Comment élaborer une stratégie marketing pour les Family Offices

La plupart des conseillers utilisent le marketing pour générer et capturer des prospects afin d'élargir leur clientèle. Les family offices, quant à eux, sont traditionnellement restés privés et n'ont guère besoin d'une perception publique plus large. Mais il y a eu un changement récent, car les family offices commencent à intégrer des stratégies de marketing similaires à celles des sociétés de gestion de patrimoine standard.

Cependant, l'évolution vers le marketing pour les family offices n'est pas motivée par le besoin de génération de leads. Cela vient plutôt d'un besoin de se différencier de la concurrence croissante, de communiquer des stratégies de gestion personnalisées et de développer un récit qui attirera et sera partagé par les familles fortunées. Les plateformes numériques sont devenues la solution à ces problèmes, tirant parti des techniques de marketing pour donner la priorité à la perception du public.

Tendances dans le développement de la stratégie marketing du Family Office

Le rapport de BackBay Communications sur le marketing des family offices reconnaît trois manières générales par lesquelles les family offices commencent à façonner leur perception publique – les sites Web, les relations publiques et le marketing de contenu :

Ces stratégies privilégient une communication succincte et axée sur la valeur et établissent une démarcation entre les family offices concurrents. C'est pourquoi les sites Web sont essentiels pour les family offices, ils servent de plate-forme pour présenter les deux autres stratégies - les relations publiques et le marketing de contenu.

Sites Internet:

Les sites Web offrent la possibilité de découvrir un family office, car ils servent de panneau d'affichage et de première introduction. Cependant, de nombreuses personnes pensent qu'une personne fortunée ne chercherait pas un conseiller en ligne, mais ce n'est tout simplement pas vrai, comme l'a démontré l'un des clients de Twenty Over Ten :

C'est fou de penser que quelqu'un avec une valeur nette comme ça cherche sur Google un agenda mais quand on y pense, pourquoi pas ? Nous regardons Google pour tout le reste.

Un site Web peut servir de foyer pour un family office à découvrir. Cependant, il existe des différences essentielles entre les principes de conception Web d'un family office et d'une entreprise standard. En général, les family offices :

• Afficher des informations limitées par page
• Fournir des déclarations succinctes et axées sur la valeur
• Mettre en avant la gestion de patrimoine générationnelle
• Démontrer des valeurs personnelles

Les entreprises standard utilisent des stratégies similaires pour se différencier de leurs concurrents, mais ces quatre sont plus franches sur le site Web d'un family office. En effet, ils répondent aux préoccupations plus spécifiques des familles fortunées et soutiennent ces préoccupations avec les relations publiques et le marketing de contenu. En général, les sites Web de family office doivent également garder à l'esprit la fréquence de mise à jour de leur site Web et doivent inclure tous les plug-ins qui permettent au site Web d'accéder facilement aux services. L'inclusion de fonctionnalités telles qu'un plugin pour Calendly permettra aux visiteurs d'accéder au calendrier d'un family office et de trouver un moment approprié pour une réunion. Des fonctionnalités comme celle-ci doivent toujours s'ajouter à la conception globale des sites Web et ne pas nuire à la qualité.

Relations publiques (RP) :

Avec la perception au premier plan de la stratégie marketing d'un family office, il n'est pas surprenant que les relations publiques soient une caractéristique dominante. En travaillant avec d'autres médias, les family offices peuvent contribuer à renforcer leur image de marque par le biais de canaux autres que les leurs. Les fonctions de relations publiques sont un constructeur narratif, créant une histoire autour des intentions et des actions d'un family office. Ce récit est partagé et attire des familles fortunées qui souhaitent investir dans les mêmes valeurs que le family office.

Mais gardez à l'esprit que les clients des family offices prennent en compte un ensemble diversifié de responsabilités financières, ce qui conduit de nombreux bureaux à se différencier davantage en mettant l'accent sur des valeurs et des services différents. Le Family Office Exchange met en évidence les facteurs de décision des familles fortunées dans le tableau ci-dessous :

Et, en tant que représentation en ligne d'un family office, une page Web est à la pointe de la perception. De nombreux sites Web mettront en évidence les actions philanthropiques en conséquence et les utiliseront comme un moyen de mettre en évidence les différences entre les autres bureaux et les leurs.

Marketing de contenu :

Les family offices veulent démontrer une connaissance supérieure de leur industrie. Et, parallèlement aux tendances croissantes vers le marketing parmi les family offices, il y a également eu un changement dans les taux d'investissement direct. Selon le Global Family Office Report de FINTRX, les investissements directs ont augmenté depuis 2010 :

Les investissements directs exigent de la confiance et des connaissances. Mais au-delà de cela, les family offices veulent montrer comment ils déterminent les choix d'investissement, en tenant compte à la fois des circonstances financières et éthiques. Le marketing de contenu fonctionne comme un canal pour démontrer ces considérations. Le marketing de contenu permet à un family office de projeter une compétence extrême et d'établir une image de marque personnelle. Les stratégies de contenu réussies pour les family offices comprennent :

• Blogging : Un excellent outil pour l'optimisation des moteurs de recherche, ou la possibilité pour un site Web d'être trouvé. Les family offices peuvent l'utiliser pour fournir des rapports sur le marché, des nouvelles sur les investissements ou tout ce qui s'applique aux intérêts de leur public
• Médias sociaux : Bien que les réseaux sociaux soient généralement utilisés comme un outil de sensibilisation et de génération de leads, les médias sociaux sont une opportunité pour les family offices de tirer parti des relations publiques ou de promouvoir d'autres canaux de contenu, renforçant la perception du public et établissant l'autorité en tant que leader de l'industrie.
• Production vidéo : dans le même ordre d'idées que les principes de conception Web ci-dessus, regarder une vidéo fournit des informations plus rapidement, ce qui fait gagner du temps au spectateur. Mais, il est également plus évocateur émotionnellement, permettant à la vidéo de renforcer un récit de family office mieux qu'un article de blog singulier
• E- mail : Semblable aux médias sociaux, c'est un excellent moyen pour les family offices de diffuser leurs autres contenus et de renforcer leur réputation d'informations fiables. Il peut être utilisé pour distribuer des articles de blog ou informer les abonnés des nouveaux épisodes de podcast
• Podcasts : Profitant des avantages des blogs et de la vidéo, les podcasts sont un excellent moyen de toucher tous les points faibles d'un client fortuné. Ils fournissent des informations détaillées et peuvent être écoutés tout en faisant une autre activité, ce qui permet de gagner du temps

Utiliser un site Web pour commercialiser un Family Office

En utilisant la conception Web pour trouver un équilibre entre les valeurs et l'information, les family offices peuvent établir une perspective de marque et se différencier des autres bureaux. Les principes généraux de conception Web d'un family office peuvent être mis en évidence de différentes manières. Voici quelques exemples de certains de nos clients chez Twenty Over Ten :

1. Établissez une mise en page et un style mémorables

De nombreux sites Web de family office limitent la quantité d'informations par page, ce qui fait gagner du temps aux clients potentiels. Des informations limitées signifient que chaque mot a une valeur supplémentaire, il est donc essentiel d'établir une mise en page et un style d'écriture efficaces. Gardez à l'esprit la perspective et l'image de marque, quelle est l'histoire du family office ? En quoi est-ce unique ? Gardez ces choses à l'esprit lorsque vous supprimez tout langage de remplissage pour garder les pages Web claires.

Conseillers en Patrimoine Constellation :

Le site Web de Constellation Wealth Advisors accorde une attention particulière aux choix de mise en page et de style en utilisant une mise en page minimaliste dans un souci de clarté et d'attention de l'utilisateur. Le menu de navigation est bien pensé et organisé de manière étape par étape tout en plaçant les clients et les valeurs au premier plan de la conversation. Le style de copie utilisé sur l'ensemble du site le rend mémorable. Des mots simples à l'omission intentionnelle des majuscules, l'écriture du site se démarque. Cela sert à identifier les valeurs, sans surcharger la page avec des points de données et des images. Au lieu de cela, les images sur la constellation ajoutent à l'ambiance générale de la page Web, lui donnant un aspect propre et professionnel.

2. Connecter les services aux valeurs

Semblable au principe de conception ci-dessus, définir clairement les services fait gagner du temps aux clients potentiels et améliore la confiance grâce à la transparence. Et, tout comme la copie et la mise en page, les services doivent être clairs et basés sur les valeurs du family office. Relier les services aux valeurs rappellera aux visiteurs l'histoire du family office et renforcera la perspective et l'image de marque établies.

Patrimoine privé de Beacon Hill :

La page d'accueil de Beacon Hill Private Wealth s'ouvre avec une vue d'ensemble des services sur lesquels vous pouvez cliquer pour plus de détails. Le site Web fournit également des diagrammes pour mettre en évidence les avantages uniques. Mais ce qui le rend spécial, c'est la personnalisation intentionnelle appliquée à des pages comme The Beacon Hill Difference. En utilisant la vidéo et en filmant de vrais conseillers, nous voyons l'utilisation d'un langage qui va au-delà des données. La vidéo est connue pour être incroyablement efficace, et c'est exactement ce que sont ces vidéos. Ils gagnent du temps, sont émotifs et relient les services du family office à leurs valeurs – que le monde financier est informé par le monde personnel, et non l'inverse.

3. Concentrez-vous sur des besoins spécifiques

Les family offices savent que les besoins d'un client fortuné sont complexes, comme le montre le tableau au début de cet article. De nombreux family offices peuvent essayer d'agir comme un fourre-tout pour ces besoins, mais comme pour d'autres pratiques marketing, il est préférable de cibler vos intentions. Après tout, les publics de niche offrent de meilleurs résultats avec autant de concurrence.

Stratégies de retraite LLC. Gestion de patrimoine et de vie :

Le site Web de Retirement Strategies LLC met l'accent de manière immédiate et cohérente sur les besoins de richesse de la famille. Le site décompose son processus en étapes simples avant de décrire les avantages. Ces informations sont conservées sur une seule page, offrant au lecteur des informations simples et facilement accessibles, faisant gagner du temps au visiteur.

4. Tirez parti des avantages de la diversité des contenus

Le marketing de contenu soutient les deux autres tendances du family office. Le contenu peut rendre les sites Web dignes de confiance, les transformer en une source d'informations, devenir plus consultables et fournir une ressource gratuite. Bien sûr, les avantages dépendent du type de contenu et, naturellement, le contenu utilisé doit être basé sur les besoins de votre public.

Groupe financier Copper Beech :

Organisé à l'inverse de la plupart des autres family offices de cette liste, Copper Beech Financial Group intègre le marketing de contenu dans son processus collectif. Copper Beech propose un podcast en tant que source de connaissances tout en ancrant une grande partie du site Web à un contenu distinct, présenté sur la première page et repris dans les autres. À partir de là, les pages suivantes restent centrées sur le visiteur, ajoutant à la curiosité qui a été initiée sur la première page. Ceci est effectué sur la majorité du site Web, même dans des endroits où vous ne vous y attendriez pas. Par exemple, la section Processus met en évidence les valeurs de l'entreprise à travers l'exemple de ce qu'il faut pour être un client. En suscitant la curiosité des visiteurs et en l'accompagnant d'étapes concrètes, le site vous pousse à interagir avec leur contenu et à vous connecter.

5. Démontrer les valeurs par des causes spécifiques :

Pour de nombreux family offices, une partie de l'établissement d'une perspective consiste à définir comment ils soutiennent leur communauté. L'incorporation de causes spécifiques rend cette perspective claire.

Conseil en gestion de patrimoine Centura :

Centura Wealth Advisory fait un bon travail pour établir une perspective à travers son site Web. Ils démontrent une volonté générale d'aider, car ils travaillent aux côtés d'autres conseillers au profit des clients. Deuxièmement, leur site Web met en évidence des causes spécifiques qu'ils soutiennent sous la page de la Fondation Centura. Cette page décrit leurs objectifs et montre aux clients potentiels des exemples spécifiques de leurs efforts communautaires.

6. Personnalisez avec une page d'équipe

Une page d'équipe rend un site Web de family office plus accessible. En incluant des photos professionnelles et une brève description de chaque membre de l'équipe, le site met l'accent sur le côté humain de la gestion d'un family office. Cela rend le site plus transparent, soutenant une perspective positive de la marque.

Conseillers financiers Harvest :

La page de l'équipe Harvest Financial Advisors met l'accent sur la connexion avant le professionnalisme. Chaque biographie met en évidence les réalisations individuelles avant de noter quelque chose de personnel à propos de chaque individu. De cette façon, la page d'équipe sert à faire écho aux valeurs du family office, tout en rendant les membres de ce bureau plus fiables et fiables.

Les sites Web offrent aux family offices une opportunité marketing unique. Contrairement aux sites de conseil standards, un site de family office n'est pas nécessairement axé sur la génération de leads. Au lieu de cela, le site Web agit comme un panneau d'affichage numérique, racontant l'histoire du bureau et établissant une perspective publique. Définir ce récit est extrêmement important, car il attire et est partagé par des clients potentiels. En utilisant les exemples et les données ci-dessus, les family offices peuvent utiliser leur site Web pour établir efficacement le récit et l'identité de la marque.