Les agences soutenues par des célébrités sont prêtes pour leurs gros plans
Publié: 2022-05-22Il y a une raison pour laquelle la publicité de Match.com mettant en vedette Satan associé à son compagnon idéal, l'année 2020, figure sur les listes des meilleurs de fin d'année. Le spot a pris l'attribut de marque identifiable "il y a quelqu'un pour tout le monde" et l'a connecté à l'air du temps culturel de "2020 était un incendie de benne à ordures" en moins de 90 secondes. C'était un génie du marketing.
Alors, qui est le poids lourd de l'industrie publicitaire derrière ce marketing à la mode ? Lee Clow ? David Lubars ? David Droga ? Alex Bogusky ?
Aucune de ces réponses. La réponse est la star hollywoodienne Ryan Reynolds et son agence de projet parallèle, Maximum Effort. Pour la deuxième année consécutive, Reynolds, pensant rapidement et avec peu de couches, avait créé l'une des publicités les plus animées de l'année. L'année précédente était un endroit pour le gin Aviation qui s'appuyait sur la publicité controversée des vacances de Peloton en 2019.
"Il y a toujours un désir pour les agences d'être culturellement connectées, et Hollywood crée notre culture de plusieurs façons."
Avi Dan
fondateur d'Avidan Stratégies
Maintenant, il semble que d'autres essaient d'entrer dans le jeu. Shaquille O'Neal, Tony Hawk, Dwayne "The Rock" Johnson et Pitbull ne sont que quelques-uns des noms notables qui mettent leur pouvoir de star derrière les agences de marketing. Sans surprise, les cadres publicitaires vétérans chargés de diriger ces agences disent qu'elles sont plus que des projets de vanité.
"Nous considérons ce partenariat comme une source de créativité et de connexion avec la culture", a déclaré Sandra Alfaro, vice-présidente exécutive et associée directrice de l'entreprise Pitbull avec Horizon Media, 305 Worldwide. "C'est une combinaison importante."
Le filon de la culture
Prêter un cache de célébrités à la création d'annonces n'est pas nécessairement une nouvelle tendance, a noté Avi Dan, fondateur de la société de conseil en recherche marketing Avidan Strategies. Dans les années 1970, le célèbre journaliste Chet Huntley était associé chez Levine, Huntley, Schmidt et Beaver. Coca-Cola a fait appel à la Creative Artists Agency pour créer des publicités au début des années 1990, et lorsque cet accord a échoué, la marque a continué avec une agence dans laquelle The Walt Disney Co. avait une participation mineure. Plus récemment, Spike Lee et DDB ont créé Spike DDB en tant qu'agence multiculturelle en 1997, et le "contenu de marque" est devenu le mot à la mode du début des années 2000. Aujourd'hui encore, des marques telles que Neutrogena et Old Spice créent leurs propres studios de contenu.
"Cela a à voir avec le désir de Madison Avenue de puiser dans la veine de la culture et là où la culture se forme", a déclaré Dan. "Il y a toujours un désir pour les agences d'être culturellement connectées, et Hollywood crée notre culture de plusieurs façons. L'extension logique de cela est les agences qui sont [directement connectées] aux célébrités."
Omid Farhang, fondateur de Majority à Atlanta, n'a pas tardé à noter que son agence n'est "pas l'agence porte-parole du Shaq". Au lieu de cela, a-t-il dit, l'idée de l'entreprise est née du désir de construire une boutique qui pourrait créer des opportunités pour les créatifs multiculturels qui n'auraient peut-être pas envisagé la publicité comme une carrière, ni suivi la voie traditionnelle pour y arriver.
"Nous voulons ouvrir des portes aux personnes qui ont été historiquement sous-représentées dans ce secteur que nous aimons", a déclaré Farhang.
Et, si le nom d'une superstar du basket-ball peut ouvrir quelques portes pour que cette vision devienne réalité, tant mieux.
"Il serait naïf de penser que ne pas l'avoir [comme soutien] n'a pas d'impact", a déclaré Farhang. "Les directeurs marketing sont des fans de la culture pop, tout comme nous tous."
Exutoire créatif
Pour ce que ça vaut, il est généralement entendu que la plupart des célébrités ne sont pas profondément impliquées dans les opérations quotidiennes des agences.
"[Tony Hawk] ne se soucie pas des decks stratégiques de 100 pages, il ne connaît pas non plus tous les acronymes et le jargon marketing, et c'est génial", a déclaré Adam Wilson, co-fondateur et responsable de la stratégie et de la création chez Hawk's. agence, D/CAL. "La plupart des clients comprennent que ce n'est pas son activité principale."
"Shaq se débrouille très bien sans moi", a déclaré Farhang. "Nous n'avons pas de plan d'affaires consistant à détourner les marques de leurs partenaires commerciaux. Nous avons beaucoup de respect pour ces agences et le travail qu'elles font."
Pourtant, comme Reynolds l'a prouvé, une agence de publicité peut être un exutoire créatif pour les célébrités. Hawk a joué un rôle déterminant dans la création de la campagne 2019 de D / CAL pour Bagel Bites, qui se moquait de la relation antérieure du skateur professionnel avec la marque.
Un investissement d'agence peut également donner aux célébrités plus de contrôle sur la façon dont leurs marques personnelles peuvent être utilisées. Avant de créer sa propre agence, Tony Hawk avait travaillé avec d'autres agences et, selon Wilson, avait le sentiment qu'elles ne le représentaient pas bien, ni les marques.
«Shaq est un gars qui peut relier les points. Il connaît tellement de marques et de personnes, et a tellement de relations.
Omid Farhang
fondateur de la majorité
Après avoir passé du temps et pris soin de développer leurs images et leurs relations avec le public et les fans, les célébrités trouvent une représentation authentique extrêmement importante. Et quand la célébrité est synonyme de culture, cette authenticité prend encore plus de poids.
"Il existe de nombreuses dimensions de la culture", a déclaré Alfaro. "C'est bien au-delà du langage. C'est un système de croyances et un système de valeurs."
"Nous aimons nous caractériser non pas comme une agence multiculturelle, mais comme une agence de la culture", a déclaré Farhang. "La majorité a commencé comme une idée, pas comme une célébrité. Nous ne voulons pas oublier pourquoi nous nous sommes lancés dans l'entreprise en premier lieu."
Ouverture des portes
Le défi, bien sûr, sera pour ces agences de créer des identités distinctes de leurs investisseurs célèbres, ce qui n'est pas une mince affaire.
"La célébrité n'apporte pas grand-chose à l'entreprise, à part ouvrir des portes", a déclaré Dan. "Je ne vois pas Shaq écrire une copie."
Il ne l'est pas, a confirmé Farhang. Mais il a intérêt à faire réussir Majority.
"Shaq est un gars qui peut relier les points. Il connaît tellement de marques et de personnes, et a tellement de relations", a déclaré Farhang. "Il est impliqué de nombreuses façons que vous ne connaissez pas. J'ai été agréablement surpris par ses fiançailles."
Fiancée ou non, la présence de la célébrité ne sera pas la raison du succès de l'agence, a déclaré Dan. Comme toutes les agences, elles devront vivre et mourir de leurs idées.
"Les gens peuvent vouloir les inclure parce qu'ils veulent rencontrer Shaq", a déclaré Dan. "Mais cela ne va pas gagner l'entreprise."
Ce qui convient parfaitement à ces cadres d'agence.
"La notoriété de Tony est un bonus et cela ouvre des portes", a déclaré Wilson. "Mais les clients s'en foutent de [célébrité]. Ils ont des problèmes qui doivent être résolus."
"Les célébrités ne sont pas des idées", a déclaré Farhang. "Notre modèle d'entreprise est basé sur le fait de gagner notre propre entreprise et de suivre notre propre chemin."