Cómo los principales planificadores de medios de comercio electrónico pueden impulsar las ventas incrementales

Un día en la vida de un planificador principal de medios de comercio electrónico en una agencia de cartera que administra una importante marca de CPG.

La importancia del comercio electrónico para sus principales planificadores de medios de comercio electrónico

Para las empresas minoristas modernas, el comercio electrónico es un cambio de juego. Los principales planificadores de medios utilizan el comercio electrónico para llegar a nuevos clientes y ampliar el alcance de sus marcas. Además, el comercio electrónico es excelente para fomentar la lealtad, ya que ayuda a las marcas a conectarse (y reconectarse) con sus clientes a través de canales de alto tráfico creados para la comodidad del cliente.

Este artículo detalla las responsabilidades específicas que sus planificadores de medios de comercio electrónico abordan diariamente, los equipos con los que trabajan más de cerca y las métricas que más les importan.

Sobre el rol

Los principales planificadores de medios de comercio electrónico administran un equipo de estrategia de medios que supervisa la planificación y compra de medios para los negocios de comercio electrónico de sus clientes con el objetivo principal de entregar los anuncios correctos en el lugar correcto en el momento correcto. Su equipo se centra en el comercio electrónico y la publicidad en medios minoristas, donde se gasta una gran parte del presupuesto general de la empresa y continúa moviéndose, dado el panorama en línea en constante cambio.

Su día a día varía mucho, pasando de encontrar las mejores personas en Amazon para una de sus marcas a construir una estrategia de televisión conectada para otra marca.

Esto puede incluir tareas como:

• Investigar y analizar los datos de los consumidores y las tendencias del mercado para informar la estrategia de medios.
• Desarrollar e implementar planes de medios que se alineen con las metas y objetivos de los clientes.
• Gestionar y monitorear campañas para asegurar que están entregando los resultados deseados.
• Comunicarse con los clientes para proporcionar actualizaciones e información sobre el rendimiento de la campaña.
• Mantenerse actualizado con las últimas tendencias de la industria y las mejores prácticas de tecnología publicitaria para mejorar la efectividad de la campaña.

Equipos con los que trabajan

Los principales planificadores de medios de comercio electrónico trabajan en estrecha colaboración con muchos departamentos, incluido el suyo:

• Departamento creativo : garantizar que los anuncios se envíen correctamente para las diversas audiencias a las que se dirigen.
• Equipos de minoristas : ayudan a guiar las mejores prácticas en las plataformas de venta y descubren nuevas optimizaciones para sacar más provecho de cada dólar publicitario.
• Equipos de marca : ayudan a planificar estrategias que se alinean con los principios y mensajes básicos.
• Representantes de Amazon : discutiendo nuevas implementaciones y características, como Amazon Demand Side Platform (DSP).

Estas colaboraciones regulares no solo ayudan a los planificadores de medios de comercio electrónico a configurar campañas para el éxito, sino que también les brindan una experiencia invaluable que se acumula con el tiempo.

Las principales métricas que más importan

Los principales planificadores de medios de comercio electrónico saben que es esencial personalizar los objetivos del indicador clave de rendimiento (KPI) en función de los objetivos de la campaña de su marca. Se enfocan en diferentes KPI para diferentes marcas y campañas, pero a continuación hay algunos que regularmente encabezan la lista en términos de importancia:

• Share of Voice: SOV mide la parte del pastel de su marca y si sus anuncios están mejorando el alcance de la marca. Si esta métrica no está creciendo, ¡no están haciendo su trabajo de manera efectiva!
• NTB / HHP (nuevos en la marca / penetración en el hogar): esto mide si están llegando a clientes incrementales en lugar de dirigirse a aquellos que ya están familiarizados con sus marcas. Si la incrementalidad es baja, probablemente estén desperdiciando dólares en publicidad.
• Compromiso (CTR, DPVr, etc.): estas métricas miden si sus anuncios se muestran a audiencias relevantes que interactúan con las marcas que promocionan. Si el compromiso es bajo, saben que algo anda mal y pueden cambiar su estrategia.
• Eficiencia (ROAS, ACOS, etc.): estas métricas miden si están utilizando de manera efectiva el presupuesto proporcionado para cada marca, específicamente si las ubicaciones de anuncios están impulsando las ventas o simplemente agotando el presupuesto.

Las principales métricas que preocupan a la alta dirección

Como hemos cubierto en artículos anteriores de la serie, los líderes de comercio electrónico influyentes gestionan el éxito de la métrica con equipos multifuncionales y se comunican, informando sobre ganancias cruciales para la alta dirección.

Las métricas clave, como los ingresos, la rentabilidad, la participación de mercado y la incrementalidad, son esenciales para los directores de comercio electrónico y sus líderes de C-Suite, pero cada rol ve estas métricas de manera diferente.

Aquí hay un vistazo a las métricas que los principales planificadores de medios de comercio electrónico informan a sus jefes:

• Ingresos: ¡Todo se relaciona con los ingresos! El propósito de llegar a nuevos clientes y aumentar la participación de su marca es aumentar las ventas y los ingresos eventualmente.
• Rentabilidad: con el aumento de los costos de publicidad en todo el mundo digital y el aumento de los costos de fabricación, envío, etc., su liderazgo se preocupa cada vez más por cómo sus estrategias generan ventas rentables para la empresa.
• Cuota de mercado: si ellos no están ganando cuota, ¡su competencia sí! Todo esto se relaciona con el crecimiento de los ingresos porque cuanto más participación de mercado gana su marca, más fácil es aumentar los ingresos y mantener ese crecimiento de manera sostenible durante largos períodos.
• Incrementalidad: cada cliente solo tiene un valor de por vida (LTV) limitado. Si no están llegando a nuevos clientes, solo crecerán junto con el LTV de su base de clientes existente. Esto es muy limitante, por lo que la incrementalidad está en la mente de todos los equipos dentro de la organización.

Cómo toman medidas los líderes de comercio electrónico para impulsar mejores métricas

Los principales planificadores de medios de comercio electrónico y sus equipos están constantemente probando y aprendiendo. Prueban nuevas estrategias en plataformas existentes, como la implementación de nueva automatización y/o pruebas AB de varios formatos creativos. Además de esto, a menudo compran publicidad a través de nuevos socios minoristas para ampliar el alcance de cada una de sus marcas. Esto les ayuda a aumentar las ventas de manera eficiente y a encontrar la incrementalidad a través de nuevas estrategias.

Cómo los líderes de comercio electrónico aprovechan Amazon DSP para impulsar las ventas incrementales

Los principales planificadores de medios de comercio electrónico utilizan la plataforma del lado de la demanda de Amazon para comprar y administrar campañas de publicidad digital a través de varios canales, que incluyen visualización, video y audio. Utilizan DSP para dirigirse a audiencias específicas, optimizar la entrega de anuncios y realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento. Sus equipos aprovechan las audiencias de Amazon DSP para impulsar las ventas incrementales mediante el uso de sus capacidades avanzadas de orientación, como la segmentación de audiencia y la reorientación.

También pueden usar estas audiencias para dirigirse a los clientes existentes para fomentar la lealtad o realizar ventas cruzadas en su cartera de productos. Al utilizar Amazon DSP, los principales planificadores de medios de comercio electrónico pueden asegurarse de que están creando una campaña de embudo completo que alcanzará de manera efectiva sus objetivos establecidos.

Cómo los líderes de comercio electrónico usan Pacvue para salir adelante

Hemos visto a los principales planificadores de medios de comercio electrónico que usan Pacvue aprovechar las siguientes herramientas para cumplir con los objetivos de su campaña, como:

• División del día y ritmo presupuestario: estas herramientas garantizan que utilicen su inversión publicitaria en las horas pico cuando sus clientes están comprando.
• Reglas automatizadas: estas herramientas permiten a los anunciantes automatizar los ajustes de la campaña que, de lo contrario, su equipo tendría que implementar manualmente. Estos están disponibles tanto en Amazon Sponsored Ads como en DSP.
• Informes avanzados: esta característica permite que los equipos desarrollen o amplíen sus estrategias. Por ejemplo, generalmente se conectan al panel de control de Amazon Marketing Cloud (AMC) de Pacvue para conectar sus esfuerzos publicitarios de Amazon tanto en Sponsored Ads como en Amazon DSP. Al hacer esto, los líderes de comercio electrónico desbloquean datos de atribución mixtos que muestran dónde necesitan invertir más en sus tácticas de embudo superior, como la orientación de estilo de vida a través de DSP, desbloqueando la capacidad de crecimiento incremental y sostenibilidad a largo plazo.

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