Intégrer la publicité expérientielle dans votre stratégie numérique payante

Publié: 2021-07-01

Les grandes questions dans la publicité ont toujours été : "comment briser le bruit ?" « Comment nous démarquer de nos concurrents ? » À l'époque de la publicité traditionnelle, il n'était pas aussi difficile de couper le bruit parce qu'il n'y avait tout simplement pas autant de bruit. Les avenues publicitaires étaient limitées et coûteuses, ce qui empêchait les petits annonceurs potentiels de participer. Depuis la création des ordinateurs, des téléphones intelligents, des podcasts et des médias en continu, ainsi que d'Internet en général, le paysage publicitaire est long, sinueux et plus complexe que jamais. Ajoutez à cela la quantité de publicité disponible et les grandes différences de prix ouvrant la possibilité de marketing et de publicité à un large éventail d'entreprises et nous examinons un paysage marketing encombré et bruyant.

Je n'ai pas l'intention de paraître décourageant. Là où le paysage est plus encombré et complexe que jamais, les outils dont nous disposons en tant que spécialistes du marketing sont plus intelligents et plus utiles que jamais. Il y a 70 ans, un petit groupe de discussion spécifique à une région pouvait informer un achat média d'un million de dollars. Les opinions de quelques-uns ont dicté des décisions marketing majeures limitant les campagnes à un grand nombre de suppositions éclairées, sans parler de l'élimination de la diversité si nécessaire. Si les campagnes publicitaires étaient bien accueillies, les produits se vendaient. Aussi simple que cela.

L'introduction des médias sociaux et d'Internet a rapidement balayé la publicité dans un nouveau domaine de créativité possible et de diversité croissante d'idées et d'expression. Plutôt qu'un petit groupe de discussion informant une campagne, il y avait des audiences en temps réel de téléspectateurs partageant leurs commentaires. Des idées créatives moins chères sont passées par pure popularité. Je suis sûr que nous nous souvenons tous du bébé dansant des années 90 ? Ce petit concept issu d'une collection de données et de fichiers de tests expérimentaux s'est finalement retrouvé dans les médias grand public comme un symbole reconnaissable, sa popularité étant alors exercée par une myriade d'annonceurs. C'était un concept qui n'aurait probablement jamais quitté le sol de la salle de montage s'il avait été introduit à une autre période. C'est presque comme s'il y avait une période morte dans la publicité où les messages étaient forcés dans la gorge des consommateurs. Une période où un petit nombre de personnes décidait de ce qui était « bon » pour la grande majorité. En mettant le pouvoir entre les mains du public, les annonceurs ont commencé à être en mesure de créer des campagnes plus connectées au public, et la diversité des messages a ouvert le monde à un éventail plus diversifié d'annonceurs et d'offres commerciales. Les annonceurs avaient l'habitude de dire aux gens ce dont ils avaient besoin pour améliorer leur vie, maintenant les gens disent aux annonceurs leurs besoins et attendent qu'ils soient satisfaits. Quiconque a chevauché le fjord de la publicité traditionnelle et numérique peut voir le pouvoir dans les deux situations, ce qui m'amène à l'utilité du marketing expérientiel.

Le marketing expérientiel est exactement ce qu'il semble être… c'est une expérience. Là où l'hypothèse est que pour être du « marketing expérientiel », il doit s'agir d'une expérience en personne, nous avons constaté que ce n'est pas nécessairement le cas. En fait, ignorer les autres utilisations potentielles du marketing expérientiel, c'est ignorer l'un des outils les plus utiles de votre boîte à outils.

Plongeons un peu plus loin. La forme de marketing expérientiel la plus largement comprise est généralement celle des événements. Cela étant dit, un événement n'est pas nécessaire pour classer une campagne comme "expérientielle". La véritable définition réside dans l'interaction avec une marque, qu'il s'agisse d'un événement, d'une conversation sur les réseaux sociaux ou d'une interaction avec une publicité en temps réel, ce sont toutes de puissantes possibilités de marketing expérientiel. Alors, quel est le point? Pourquoi amener les clients à interagir avec nous en temps réel alors que nous pouvions simplement, comme au « bon vieux temps », leur dire ce dont ils avaient besoin pour améliorer leur vie ? C'est là que nous voyons le pouvoir du marketing expérientiel vraiment affiché.

Les annonceurs passaient des heures à pontifier les besoins de leurs consommateurs potentiels. Moi-même, je me souviens d'avoir parcouru les reportages de Nielsen & Rentrak en essayant de deviner les besoins et les habitudes de mes consommateurs. Est-ce que plus de propriétaires de chats regardent "Jeopardy" et plus de propriétaires de chiens regardent Wheel of Fortune ? Les publicités sur la bière sont parfaites pour les matchs de la NFL, mais y a-t-il un public qui pourrait être plus friand d'une publicité sur le vin ? C'était une série sans fin de questions avec une série sans fin d'outils permettant des suppositions éducatives. Le marketing expérientiel, lorsqu'il est fait correctement, a le potentiel d'éliminer les conjectures et d'infuser les campagnes avec des décisions éclairées.

Au fil des ans, les annonceurs ont commencé à expérimenter les interactions en temps réel avec les consommateurs. L'introduction des hashtags dans la publicité a permis aux consommateurs d'entamer une conversation en temps réel sur les publicités qu'ils venaient de voir. N'étant plus réduites au « bouche-à-oreille » d'un petit dîner, les conversations pouvaient s'étendre en dehors des petits quartiers physiques vers le vaste public d'Internet. Existe-t-il encore des restrictions à la diversité ? Bien sûr. Le paysage n'est en aucun cas exhaustif. La participation est limitée à ceux qui disposent de cette technologie. Cependant, je ne suis pas ici pour discuter des points socio-économiques, je suis ici uniquement pour montrer l'opportunité pour les annonceurs alors que ce paysage continue de croître et d'évoluer.

Les hashtags ont été une des premières utilisations de cette nouvelle interaction entre les consommateurs potentiels et les marques. Les marques ont pu diffuser leur message dans le monde, puis s'asseoir comme des mouches sur le mur et observer la réaction du public. Cela a accéléré le processus de publicité éclairée. Le soi-disant «groupe de discussion» vient de s'étendre, de se diversifier et de fournir des commentaires en temps réel plutôt que des mois plus tard lorsque les rapports trimestriels sont arrivés.

À peu près au même moment, nous avons commencé à voir des annonceurs avoir la possibilité de permettre aux téléspectateurs de "choisir leur propre aventure". Avez-vous déjà diffusé quelque chose en ligne et le pré-roll vous a-t-il demandé quelle expérience publicitaire vous préférez ? Cette question apparemment anodine est une stratégie publicitaire absolument géniale. Les heures que j'ai passées à parcourir les rapports Nielsen et Rentrak, à faire des suppositions éclairées sur les besoins des consommateurs, auraient pu être résolues avec une seule publicité expérientielle. Permettez-moi de vous donner un exemple : Purina a récemment lancé une campagne diffusée via HULU, dans laquelle le spectateur peut "choisir son expérience publicitaire". Les deux options qui s'offrent à eux sont une pour un chat et une pour un chien.

Génial.

Non seulement ils sont capables de développer et de diffuser la publicité la plus efficace pour leur public, mais ils sont également en mesure de recueillir des informations sur le pourcentage de téléspectateurs de ce programme qui sont propriétaires de chats par rapport aux propriétaires de chiens. Il supprime le questionnement et fournit des informations éclairées pour les campagnes futures. De plus, il engage l'utilisateur. Travaillant à la télévision et à la radio, je ne peux pas vous dire le nombre de fois où des clients m'ont demandé comment je savais que le téléspectateur était resté assis pendant la pause publicitaire ou n'avait pas changé de chaîne. Se sont-ils levés et ont-ils fait du pop-corn ? Passer un coup de fil rapide pour discuter du moment charnière qu'ils viennent de vivre dans leur émission préférée ? Le fait est que nous ne le savions pas. Nous ne pouvions pas savoir. Demander à un spectateur de "choisir son expérience" l'engage automatiquement avec le contenu, lui permet d'être actif dans la décision de ce qu'il consomme et fournit des informations inestimables à l'annonceur en question.

Ces avantages continuent de s'étendre à la fois au consommateur et à l'annonceur au fil du temps grâce aux cookies, au suivi du comportement des utilisateurs et au ciblage par intérêts/comportements. En choisissant « chat » ou « chien », le consommateur a pu mieux contrôler son expérience publicitaire sur le moment, mais il a également fourni des informations qui peuvent aider à éclairer la publicité à laquelle il sera exposé à l'avenir. Il y a maintenant une mise à jour de leur ciblage publicitaire permettant aux annonceurs et aux plateformes publicitaires de savoir que l'un est plus pertinent et intéressant pour ce consommateur que l'autre. Lentement, cet espace publicitaire encombré est capable de réduire un peu mieux le bruit en augmentant la pertinence des publicités pour l'individu.

Un autre avantage de demander une interaction avec l'annonce est le fait que les interactions, bien que mesurées à différents niveaux d'importance, peuvent aider à informer la plate-forme publicitaire de la "qualité" de l'annonce. Les publicités qui reçoivent une interaction plus positive sont considérées comme étant de meilleure qualité et meilleures pour le consommateur. Les publicités de meilleure qualité ont tendance à voir une diminution des coûts de livraison et une augmentation de la livraison globale. De plus, davantage d'interactions aident à sortir les annonces de la "phase d'apprentissage" embêtante beaucoup plus rapidement, ce qui permet d'accélérer les résultats et d'améliorer la santé globale de toute campagne.

Là où ces tactiques sont loin de ce que la plupart appellent le « marketing expérientiel », voir le chevauchement plutôt que de délimiter distinctement le « marketing expérientiel » et le « marketing interactif » ouvrira plus d'opportunités à votre équipe pour devenir vraiment créative et innovante avec leur marketing. tactique. L'innovation réside dans la créativité et la créativité est primordiale dans la capacité à créer des campagnes qui coupent le bruit des autres publicités et se connectent vraiment avec les consommateurs tout en entamant des conversations.

Ces tactiques peuvent être utilisées à des niveaux plus petits pour améliorer même les budgets les plus limités. Tout bon annonceur sait qu'il doit tester autant que possible ses campagnes en A/B. Des plates-formes comme Facebook rendent extrêmement facile et abordable l'exécution de tels tests. Au cœur de chaque test se trouve réellement l'interaction et les annonceurs qui le savent sont ceux qui réussissent à exécuter des tests avec un impact durable. Par exemple, vous pouvez diffuser simultanément deux publicités différentes auprès du même public pour aussi peu que 1 $ par jour et par publicité. La plupart des annonceurs effectueront ce test, permettant à Facebook de leur dire avec lequel ils ont le plus interagi, et donc lequel a été « le plus efficace ». C'est une conclusion de haut niveau. Dans la plupart des cas, l'interaction générale est considérée comme un KPI pour le succès d'une annonce. Le type d'interaction reçoit une sorte de score de qualité, mais même cela est de haut niveau. Par exemple, un commentaire peut être considéré comme une interaction positive de haut niveau. Mais que se passe-t-il si ce commentaire était négatif ou destructeur et que votre annonce est maintenant diffusée à un rythme élevé parce que cette interaction a été considérée comme "de qualité", mais que tous ceux qui voient l'annonce ont ce commentaire négatif criant qui les regarde ? Je ne peux pas vous dire combien de fois j'ai vu quelque chose comme ça arriver, faire dérailler toute une campagne.

Au lieu de considérer « l'interaction » comme la clé du succès, nous devrions approfondir cette recherche d'une interaction significative qui à la fois informe nos campagnes et aide le consommateur à fournir les informations les plus précises et les plus applicables. données aux plateformes afin que leur expérience soit plus adaptée à leurs besoins et préférences. Lorsqu'une publicité sur Facebook ne permet pas un contrôle tel que les publicités "Choisissez votre propre aventure" que nous voyons sur de nombreux services de streaming, elle peut être utilisée de la même manière. Avec Facebook, vous pouvez créer une publicité de galerie et choisir l'option d'afficher la « carte la plus performante » en premier. Après seulement une semaine avec un budget de 1 à 5 $ par jour, vous aurez une bien meilleure idée de ce que votre public recherche. Revenons à l'exemple des chats contre les chiens. Ayez une image comme celle d'un chat adorable et celle d'un chien adorable. En une semaine, vous serez en mesure de déterminer quel animal est préféré au sein de ce public. À partir de là, vous pourrez comprendre que l'on produira des interactions plus honnêtes, significatives et applicables. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour améliorer l'expérience de votre public ainsi que pour augmenter la qualité de cette expérience. Cela ne s'applique pas seulement à votre propre publicité, c'est aussi une excellente technique pour comprendre également votre suivi organique. I recueille de bons sentiments pour votre marque, met le pouvoir entre les mains des consommateurs, mais vous donne également un aperçu inestimable de leurs désirs et de leurs besoins.

Les annonceurs ont toujours détenu un pouvoir énorme sur les consommateurs, mais là où ils ont échoué dans le passé, c'était de dire aux gens ce qu'ils voulaient, plutôt que d'écouter leurs besoins. L'écoute ouvre des portes pour réaliser des besoins qui ne sont peut-être pas encore satisfaits, ce qui ouvre des opportunités pour plus d'offres commerciales. Cela aide à améliorer l'expérience des consommateurs avec la publicité et peut aider à optimiser votre audience auprès de la crème de la crème des personnes qui ont vraiment besoin de vos produits et services, et qui seront positivement affectées par leur présence dans leur vie. La meilleure façon d'y parvenir est d'arrêter de considérer votre publicité comme un message que vous devez imposer au consommateur et plutôt comme une expérience positive qui améliorera sa vie.