Comment les principaux planificateurs de médias de commerce électronique peuvent augmenter les ventes supplémentaires

Une journée dans la vie d'un Lead eCommerce Media Planner dans une agence holding gérant une grande marque CPG.

L'importance du commerce électronique pour vos principaux planificateurs de médias de commerce électronique

Pour les commerces de détail modernes, le commerce électronique change la donne. Les Lead Media Planners utilisent le commerce électronique pour atteindre de nouveaux clients et élargir la portée de leurs marques. De plus, le commerce électronique est excellent pour encourager la fidélité, car il aide les marques à se connecter (et à se reconnecter) avec leurs clients via des canaux à fort trafic conçus pour la commodité des clients.

Cet article détaille les responsabilités spécifiques auxquelles vos planificateurs de médias de commerce électronique s'acquittent quotidiennement, les équipes avec lesquelles ils travaillent le plus étroitement et les mesures qui comptent le plus pour eux.

À propos du rôle

Les planificateurs médias en chef du commerce électronique gèrent une équipe de stratégie média qui supervise la planification et l'achat de médias pour les entreprises de commerce électronique de leurs clients dans le but principal de diffuser les bonnes publicités au bon endroit et au bon moment. Leur équipe se concentre sur le commerce électronique et la publicité dans les médias de détail, où une grande partie du budget global de l'entreprise est dépensée et continue d'évoluer, compte tenu de l'évolution constante du paysage en ligne.

Leur quotidien varie considérablement, allant de la recherche des meilleurs personnages sur Amazon pour l'une de leurs marques à la construction d'une stratégie de télévision connectée pour une autre marque.

Cela peut inclure des tâches telles que :

• Recherche et analyse des données sur les consommateurs et des tendances du marché pour éclairer la stratégie médiatique.
• Élaborer et mettre en œuvre des plans médias qui s'alignent sur les buts et les objectifs des clients.
• Gérer et surveiller les campagnes pour s'assurer qu'elles produisent les résultats souhaités.
• Communiquer avec les clients pour fournir des mises à jour et des informations sur les performances des campagnes.
• Se tenir au courant des dernières tendances du secteur et des meilleures pratiques en matière de technologie publicitaire pour améliorer l'efficacité des campagnes.

Les équipes avec lesquelles ils travaillent

Les planificateurs média en chef du commerce électronique travaillent en étroite collaboration avec de nombreux services, y compris votre :

• Service créatif : s'assurer que les annonces sont correctement diffusées pour les différents publics ciblés.
• Équipes de détaillants - aidant à guider les meilleures pratiques sur les plates-formes de vente et à découvrir de nouvelles optimisations pour tirer le meilleur parti de chaque dollar publicitaire.
• Équipes de marque — aidant à planifier des stratégies qui s'alignent sur les principes fondamentaux et les messages.
• Représentants d'Amazon - discutant de nouvelles implémentations et fonctionnalités, comme Amazon Demand Side Platform (DSP).

Ces collaborations régulières aident non seulement les planificateurs de médias eCommerce à mettre en place des campagnes réussies, mais elles leur confèrent une expertise inestimable qui s'accumule au fil du temps.

Les principales mesures dont vous vous souciez le plus

Les principaux planificateurs médias du commerce électronique savent qu'il est essentiel de personnaliser les cibles des indicateurs de performance clés (KPI) en fonction des objectifs de campagne de leur marque. Ils se concentrent sur différents KPI pour différentes marques et campagnes, mais voici quelques-uns qui arrivent régulièrement en tête de liste en termes d'importance :

• Part de voix : SOV mesure la part du gâteau de leur marque et si leurs publicités améliorent la portée de la marque. Si cette métrique n'augmente pas, ils ne font pas leur travail efficacement !
• NTB / HHP (New-to-brand / Household Penetration): Cela mesure s'ils atteignent des clients supplémentaires au lieu de cibler ceux qui connaissent déjà leurs marques. Si l'incrémentalité est faible, alors ils gaspillent probablement de l'argent publicitaire.
• Engagement (CTR, DPVr, etc.) : ces mesures mesurent si leurs publicités sont diffusées auprès d'audiences pertinentes qui interagissent avec les marques dont elles font la promotion. Si l'engagement est faible, ils savent que quelque chose ne va pas et peuvent faire pivoter leur stratégie.
• Efficacité (ROAS, ACOS, etc.) : ces mesures mesurent si elles utilisent efficacement le budget fourni pour chaque marque, en particulier si les emplacements publicitaires génèrent des ventes ou brûlent simplement le budget.

Les principales métriques dont la haute direction se soucie

Comme nous l'avons couvert dans les articles précédents de la série, les leaders influents du commerce électronique gèrent le succès des métriques avec des équipes interfonctionnelles et communiquent, rendant compte des gains cruciaux pour la haute direction.

Les indicateurs clés, tels que les revenus, la rentabilité, la part de marché et l'incrémentalité, sont essentiels pour les directeurs de commerce électronique et leurs dirigeants C-Suite, mais chaque rôle considère ces indicateurs différemment.

Voici un aperçu des métriques que les planificateurs médias e-commerce rapportent à leurs patrons :

• Revenus : tout est lié aux revenus ! Le but d'atteindre de nouveaux clients et d'augmenter la part de leur marque est d'augmenter les ventes et les revenus à terme.
• Rentabilité : avec l'augmentation des coûts publicitaires dans le monde numérique et l'augmentation des coûts de fabrication, d'expédition, etc., leurs dirigeants se soucient de plus en plus de la manière dont leurs stratégies se traduisent par des ventes rentables pour l'entreprise.
• Part de marché : S'ils ne gagnent pas de part de marché, c'est leur concurrence qui l'est ! Tout cela est lié à la croissance des revenus, car plus leur marque gagne de parts de marché, plus il est facile d'augmenter les revenus et de maintenir cette croissance de manière durable sur de longues périodes.
• Incrémentalité : chaque client n'a qu'une certaine valeur à vie (LTV). S'ils n'atteignent pas de nouveaux clients, ils ne feront que croître avec la LTV de leur clientèle existante. C'est très limitatif, donc l'incrémentalité est dans l'esprit de toutes les équipes de l'organisation.

Comment les leaders du commerce électronique agissent pour générer de meilleures mesures

Les planificateurs média en chef du commerce électronique et leurs équipes testent et apprennent constamment. Ils testent de nouvelles stratégies sur des plates-formes existantes, telles que la mise en œuvre d'une nouvelle automatisation et/ou le test AB de divers formats créatifs. Parallèlement à cela, ils achètent souvent de la publicité via de nouveaux partenaires de vente au détail pour étendre la portée de chacune de leurs marques. Cela les aide à augmenter efficacement leurs ventes et à trouver de l'incrémentalité grâce à de nouvelles stratégies.

Comment les leaders du commerce électronique tirent parti d'Amazon DSP pour générer des ventes supplémentaires

Les principaux planificateurs de médias de commerce électronique utilisent la plate-forme côté demande d'Amazon pour acheter et gérer des campagnes publicitaires numériques sur divers canaux, y compris l'affichage, la vidéo et l'audio. Ils utilisent DSP pour cibler des publics spécifiques, optimiser la diffusion des publicités et suivre les mesures de performance. Leurs équipes exploitent les audiences d'Amazon DSP pour augmenter les ventes supplémentaires en utilisant ses capacités de ciblage avancées, telles que la segmentation d'audience et le reciblage.

Ils peuvent également utiliser ces audiences pour cibler les clients existants afin de les fidéliser ou de réaliser des ventes croisées sur l'ensemble de leur portefeuille de produits. En utilisant Amazon DSP, les planificateurs média en chef du commerce électronique peuvent s'assurer qu'ils créent une campagne complète qui atteindra efficacement leurs objectifs.

Comment les leaders du commerce électronique utilisent Pacvue pour aller de l'avant

Nous avons vu des planificateurs média de commerce électronique en chef utilisant Pacvue tirer parti des outils suivants pour atteindre leurs objectifs de campagne, tels que :

• Dayparting et Budget Pacing : Ces outils garantissent qu'ils utilisent leurs dépenses publicitaires aux heures de pointe lorsque leurs clients font leurs achats.
• Règles automatisées : ces outils permettent aux annonceurs d'automatiser les ajustements de campagne que leur équipe devrait autrement mettre en œuvre manuellement. Celles-ci sont disponibles à la fois sur Amazon Sponsored Ads et sur DSP.
• Rapports avancés : cette fonctionnalité permet aux équipes de développer ou d'étendre leurs stratégies. Par exemple, ils se connectent généralement au tableau de bord Amazon Marketing Cloud (AMC) de Pacvue pour connecter leurs efforts publicitaires Amazon à travers les publicités sponsorisées et Amazon DSP. Ce faisant, les leaders du commerce électronique débloquent des données d'attribution mixtes qui montrent où ils doivent investir davantage dans leurs tactiques d'entonnoir supérieur, telles que le ciblage du style de vie via DSP, ouvrant la possibilité d'une croissance incrémentielle et d'une durabilité à long terme.

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