Les innovations les plus nécessaires dans l'espace d'affiliation d'aujourd'hui

L'espace marketing des affiliés et des partenaires parle depuis longtemps de lui-même. Si nous voulons devenir plus, il est temps que cela change. Et cela commence par une honnêteté douloureuse.

Nous ne pouvons pas nous contenter de rédiger sans rien faire des bylines ou de continuer à parler aux mêmes visages dans la chambre d'écho de notre circuit de conférence et des forums de l'industrie. Il s'agit d'un canal de « relation » autoproclamé, mais les « relations » au sein de cet écosystème relativement isolé n'attireront pas l'attention des personnes sur lesquelles nous devons nous pencher (c'est-à-dire le PDG et le CMO). Ils ne sont pas à nos récompenses, ils ne parlent pas de nous lors de leurs appels de revenus et ils ne reconnaissent pas notre valeur avec sa mesure ultime (c'est-à-dire une augmentation des dépenses à égalité avec l'opportunité). Je crois aussi que l'évangélisation en l'absence d'introspection nous rend à tous (et finalement au consommateur) un mauvais service incalculable.

Dans l'espace affilié, nous devons bravement regarder à l'intérieur, entreprendre les conversations difficiles et prendre conscience du nouveau travail qui doit être fait, alors que le contexte de l'industrie continue de changer. Il y aura toujours du nouveau travail, comme il se doit. La bonne nouvelle qui prévaut est que l'affilié bénéficie d'un contraste saisissant. Et cela ne fait que s'aggraver alors que nous rejetons l'ombre des géants et entrons dans la lumière.

Les principaux canaux comme Facebook et Google ne feront que continuer à augmenter les coûts pour les annonceurs, même si la mesurabilité diminue, car la transparence du suivi érode complètement les capacités de mesure de Facebook . Les spécialistes du marketing continueront à chercher des alternatives, ce qui rend notre écosystème de plus en plus vital dans le mix marketing rentable souhaité. Le climat macroéconomique qui nous attend ne fera que l'accélérer. En tant que tels et en tant que gardiens de cette proposition, nous avons le devoir de continuer à pousser pour résoudre nos lacunes historiques et les dépasser, en prouvant les alternatives à ces géants ténébreux dans le processus. Il reste bien sûr du travail à faire pour surmonter toute stigmatisation historique autour de ce canal, afin qu'il soit soigneusement considéré comme faisant partie d'une stratégie globale d'entonnoir complet, que ce soit pour l'acquisition ou l'image de marque. Mais cela peut et doit être fait.

Le pouls de toute cette motivation devrait être celui de notre client cible : ce cadre supérieur chargé de la croissance. Et cela montre où nous devons aller. Gartner a mené une enquête CMO il y a quelques mois et le partenariat et l'affiliation ne sont même pas considérés comme faisant partie des dépenses en médias numériques où 72% des budgets vont.

Pourquoi ne sommes-nous pas une partie présumée des dépenses numériques ? La réponse est qu'une partie des directeurs marketing ne l'envisagent pas de cette façon. Nous le savons. Mais il est temps de comprendre enfin pourquoi - et en même temps de surmonter nos lacunes en matière de création, d'audience et de capacités de données prédictives et de nous rattraper par rapport au reste du mix numérique. Nous nous engageons à surmonter ces lacunes plutôt que de simplement décider qu'elles n'ont pas d'importance. Nous avons déjà vu comment les échecs de blanchiment, ou même simplement les faiblesses, peuvent nous retenir indûment.

Répondre à nos vulnérabilités

Dans mon article le plus récent, j'ai discuté des domaines dans lesquels le canal affilié et partenaire doit continuer à avancer afin de gagner sa place à la table C-suite où les décisions marketing et commerciales sont prises. Ce sont des domaines où la collaboration collective et l'enthousiasme de notre industrie peuvent commencer à changer la conversation. Mais nous ne pouvons pas nous arrêter là.

Il y a deux domaines très importants où nous n'en sommes absolument pas encore là, où le vrai travail doit se faire. L'un est créatif. Le lien texte ne nous offrira tout simplement pas l'opportunité de distribution qui crée plus d'inventaire de chaînes. Nous ne sommes pas des recherches payantes. Nous avons besoin de contenu de performance (pensez aux images et vidéos UGC, aux images provenant des flux de produits et aux avis des consommateurs) combinés dans une bibliothèque d'actifs permettant l'optimisation dynamique des créations (DCO).

L'autre domaine où nous manquons peut être largement caractérisé comme notre manque persistant de fonctionnalité de type vente aux enchères. Ensemble, ce sont des éléments de base essentiels pour répondre à un besoin accru d'aider nos partenaires de marque à acquérir des données de première partie et nos partenaires du côté de l'offre avec la capacité de gérer activement le rendement ou les revenus par millier de pages dans le langage des éditeurs. La volonté d'une marque de payer un taux de commission premium ne garantit pas à elle seule le rendement le plus élevé au partenaire qui fait la promotion de cette offre. Nous avons une dynamique dans notre catégorie très proche de la SERP (page de résultats des moteurs de recherche) où la relation entre le taux de commission disponible et la probabilité d'une conversion sous-tend la formule pour maximiser le rendement des placements d'affiliation. Si nous voulons une plus grande distribution de nos offres (le seul moyen d'augmenter les dépenses par catégorie), l'automatisation des calculs de rendement prédictifs à l'aide d'ensembles de données approfondis et d'intelligence est une exigence essentielle . Dans l'état actuel des choses, nous ne sommes pas à égalité avec le grand écosystème numérique à la jonction de la mécanique et de l'économie des médias - et cela nous freine.

Alors que nous continuons à nous concentrer collectivement et constamment sur l'évolution du modèle, en réimaginant et en élargissant les types de partenaires et en réalisant des choses comme le DCO et une fonctionnalité d'enchères appropriée dans l'espace, les questions demeurent : comment allons-nous enfin parvenir à un établissement complet dans le mix ? Quelle est la clé pour entrer avec le CMO et ne pas avoir à chanter pour notre souper ? Comment pouvons-nous prendre possession de quelque chose qui nous appartient de droit ?

Je dis que c'est aussi simple que de reconnaître et d'apprécier ce moment dans le temps, cette conjoncture. Les besoins des spécialistes du marketing et des créateurs de contenu n'ont jamais été aussi alignés sur ce que notre catégorie est capable de fournir. Le marketing de marque et le marketing à la performance convergent rapidement, poussés par le changement fondamental du transfert de pouvoir de la marque vers le consommateur.

Les canaux de croissance de la recherche sociale et payante payante ont atteint le point de rendements décroissants pour de nombreuses marques et beaucoup d'autres se rapprochent de cet obstacle à la croissance future. L'écosystème de partenaires a reconnu que les performances et les revenus des partenaires représentent le moteur de croissance qui alimentera leur croissance future sans détruire leur expérience utilisateur. Et ce n'est pas seulement vrai ou pertinent à l'apogée de l'économie lorsque les budgets marketing augmentent, voire gonflent. En fait, vous pouvez effectivement affirmer que le courage de ce canal a été mis à l'épreuve pendant la tourmente économique, pour émerger comme un pilier du marketing mix en raison de son modèle prévisible et axé sur les résultats. Cependant, la sécurité économique ne peut pas ramener la chaîne à ce qu'elle était autrefois, avec des tactiques d'éditeurs axées sur les remises perpétuant la réputation de dernier clic du marketing d'affiliation.

C'est notre moment. Les exigences sont claires. L'avenir de l'affiliation nécessite de mettre à l'échelle une base de ressources hautement qualifiées et professionnalisées, d'établir une transparence totale et de s'engager en faveur de la sécurité de la marque et de la prévention de la fraude. Nous devons fournir des méthodologies de mesure cohérentes, une optimisation créative et basée sur les données et une gestion du rendement pertinentes, ainsi qu'une concentration sans relâche sur la fourniture de l'effet de levier opérationnel qui est créé à l'intersection de l'échelle diversifiée des partenaires, de l'automatisation des flux de travail et des modèles de tarification basés sur les résultats.

En d'autres termes, il est temps de se mettre au travail.