Cómo elaborar una estrategia de marketing para Family Offices

La mayoría de los asesores utilizan el marketing para la generación y captura de clientes potenciales para hacer crecer su base de clientes. Las oficinas familiares, por otro lado, han permanecido tradicionalmente privadas con poca necesidad de una percepción pública más amplia. Pero ha habido un cambio reciente, ya que las oficinas familiares comienzan a incorporar estrategias de marketing similares a las de las empresas estándar de gestión de patrimonio.

Sin embargo, el cambio hacia la comercialización de oficinas familiares no se debe a la necesidad de generar prospectos. Más bien, proviene de la necesidad de diferenciarse de la creciente competencia, comunicar estrategias de gestión personalizadas y desarrollar una narrativa que atraiga y sea compartida por familias de alto poder adquisitivo. Las plataformas digitales se han convertido en la solución a estos problemas, aprovechando las técnicas de marketing para priorizar la percepción del público.

Tendencias en el desarrollo de la estrategia de marketing de Family Office

El informe de BackBay Communications sobre marketing de oficinas familiares reconoce tres formas generales en que las oficinas familiares están comenzando a crear su percepción pública: sitios web, relaciones públicas y marketing de contenido:

Estas estrategias priorizan la comunicación sucinta y basada en valores y establecen una demarcación entre las oficinas familiares competidoras. Es por eso que los sitios web son esenciales para las oficinas familiares, actúan como una plataforma para presentar las otras dos estrategias: relaciones públicas y marketing de contenido.

Sitios web:

Los sitios web ofrecen la oportunidad de descubrir una oficina familiar, ya que actúan como una valla publicitaria y una primera presentación. Sin embargo, muchas personas creen que alguien con un alto patrimonio neto no buscaría un asesor en línea, pero eso no es cierto, como lo demuestra uno de los clientes de Twenty Over Ten:

Es una locura pensar que alguien con un patrimonio neto como ese busca en Google un planificador, pero cuando lo piensas, ¿por qué no? Buscamos en Google para todo lo demás.

Un sitio web puede actuar como un hogar para que se descubra una family office. Sin embargo, existen algunas diferencias clave entre los principios de diseño web de una family office y una empresa estándar. En general, las oficinas familiares:

• Mostrar información limitada por página
• Proporcione declaraciones sucintas y basadas en valores
• Destacar la gestión del patrimonio generacional
• Demostrar valores personales.

Las empresas estándar usan estrategias similares para diferenciarse de la competencia, pero estas cuatro son más francas en el sitio web de una oficina familiar. Esto se debe a que responden a inquietudes más específicas de familias de alto poder adquisitivo y respaldan estas inquietudes con relaciones públicas y marketing de contenido. En general, los sitios web de family office también deben tener en cuenta la frecuencia con la que se actualiza su sitio web y deben incluir complementos que permitan que el sitio web acceda fácilmente a los servicios. La inclusión de funciones como un complemento para Calendly permitirá a los visitantes acceder al horario de una oficina familiar y encontrar un momento adecuado para una reunión. Características como esta siempre deben agregarse al diseño general de los sitios web, y no restar valor ni distraer la calidad.

Relaciones Públicas (RP):

Con la percepción al frente de la estrategia de marketing de una family office, no sorprende que las relaciones públicas sean una característica dominante. Al trabajar con otros medios de comunicación, las oficinas familiares pueden ayudar a fortalecer su marca a través de canales más allá de los suyos. Las funciones de relaciones públicas son un constructor narrativo, creando una historia en torno a las intenciones y acciones de una family office. Esta narrativa se comparte y atrae a familias de alto poder adquisitivo que desean invertir en los mismos valores que la family office.

Pero tenga en cuenta que los clientes de family office tienen en cuenta un conjunto diverso de responsabilidades financieras, lo que lleva a muchas oficinas a diferenciarse aún más al poner énfasis en diferentes valores y servicios. El Family Office Exchange destaca los factores de decisión de las familias de alto poder adquisitivo en el cuadro a continuación:

Y, como representación en línea de una family office, una página web está a la vanguardia de la percepción. Como resultado, muchos sitios web destacarán las acciones filantrópicas y las utilizarán como una forma de resaltar las diferencias entre otras oficinas y la propia.

Mercadotecnia de contenidos:

Las oficinas familiares quieren demostrar una conciencia superior de su industria. Y, junto con las crecientes tendencias hacia el marketing entre las oficinas familiares, también ha habido un cambio en las tasas de inversión directa. Según el Informe Global Family Office de FINTRX, las inversiones directas han aumentado desde 2010:

Las inversiones directas requieren confianza y conocimiento. Pero más allá de eso, las oficinas familiares quieren mostrar cómo determinan las opciones de inversión, considerando tanto las circunstancias financieras como las éticas. El marketing de contenidos funciona como un canal para demostrar estas consideraciones. El marketing de contenidos permite que una family office proyecte una competencia extrema y establezca una marca personal. Las estrategias de contenido exitosas para oficinas familiares incluyen:

• Blogging : una excelente herramienta para la optimización de motores de búsqueda, o la capacidad de encontrar un sitio web. Las oficinas familiares pueden usar esto para proporcionar informes de mercado, noticias de inversión o cualquier cosa aplicable a los intereses de su audiencia.
• Redes sociales : aunque las redes sociales suelen utilizarse como una herramienta para crear conciencia y generar oportunidades, las redes sociales son una oportunidad para que las oficinas familiares aprovechen las relaciones públicas o promuevan otros canales de contenido, fortaleciendo la percepción pública y estableciendo autoridad como líder de la industria.
• Producción de video : en la misma línea que los principios de diseño web anteriores, mirar un video proporciona información más rápido, ahorrando tiempo al espectador. Pero también es más emocionalmente evocador, ya que permite que el video refuerce la narrativa de una oficina familiar mejor que una sola publicación de blog.
• Correo electrónico : similar a las redes sociales, esta es una excelente manera para que las oficinas familiares difundan su otro contenido y fortalezcan una reputación de información confiable. Se puede usar para distribuir publicaciones de blog o notificar a cualquier seguidor sobre nuevos episodios de podcast.
• Podcasts : aprovechando las ventajas de los blogs y los videos, los podcasts son una excelente manera de abordar todos los puntos débiles de un cliente de alto poder adquisitivo. Proporcionan información detallada y se pueden escuchar mientras se realiza otra actividad, ahorrando tiempo

Uso de un sitio web para comercializar una Family Office

Utilizando el diseño web para lograr un equilibrio entre los valores y la información, las oficinas familiares pueden establecer una perspectiva de marca y diferenciarse de otras oficinas. Los principios generales de diseño web de una family office pueden destacarse de diversas formas. Aquí hay algunos ejemplos de algunos de nuestros clientes en Twenty Over Ten:

1. Establezca un diseño y estilo memorables

Muchos sitios web de family office limitan la cantidad de información por página, ahorrando tiempo a los posibles clientes. La información limitada significa que cada palabra tiene un valor adicional, por lo que es clave establecer un diseño y un estilo de escritura efectivos. Tenga en cuenta la perspectiva y la marca, ¿cuál es la historia de la family office? ¿Cómo es único? Tenga en cuenta estas cosas al eliminar cualquier lenguaje de relleno para mantener las páginas web claras.

Asesores de riqueza de la constelación:

El sitio web de Constellation Wealth Advisors presta especial atención a las opciones de diseño y estilo mediante el uso de un diseño minimalista en aras de la claridad y la atención del usuario. El menú de navegación está bien pensado y organizado paso a paso mientras coloca a los clientes y los valores al frente de la conversación. El estilo de copia empleado en todo el sitio lo hace memorable. Desde palabras sueltas hasta la omisión intencional de mayúsculas, la escritura del sitio se destaca. Esto sirve para identificar valores, sin saturar la página con puntos de datos e imágenes. En cambio, las imágenes en constelación se suman a la sensación general de la página web, dándole un aspecto limpio y profesional.

2. Conectar servicios a valores

Similar al principio de diseño anterior, definir claramente los servicios ahorra tiempo a los posibles clientes y mejora la confianza a través de la transparencia. Y, al igual que la copia y el diseño, los servicios deben ser claros y basarse en los valores de la family office. Conectar los servicios con los valores recordará a los visitantes la historia de la family office y reforzará la perspectiva y la marca establecidas.

Patrimonio privado de Beacon Hill:

La página de inicio de Beacon Hill Private Wealth se abre con una imagen amplia de los servicios en los que se puede hacer clic para obtener más detalles. El sitio web también proporciona diagramas para resaltar los beneficios únicos. Pero lo que lo hace especial es la personalización intencional que se aplica a páginas como The Beacon Hill Difference. Usando videos y filmando a asesores reales, vemos el uso de un lenguaje que va más allá de los datos. Se sabe que el video es increíblemente efectivo, y eso es exactamente lo que son estos videos. Ahorran tiempo, son emotivos y conectan los servicios de la family office con sus valores: que el mundo financiero se basa en el mundo personal, y no al revés.

3. Centrarse en necesidades específicas

Las oficinas familiares saben que las necesidades de un cliente de alto patrimonio son complejas, como se muestra en la tabla al comienzo de esta publicación. Muchas oficinas familiares pueden tratar de actuar como un cajón de sastre para estas necesidades, pero al igual que otras prácticas de marketing, es mejor enfocar sus intenciones. Después de todo, las audiencias de nicho brindan mejores resultados con tanta competencia.

Estrategias de jubilación LLC. Gestión de patrimonio y vida:

El sitio web de Retirement Strategies LLC pone énfasis inmediato y constante en las necesidades de riqueza de la familia. El sitio divide su proceso en pasos simples antes de describir los beneficios. Esta información se mantiene en una sola página, proporcionando al lector información simple y de fácil acceso, ahorrando tiempo al visitante.

4. Aproveche los beneficios de la diversidad de contenido

El marketing de contenidos brinda apoyo a las otras dos tendencias de family office. El contenido puede hacer que los sitios web sean confiables, convertirlos en una fuente de información, hacer que se puedan buscar más y proporcionar un recurso gratuito. Por supuesto, los beneficios dependen del tipo de contenido y, naturalmente, el contenido utilizado debe basarse en las necesidades de su audiencia.

Grupo Financiero Cobre Haya:

Organizado de manera inversa a muchas de las otras oficinas familiares en esta lista, Copper Beech Financial Group integra el marketing de contenido en su proceso colectivo. Copper Beech ofrece un podcast como fuente de conocimiento mientras ancla gran parte del sitio web a un contenido separado, presentado en la primera página y repetido en otras. A partir de aquí, las siguientes páginas quedan centradas en el visitante, sumándose a la curiosidad que se inició en la primera página. Esto se lleva a cabo en la mayoría del sitio web, incluso en lugares donde no lo esperaría. Por ejemplo, la sección Proceso destaca los valores de la empresa a través del ejemplo de lo que se necesita para ser un cliente. Al infundir curiosidad a los visitantes y respaldarla con pasos prácticos, el sitio lo impulsa a interactuar con su contenido y comunicarse para conectarse.

5. Demostrar valores a través de causas específicas:

Para muchas oficinas familiares, parte de establecer una perspectiva es definir cómo apoyan a su comunidad. La incorporación de causas específicas aclara esta perspectiva.

Aviso de riqueza de Centura:

Centura Wealth Advisory hace un buen trabajo al establecer una perspectiva a través de su sitio web. Demuestran una voluntad general de ayudar, ya que trabajan junto con otros asesores en beneficio de los clientes. En segundo lugar, su sitio web destaca las causas específicas que apoyan en la página de la Fundación Centura. Esta página describe sus objetivos y muestra a posibles clientes ejemplos específicos de sus esfuerzos comunitarios.

6. Personaliza con una página de equipo

Una página de equipo hace que el sitio web de una oficina familiar se sienta más identificable. Al incluir fotos profesionales y una breve descripción de cada miembro del equipo, el sitio enfatiza el lado humano de administrar una family office. Hacerlo hace que el sitio se sienta más transparente, apoyando una perspectiva positiva de la marca.

Asesores financieros de la cosecha:

La página del equipo de Harvest Financial Advisors enfatiza la conexión antes que la profesionalidad. Cada biografía destaca los logros individuales antes de señalar algo personal sobre cada individuo. De esta manera, la página del equipo sirve para hacerse eco de los valores de la family office, al tiempo que hace que los miembros de esa oficina sean más identificables y confiables.

Los sitios web ofrecen a las oficinas familiares una oportunidad de marketing única. A diferencia de los sitios de asesoría estándar, un sitio de oficina familiar no se enfoca necesariamente en la generación de prospectos. En cambio, el sitio web actúa como una cartelera digital que cuenta la historia de la oficina y establece una perspectiva pública. Definir esta narrativa es increíblemente importante, ya que atrae y es compartida por clientes potenciales. Utilizando los ejemplos y datos anteriores, las oficinas familiares pueden utilizar su sitio web para establecer de manera efectiva la narrativa y la identidad de la marca.