9 tendances marketing à surveiller alors que 2023 teste les paris de transformation

Publié: 2023-01-19

Le terrain de jeu du marketing a été réinitialisé en 2022, car les tendances liées à la pandémie autrefois considérées comme permanentes ont prouvé tout sauf et la constriction économique a créé un coup de fouet numérique. Cette année testera si les mouvements de transformation de l'industrie ont une viabilité à long terme : le streaming financé par la publicité va-t-il vraiment usurper le trône de la télévision ? Les alternatives aux cookies tiers et aux devises de mesure peuvent-elles s'imposer ? Quelle valeur pratique le métaverse fournit-il ?

Pendant ce temps, les grandes entreprises pourraient devenir encore plus grandes, avec les accords Microsoft-Activision et Kroger-Albertsons sur la sellette réglementaire. La portée d'Apple progressera, pesant sur des plates-formes assiégées comme Meta, et les détaillants étendront leurs réseaux médiatiques pour capitaliser sur la migration des dollars vers la performance.

Le brouillard d'incertitude qui plane sur le marketing depuis le début de COVID-19 demeure finalement, mais contrairement au début de la pandémie - lorsque l'engagement en ligne a grimpé en flèche et que les coffres de guerre étaient abondants - les spécialistes du marketing entrent en 2023 avec des ceintures serrées. Avec une bataille pour attirer l'attention sur plusieurs fronts, y compris BeReal et TikTok, les consommateurs donneront la priorité à la simplicité et à l'utilité, augmentant encore les enjeux.

"La façon dont je vois l'année à venir est que la fragmentation du marché se poursuivra, avec les réseaux de médias de détail ainsi qu'avec les plateformes vidéo et les produits publicitaires. Mais les consommateurs vont voir les choses dans le sens opposé et commencer à vraiment minimiser où et quand ils consomment », a déclaré Dave Kersey, directeur des médias chez GSD&M. "Il y a toutes ces opportunités pour atteindre les gens, mais une transition des gens se concentrant sur moins de canaux."

Les consommateurs adoptent la "posture de prudence"

Les consommateurs en ont eu du mal, d'abord en proie à la pandémie, puis à l'inflation, à la guerre et aux craintes de récession. Le sentiment était en baisse en 2022, mais une majorité a également fait preuve de résilience, selon J. Walker Smith, directeur de la connaissance de la marque et du marketing chez Kantar. Pourtant, l'incertitude quant à ce qui se passe autour du virage a conduit beaucoup à s'enfoncer davantage dans ce que l'exécutif a décrit comme une «posture de prudence».

"Lorsque nous [arrivons] en décembre, ce que nous avons vu, c'est que les consommateurs sont plus préoccupés par l'endroit où l'année va les mener", a déclaré Smith. "Et il y a encore beaucoup d'incertitude."

Pour atteindre avec succès les consommateurs en 2023, les annonceurs devraient se pencher davantage sur des stratégies qui ont déjà pris le pas, y compris la messagerie autour d'un échange de valeur valable. Cela aide à réduire les sentiments de prise de risque en période d'incertitude. Les marques devraient également "s'allier à la positivité", a ajouté Smith, à la fois du point de vue de la messagerie et en termes de simplification de la logistique.

"Déstressez la transaction", a déclaré Smith.

Permettre une expérience plus humaine – une envie qui a grimpé en flèche à mesure que les restrictions pandémiques ont été levées – continuera d'être vital, selon Smith. Les leurres émotionnels par rapport à la fonctionnalité stricte résonneront, et les entreprises devraient donner la priorité aux valeurs fondamentales autour de la durabilité, de la diversité et de l'inclusion, car les attentes en matière de représentation restent fermes.

"Je ne pense pas que cela va nulle part simplement parce que nous sommes dans une période de bouleversement économique - cela ne changera pas votre engagement envers ces valeurs", a déclaré Smith.

Les CMO doivent utiliser moins de ressources pour aller plus loin

Les CMO seront peut-être à court de ressources en 2023, mais les outils tournés vers l'avenir promettent une nouvelle efficacité. Les logiciels d'intelligence artificielle (IA) comme ChatGPT ont gagné en crédibilité, faisant de l'IA éthique un mandat majeur pour les spécialistes du marketing. Les chaînes émergentes difficiles à surveiller ou "sombres", comme Discord, seront plus importantes pour comprendre des groupes comme la génération Z.

"Un environnement financier difficile crée des silos et des personnes qui travaillent peut-être les unes contre les autres dans toutes les fonctions."

Ewan McIntyre

Vice-président analyste et chef de la recherche chez Gartner's marketing practice

Sur le front de la messagerie, les CMO marcheront sur des œufs politiques à la suite de changements sismiques comme la décision de la Cour suprême d'annuler Roe v. Wade. La compétence du rôle se répercutera également davantage sur la durabilité et l'emballage, car les préoccupations inflationnistes sont en tête de l'ordre du jour.

« Nous avons assisté à une diversification de l'origine de la question de l'innovation. Le plus souvent, cela vient des CMO qui essaient de vraiment anticiper les changements de valeur qui sont le résultat d'une anxiété économique potentielle », a déclaré Camilo La Cruz, directeur de la stratégie chez Sparks & Honey.

Tout cela pour dire que les directeurs marketing porteront plusieurs casquettes tout en faisant face à un taux de roulement notoirement élevé qui fait de la mise en œuvre d'une stratégie à long terme un obstacle. La volonté d'auto-préservation est naturelle dans les circonstances.

"Un environnement financier difficile crée des silos et des personnes qui peuvent travailler les unes contre les autres dans toutes les fonctions", a déclaré Ewan McIntyre, vice-président analyste et chef de la recherche chez Gartner.

Une étude récente de Gartner affirme que les spécialistes du marketing collaboratif autoproclamés ont souvent obtenu de moins bons résultats que les indépendants. Mais le résultat n'est pas nécessairement qu'une séquence indépendante a une plus grande valeur, selon McIntyre.

« Je ne pense pas que cela signifie que les directeurs marketing devraient chercher à travailler de manière plus indépendante. Je pense que cela signifie qu'ils devraient apprendre à être de meilleurs collaborateurs », a déclaré McIntyre.

Le pouvoir des médias de détail grandit et se consolide

Dans une période de recul, les médias de détail fleuriront en 2023, car les spécialistes du marketing recherchent une ligne plus directe entre les impressions publicitaires et les ventes. Les dépenses devraient grimper de 10,1 % cette année pour atteindre 122 milliards de dollars dans le monde, ce qui en fait le canal médiatique à la croissance la plus rapide. Le concept se répandra dans toutes les catégories suivant l'exemple de Marriott, ainsi que dans des formats tels que la télévision connectée (CTV).

"Les annonceurs ont du mal à gérer tous ces partenaires."

Lori O'Neal

Responsable de la stratégie mondiale de vente au détail et de biens de consommation emballés chez LiveRamp

Mais les difficultés de croissance des médias de détail qui ont surgi l'année dernière vont également s'accentuer. Certains spécialistes du marketing corrigeront le cours après avoir accordé trop de priorité aux performances et perdu un certain contrôle dans le processus.

"L'anticipation en 2023 est qu'il y a un meilleur équilibre entre la marque et les performances", a déclaré Kersey de GSD&M.

Une approche plus délibérée des médias de détail pourrait signifier que le pouvoir se consolide à moins d'acteurs. Les géants de la brique et du mortier dominent déjà le domaine, et la fusion potentielle Kroger-Albertsons souligne encore l'importance des données à grande échelle. Certains détaillants hébergent également leurs opérations, ce qui pose des défis à l'écosystème de partenaires.

"Les annonceurs ont du mal à gérer tous ces partenaires", a déclaré Lori O'Neal, responsable de la stratégie mondiale de vente au détail et de biens de consommation emballés chez LiveRamp. "Ils vont arriver au point où ils vont aller avec leur top 10 ou leur top cinq."

Alors que l'accord Kroger-Albertsons est particulièrement important – et pourrait encore être contesté par les régulateurs – d'autres détaillants peuvent se tourner vers des domaines tels que la technologie publicitaire pour compléter leur infrastructure numérique et leurs talents.

"On pense probablement que les valorisations seront plus réalistes tant du côté achat que vente en 2023", a déclaré Sean McCaffrey, président et chef de la direction de GSTV. "Je soupçonnerais un marché renouvelé en 2023."

Et les partenariats basés sur les données, tels que le nouveau rapprochement commercial entre Walmart et Roku, pourraient également proliférer à mesure que les spécialistes du marketing réalisent que la combinaison des ressources donne des informations plus riches, ont déclaré des experts.

Résilience de l'agence de test des eaux agitées

Les agences ont défié les attentes en 2022, les anciens groupes de publicité rehaussant leurs prévisions malgré les vents contraires inflationnistes. Une partie du ralentissement plus large pourrait enfin se rattraper en 2023.

"Lorsque le style créatif peut être généré par l'IA, le nom de votre agence devient moins important que les résultats que vous pouvez générer avec les données dont vous disposez au sein de votre réseau de partenaires."

Greg Paul

Co-fondateur et directeur chez R3

Les coupes budgétaires auxquelles le secteur échappait auparavant se multiplient, en particulier dans les domaines créatifs. Alors que l'appétit pour les transactions diminue et que les comptes changent de mains, les acquisitions effectuées plus tôt dans la pandémie devront montrer leur valeur.

"Après quelques années de fusions et acquisitions agressives, les sociétés holding doivent maintenant prouver [le retour sur investissement] à long terme", a déclaré Greg Paull, co-fondateur et directeur de R3, par e-mail.

Les investissements dans des domaines tels que les médias de performance et les données nécessitent également de nouveaux talents. Certains chercheurs s'attendent à ce que le leadership soit confié à des cadres plus axés sur la technologie. Les licenciements massifs sur les plates-formes Big Tech pourraient approfondir le vivier de talents de l'agence.

"Alors que de nombreuses agences poursuivent leur transformation numérique, les ensembles de compétences sont relatifs et pertinents par rapport à ce que nous faisons", a déclaré Kersey.

Cependant, il sera difficile d'attirer les bonnes personnes car le sens de la culture de l'agence est diminué. Les marques d'agences individuelles verront leur stature diminuée, tandis que la force des réseaux - y compris sous la forme de nouveaux acteurs de taille moyenne comme The Brandtech Group et Plus Company - sera sous le feu des projecteurs.

« La publicité devient de plus en plus transactionnelle. C'est la nature des médias et de notre culture axée sur les données et la technologie », a déclaré Paull. "Lorsque le style créatif peut être généré par l'IA, le nom de votre agence devient moins important que les résultats que vous pouvez générer avec les données dont vous disposez au sein de votre réseau de partenaires."

Metaverse devient moins un jeu de devinettes

Le métaverse attire les spécialistes du marketing depuis 2021, entraînant une pléthore d'activations pour la plupart ponctuelles. L'enthousiasme autour du concept demeure, mais cette année apportera probablement une clarté supplémentaire sur la confidentialité et la sécurité, en particulier pour les jeunes consommateurs, et une meilleure définition de ce que le terme «métaverse» implique vraiment.

"2023 redéfinit désormais le métaverse d'un jeu vidéo à une stratégie de communication", a déclaré Eric Pulier, PDG de Vatom.

De nombreuses activations de métaverse à ce jour ont été un raccourci pour les activations sur des sites comme Roblox et Fortnite. Cette compréhension perdure, ce qui conduira les plates-formes à intensifier la monétisation via la publicité, selon Matt Moorut, analyste directeur chez Gartner. Pour que les marques continuent à tirer le meilleur parti de ces tactiques, elles devront se concentrer sur la différenciation.

"Au départ, si vous installiez un nouveau skin ou une nouvelle arène dans un jeu, c'était déjà digne d'intérêt. Maintenant, vous devez être en mesure de construire une stratégie de promotion de campagne appropriée avec [des indicateurs de performance clés] pour pouvoir en tirer de la valeur », a déclaré Moorut dans un e-mail.

Les jetons non fongibles (NFT) semblaient autrefois être le chouchou du métaverse. Mais la controverse cryptographique, y compris l'effondrement de FTX, a entraîné une perception fragile des objets de collection numériques. Quoi qu'il en soit, Pulier de Vatom prédit que les NFT auront une place en 2023, à savoir dans la fidélité - similaire à ce que Starbucks explore déjà.

La réalité augmentée prospérera également en 2023, a ajouté Pulier, avec des géants comme Snapchat en tête. On peut s'attendre à ce que les activations dans l'espace s'étendent au-delà des filtres ludiques vers des expériences partagées plus riches.

"Vous allez voir des gens interagir avec les panneaux d'affichage de différentes manières, en enlevant des objets, en les gardant dans leur portefeuille et en les ramenant jusqu'au point de vente pour attribution", a déclaré Pulier.

Les stratégies sociales se diversifient en quête de confiance, de données

Les consommateurs ont montré une volonté d'aller au-delà du statu quo des médias sociaux à la recherche de nouveaux entrants passionnants, ouvrant la voie à des applications comme TikTok et BeReal. En 2023, les annonceurs augmenteront leurs paris sur la curiosité des utilisateurs, choisissant de tester un plus large éventail de plates-formes alors que des acteurs de longue date comme Meta et Snap voient un ralentissement.

"Nous voyons beaucoup de gens dans de nombreux secteurs verticaux sortir des sentiers battus", a déclaré Amy Rumpler, vice-présidente senior de la recherche payante et sociale pour Basis Technologies.

En 2023, le format vidéo percutant popularisé par TikTok restera le jouet brillant des réseaux sociaux, mais cela ne se fera pas au détriment de la vidéo longue durée, a déclaré Rumpler, qui prévoit que des vidéos plus courtes seront utilisées pour verrouiller l'intérêt pour ensuite livrer contenu plus long.

La fin des cookies tiers pourrait entraîner une augmentation des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, mais également une intensification des conversations concernant les défis de ciblage et de mesure de la chaîne, a ajouté Rumpler. Pendant une période aussi critique, Twitter se retrouvera en veilleuse en raison des problèmes résultant de la prise de contrôle dramatique d'Elon Musk.

Abandon des cookies déjà vu

Depuis que Google a annoncé pour la première fois, puis repoussé, l'abandon des cookies tiers, les annonceurs ont cherché des moyens de protéger leurs investissements dans les données. Les experts prédisent que 2023 ne sera pas différent au sens macro, mais avec de nouvelles solutions mises au point.

"Je pense que les cookies tiers seront essentiellement du déjà-vu avec 2022", a déclaré John Puterbaugh, directeur général de BlueSoHo, une division de Quad. "Toutes les actions vont concerner les cookies propriétaires."

L'attribution et la mesure seront au premier plan en 2023, d'autant plus que les cookies tiers peuvent devenir obsolètes avant d'être complètement supprimés. Quarante pour cent du trafic mondial sur le trafic est déjà cookie non adressable, selon Mathieu Roche, co-fondateur et PDG d'ID5.

De nouvelles solutions à la question de la mesure et de l'attribution sont susceptibles de proliférer. Par exemple, The Trade Desk a lancé Galileo début janvier, qui vise à fournir une activation de données précise et multicanal. Les salles blanches de données devraient également devenir plus populaires après que les principaux acteurs Amazon et Disney ont commencé à renforcer leurs capacités l'année dernière.

"L'essentiel est que l'industrie doit s'éloigner des cookies et tester et adopter des solutions d'identité de nouvelle génération qui ne reposent pas sur les cookies et fournissent des mécanismes d'adressabilité et de protection des données améliorés", a déclaré Roche dans un e-mail.

Le marketing sportif atteint son "point d'inflexion"

Le marketing sportif continuera de se fragmenter à mesure que les consommateurs regarderont de plus en plus sur des plateformes alternatives. NFL Sunday Ticket migre vers YouTube TV pour la saison 2023 suite au transfert de "Thursday Night Football" vers Amazon Prime.

Chris Man

Vice-président senior du groupe de jeux et d'esports REV/XP chez rEvolution

Au milieu de la poussée numérique, il peut y avoir un remaniement des annonceurs. Alors que les consommateurs peuvent s'attendre à voir les publicités habituelles pour les produits emballés et l'alcool, d'autres industries du vice, telles que les jeux de hasard et même le cannabis, sont susceptibles d'apparaître.

Le géant des alcools Diageo diffusera cette année sa première publicité pour le Super Bowl. De plus, les plateformes de paris sportifs telles que DraftKings et FanDuel se disputent une part du gâteau. FanDuel va jusqu'à organiser un pari en direct lors d'une pause commerciale au troisième trimestre pendant le Super Bowl LVII, avec 10 millions de dollars en jeu.

"Nous sommes maintenant au point d'inflexion où l'argent derrière le jeu, derrière l'industrie des spiritueux et du cannabis également, est tellement énorme qu'il n'y a aucun moyen que les ligues, les équipes et les athlètes ne continuent pas à en être payés", a déclaré Evan Scott Schwartz, associé et responsable du contenu du cabinet de conseil créatif Kingsland.

Les experts prévoient que d'autres sports tels que le football gagneront en popularité aux États-Unis. Trente et un pour cent des consommateurs américains se disent fans de football, un record absolu. L'esport devrait également attirer des sponsors, même s'il connaîtra sa part de problèmes à mesure que les finances se resserreront.

"Je prédis que nous continuerons à voir une consolidation supplémentaire des équipes d'esports en raison du manque de revenus et des difficultés, c'est-à-dire de leur incapacité à lever le capital nécessaire", a déclaré Chris Mann, vice-président senior du groupe de jeux et d'esports REV/. XP chez rEvolution, dans un e-mail.

La Coupe du Monde Féminine de la FIFA est à l'horizon et les notes de la WNBA sont solides. Certains experts prédisent que les sports féminins pourraient potentiellement être un meilleur investissement marketing que les sports masculins, compte tenu de la possibilité de croissance.

"L'investissement dans les médias sportifs féminins, le parrainage et les athlètes continuera de croître à mesure que de plus en plus de marques se soucient de l'équité dans leurs dépenses et voient le pouvoir des communautés qui se sont formées dans et autour du sport féminin", a déclaré Lou Kovacs, président du marketing, Octagon North America, dans un courriel.

La fatigue du streaming arrive pour CTV

CTV restera un élément important de l'écosystème numérique en 2023, avec de nouvelles offres financées par la publicité de Disney + et Netflix surveillées de près. Dans un espace aussi fragmenté, la mesure de l'efficacité cross-canal sera plus importante pour les marques - en supposant que leurs messages peuvent réduire l'encombrement et engager les consommateurs fatigués.

"Vous avez ce comportement d'évitement des publicités", a déclaré Eric Schmitt, directeur de recherche chez Gartner. "Nous avons tous sauté des publicités, nous avons tous bloqué des publicités, mais vous avez maintenant ce scénario où... des segments de consommateurs vraiment attrayants peuvent échapper à de gros morceaux de publicité."

Alors que les streamers se battent pour les globes oculaires, les consommateurs peuvent être plus prudents quant à la destination de leur argent. Des services comme HBO Max ont déjà commencé à jouer avec la consolidation et la réduction des coûts de contenu, une tendance qui pourrait se poursuivre. Warner Bros Discovery devrait lancer un service combinant HBO Max et Discovery Plus dans un mouvement qui perturbera l'espace.

De plus, les niveaux financés par la publicité occuperont une place plus importante, car les plates-formes recherchent de nouveaux revenus et des utilisateurs plus soucieux de leur budget. Alors que les consommateurs se serrent la ceinture, la croissance de la vidéo à la demande basée sur les annonceurs et des services de télévision en continu gratuits financés par la publicité semble également probable.