"Hey Alexa, quel est l'avenir de la commande vocale pour l'épicerie ?"

"Hey Google, règle mon réveil sur 8h30 demain."

"Hey Alexa, quel temps fait-il dehors ?"

Ce sont parmi les demandes et les questions les plus courantes pour les assistants personnels à commande vocale et les haut-parleurs intelligents. Mais une fois que les consommateurs disent "Alexa, commande-moi des bananes, des Cheerios Honey Nut et une miche de pain", des difficultés surgissent. Combien de bananes ? Une livre? Comment mûr? Quelle taille de boîte de Cheerios ? Et quel type de pain et quelle marque ?

Le commerce conversationnel, comme on l'appelle, en est encore à ses balbutiements dans tous les secteurs, a déclaré Jon Reily, vice-président de la stratégie commerciale chez Publicis.Sapient, à Grocery Dive. Chaque détaillant, des grands magasins aux épiciers, essaie de trouver la meilleure façon de l'utiliser, a-t-il déclaré.

Mais les détaillants alimentaires ont un avantage, a noté Reily. Contrairement à d'autres marchés verticaux comme les magasins de vêtements où tous les produits doivent être vus avant l'achat, une grande partie de l'épicerie consiste à réapprovisionner des articles comme des céréales, de la litière pour chat, des piles ou des serviettes en papier.

"Je pense que la simplicité est le moyen le plus simple de le faire lorsqu'il y a beaucoup d'achats répétés d'épicerie que nous faisons chaque semaine et qu'il est facile d'acheter des choses comme du détergent à lessive" , a déclaré Carolina Milanesi, analyste des technologies de consommation chez Creative Strategies, à Grocery Dive. "Il a une marque claire et vous n'avez pas à spécifier les détails du produit réel."

Le problème, dit-elle, est que les consommateurs sont des créatures d'habitude. Il faudra beaucoup plus de développement de la part des détaillants, a-t-elle déclaré, pour aplanir l'expérience d'achat criblée de frictions de la commande vocale.

"Les consommateurs veulent la commodité sous quelque forme que ce soit", a déclaré Milanesi. " Ce n'est pas encore tout à fait pratique car c'est complexe et il se peut qu'il ne comprenne pas le consommateur en raison des bruits de fond ou des accents."

Ajouter des compétences et freiner les achats impulsifs

Les ventes du commerce vocal l'année dernière ont totalisé 2,1 milliards de dollars, selon eMarketer. Cela équivaut à moins de la moitié de 1 % de toutes les ventes de commerce électronique aux États-Unis.

Selon Gartner, les consommateurs préfèrent toujours les achats en magasin à tout le reste. Environ 62 % des personnes interrogées ont préféré un magasin physique, 26 % ont choisi le Web, 7 % le mobile et seulement 0,58 % sur un haut-parleur intelligent. La plupart des consommateurs qui utilisent des programmes à commande vocale les utilisent pour rechercher des produits, pas pour les acheter, a récemment noté eMarketer.

Néanmoins, certains épiciers ont déjà adopté la technologie vocale. L'année dernière, Peapod a lancé une compétence "Ask Peapod" pour Alexa qui permet aux consommateurs de commander vocalement des articles qui sont ajoutés aux chariots d'épicerie hebdomadaires de l'acheteur. Kroger s'est associé à l'application vocale Google Assistant, accessible non seulement via Google Assistant, mais également iOS et Android. Google est également partenaire de Target et de Walmart, mais la semaine dernière, Walmart a révélé qu'il avait abandonné le service Shopping Actions de Google, qui comprenait la commande vocale.

Afin d'utiliser les achats vocaux via Amazon, les détaillants utilisent des compétences qui doivent être ajoutées aux appareils des consommateurs. Malheureusement, les gens n'utilisent pas très souvent les compétences et il existe une barrière à l'entrée pour installer une compétence, selon Reily. Il explique qu'une fois le processus initial d'activation d'une compétence terminé, qui en soi prend plusieurs étapes via l'application Alexa ou Amazon, les utilisateurs peuvent avoir à passer par un processus de configuration initial approfondi en fonction de la complexité de la compétence. Ensuite, pour activer la compétence, ils doivent dire "Alexa, demande à Peapod d'ajouter du lait à mon panier".

Selon les données de Dashbot via Business Insider Intelligence, 53 % des propriétaires d'Echo activent une à trois compétences Alexa et 14 % n'en utilisent aucune.

Pour référence, la compétence numéro un installée sur le million d'Amazon Echos est la sonnette Ring et même celle-ci ne compte qu'environ 60 000 installations, selon Reily.

"Je pense que le plus gros obstacle est que je me sens encore plus rapide si je reste assis devant l'ordinateur et que je le fais au lieu de passer par toutes ces étapes", a déclaré Milanesi. "La mémoire musculaire est la chose la plus difficile à changer chez les consommateurs."

Les habitudes d'achat et les pratiques de marchandisage rentables, quant à elles, se perdent souvent dans la traduction des étagères et du numérique en voix. Les achats impulsifs, qui totalisent annuellement environ 5 400 $ par consommateur américain, sont une grande entreprise qui ne se traduit pas facilement en conversation, a expliqué Milanesi.

Les clients qui achètent en ligne n'ont pas la facilité d'atteindre un sac de M&Ms à la caisse. Mais les détaillants tentent de simuler cette expérience en incitant les clients à faire des achats impulsifs alors qu'ils se dirigent vers l'achat final. Les collations, les bonbons et même les pâtisseries sont des produits qui peuvent être taquinés puis ajoutés à une commande.

Cependant, la même capacité à attirer les clients n'existe pas dans les achats vocaux. Il en va de même pour les remises, les promotions et les soldes sur les produits. Avec les achats vocaux, les consommateurs ne savent pas toujours quelles sont les offres et ce sont souvent les offres promotionnelles qui les poussent à acheter une marque spécifique, a déclaré Bob Hetu , vice-président et analyste de la vente au détail chez Gartner, à Grocery Dive.

Afin de communiquer les remises et les offres aux acheteurs, Reily pense qu'il doit y avoir une conversation bidirectionnelle entre le consommateur et le détaillant en utilisant la technologie vocale sans que le cloud ne perturbe le processus. À l'heure actuelle, lorsqu'un appareil est activé, il enregistre ce qui se dit, l'envoie dans le cloud, obtient une réponse sur les éléments que le consommateur souhaite, puis le renvoie. "Tant que ces conversations n'auront pas lieu localement et n'auront pas besoin du cloud pour obtenir une réponse, il sera difficile d'obtenir cette conversation en tête-à-tête où vous pourrez parler à la machine pour lui dire exactement ce que vous voulez", a-t-il ajouté.

Aide à la gestion des listes

Malgré les limites actuelles du shopping vocal, les détaillants trouvent des moyens de mettre en œuvre efficacement la technologie.

Au Royaume-Uni, l'épicier en ligne Ocado et l'épicier conventionnel Morrisons se sont associés à Alexa d'Amazon sur une compétence vocale qui gère les listes de courses des consommateurs.

"Avec la compétence Ocado , les clients peuvent utiliser leur voix pour ajouter et supprimer des articles de commandes futures ou de commandes qu'ils ont déjà terminées", lit-on dans un article annonçant la technologie. "Ils peuvent également demander des mises à jour sur l'état des commandes et demander ce qui est en saison."

Lors d'une récente présentation de l'industrie, Matt Kelleher, directeur général de l'épicier britannique Morrisons, a déclaré que 1% de ses acheteurs utilisent désormais son service de commande vocale compatible Alexa, qui a été lancé en 2017. Il a déclaré que l'acheteur typique utilise la plate-forme trois pour quatre fois par semaine. Kelleher a expliqué que la technologie vocale a encore quelques problèmes à résoudre, notamment la distinction entre les accents, mais dit qu'elle est "à un point de basculement" avec les consommateurs.

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"Je pense que le plus gros obstacle est que je me sens toujours plus rapide si je reste assis devant l'ordinateur et que je le fais au lieu de passer par toutes ces étapes."

Caroline Milanesi

Analyste en technologie grand public, Creative Strategies

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Les détaillants peuvent utiliser des incitations et des rappels doux pour amener les acheteurs à tester la commande vocale, ont déclaré les analystes. Pendant Prime Day, Amazon envoie un e-mail aux propriétaires d'Echo pour informer les consommateurs de demander à leur appareil Alexa certaines offres exclusives. Une fois que les acheteurs utilisent Alexa, l'appareil exécute certaines fonctions de marketing, notamment la suggestion d'articles futurs à acheter après le départ de l'acheteur.

Malheureusement, aujourd'hui, la plupart des détaillants ne disposent pas des données et de la compréhension de chaque client qu'Amazon utilise pour personnaliser les notifications, a déclaré Hetu. Et si la personnalisation n'est pas bien faite, dit-il, ce n'est qu'une gêne pour l'acheteur.

Amazon, Google et au-delà

Les analystes voient la technologie vocale évoluer de manière significative dans les années à venir.

Au cours des 10 prochaines années, a déclaré Reily, Apple, Facebook, Google et Amazon dépenseront environ 750 billions de dollars pour rechercher et développer la reconnaissance vocale afin de voir qui peut prendre le contrôle du marché.

Milanesi pense que l'ajout d'un écran aux appareils vocaux, similaire à l'Echo Show, aidera le commerce conversationnel - non pas comme une béquille mais comme un catalyseur de résolution de problèmes. "Si vous êtes indécis et que vous voyez trois produits différents qui pourraient correspondre à votre description et que vous appuyez rapidement dessus, cela vous aidera", a-t-elle déclaré.

La capacité d'Amazon à collecter de grandes quantités de données via le commerce électronique et les achats vocaux lui confère un avantage considérable sur les autres détaillants, ont noté les analystes. Google, d'autre part, a tenté de renforcer sa présence dans le commerce avec Shopper Actions, qui comprend une recherche optimisée et son assistant de commande vocale.

La bataille entre Apple, Facebook, Google et Amazon rend la tâche difficile aux épiciers car ils ne sont pas maîtres de leur propre destin, a déclaré Reily. De plus, travailler avec Amazon crée ses propres problèmes puisque la société, qui gère Whole Foods Market et est le premier épicier en ligne des États-Unis, est désormais un concurrent majeur.

"À son niveau de base, jusqu'à ce qu'il y soit obligé au niveau réglementaire, Amazon n'uniformisera pas les règles du jeu afin qu'un autre détaillant comme Kroger puisse se classer à égalité avec ses offres", a-t-il déclaré.

Les analystes s'accordent à dire qu'il faudra un certain temps pour que le shopping vocal arrive à maturité. À l'heure actuelle, le commerce électronique représente entre 2 % et 5 % des ventes globales de l'épicerie, mais cela devrait s'accélérer au cours des prochaines années à mesure que l'innovation et les services aux détaillants se développent. Ainsi, alors que les détaillants recherchent de nouvelles façons d'atteindre les consommateurs, ils se concentrent également sur l'établissement d'une base de commerce électronique en premier.

En fin de compte, la croissance des achats vocaux résidera dans la formation de l'assistant pour qu'il soit plus intelligent et connaisse les différents choix de produits, puis se souvienne des préférences personnelles pour faciliter les achats la deuxième fois, a déclaré Milanesi. Mais la portée ultime du commerce conversationnel peut être limitée.

"Je ne crois pas que tous nos achats seront faits par la voix par un effort d'imagination", a-t-elle ajouté. "Il y a certaines choses où cela a du sens et d'autres où cela ne fonctionne tout simplement pas. De la même manière où je ne pense pas que toutes nos interactions avec un appareil informatique se feront avec la voix. Nous ne sommes tout simplement pas câblés de cette façon."

Correction : Cette histoire a été mise à jour pour refléter le fait que Kroger n'a pas de compétence Alexa.

Cette série vous est présentée par BMO Harris Bank, un chef de file des services bancaires commerciaux. Pour en savoir plus sur leur expertise en alimentation et boissons, visitez leur site Web ici . BMO Harris Bank n'a aucune influence sur la couverture de Grocery Dive.