise plus difficile à lire et à créer.

Verdict : Le modèle est réalisable pour l'analyse d'entrée de gamme, mais devrait être révisé avec la complexité croissante des campagnes.

Modèle clé-valeur

C'est le modèle que nous trouvons le plus flexible, le plus pratique et celui que nous utilisons au quotidien chez Improvado.

La convention de nommage comprend :

• Un code d'attribut . Par exemple, "cid" correspond à l'ID de campagne, "pr" correspond au nom du produit.
• Une valeur d'attribut. Par exemple, "tw" pour Twitter, "li" pour LinkedIn.
• Un délimiteur entre les codes et les valeurs. Ils sont généralement séparés par un trait d'union "-". Par exemple, "pr-sac à dos".
• Un délimiteur entre chaque paire code-valeur. Différentes équipes utilisent "!", ":", "|" et d'autres délimiteurs. Par exemple, "la-fr|pr-sac-à-dos".

Avantages:

• Le modèle ne dépend ni de feuilles de calcul complexes ni de la position des attributs dans la balise.
• Lisible par conception, à la fois pour les humains et les machines.
• La commande n'a pas d'importance.
• Pas besoin de remplir tous les attributs tout le temps.
• Il est plus adapté au tableau de bord.

Les inconvénients:

• Le modèle est plus difficile à taper car il est facile de manquer un délimiteur.
• Vous devez encore apprendre la signification de vos attributs.

Verdict : Compte tenu de tous les avantages de ce modèle, nous le trouvons le plus efficace pour l'analyse marketing. Il est lisible, évolutif, facile à automatiser avec des macros UTM (qui seront couvertes plus tard) et, en fin de compte, bon pour toutes les activités qui nécessitent des clés et un regroupement compréhensibles.

Étant donné que ce modèle est plus convivial pour le traitement des machines, il est plus facile de l'utiliser pour le tableau de bord. Par exemple, vous pouvez créer des listes déroulantes automatiques dans Data Studio et filtrer l'ensemble du tableau de bord en fonction des attributs requis.

Macros UTM pour automatiser le suivi des campagnes

Il existe deux raisons principales derrière les erreurs dans les balises UTM :

• Les spécialistes du marketing ne sont pas parfaitement conscients de leurs propres conventions de dénomination
• Les spécialistes du marketing doivent remplir les paramètres manuellement et faire des erreurs dans le processus

Les macros résolvent ces deux problèmes. Ils sont essentiels pour les entreprises qui sont profondément ancrées dans les balises UTM.

Les macros UTM offrent les avantages suivants :

• Pas besoin d'analyser manuellement divers paramètres de campagne
• Un risque minimal d'erreur humaine lors de la création d'une nouvelle balise UTM
• Moins de temps perdu à créer des balises UTM pour les nouvelles campagnes publicitaires

Voici un exemple de macro que nous utilisons pour effectuer le suivi des campagnes Google Ads :

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={keyword}&placement={ifsearch:search}{ifcontent : afficher}contenu={créatif}

Décomposons-le en parties distinctes :

• {lpurl} représente l'URL de la page de destination visitée par un utilisateur.
• utm_source, utm_medium et utm_campaign sont des paramètres personnalisés que vous pouvez définir avant de lancer votre campagne.
• L'attribut cid_{campaignid} récupère automatiquement l'ID de la campagne.
• L'attribut gid_{adgroupid} récupère automatiquement l'ID du groupe d'annonces.
• L'attribut adid_{creative} récupère automatiquement le contenu utilisé dans l'annonce.
• phid_{targetid} renvoie l'ID du mot-clé.
• utm_term={keyword} renvoie le mot-clé exact qui correspond à la requête de recherche.
• placement={ifsearch:search} vous permet de savoir que votre annonce a été cliquée à partir d'un site du réseau de recherche de Google
• {ifcontent:display} vous permet de savoir que votre annonce a été cliqué à partir d'un site du Réseau Display de Google
• content={creative} renvoie un identifiant unique pour votre annonce.

Les macros rassembleront toutes ces informations pour vous. Il vous suffit de les saisir dans le champ obligatoire de votre plateforme publicitaire.

Une convention de nommage UTM appropriée définit votre place sur le marché

Une convention de nommage bien pensée fait la différence entre prendre des décisions de campagne éclairées et drainer le budget publicitaire vers nulle part. Les balises UTM sont essentielles pour l'attribution basée sur les données, l'alignement de la stratégie d'enchères et toutes sortes de besoins d'analyse marketing.

Improvado peut vous aider à créer une convention de dénomination adaptée à votre secteur et à vos cas d'utilisation marketing. Avec une convention de dénomination appropriée et un tableau de bord d'audit UTM, vous pouvez vous concentrer sur l'analyse des campagnes et suivre avec précision l'efficacité de vos investissements marketing.

Contactez Improvado pour discuter de vos besoins en analyse marketing.