เส้นทางแคมเปญ: ไก่งวงของ Michelob; PETA ย่าง Butterball; หางเหลืองกระโดดตามเทรนด์ UGC

ในขณะที่ผู้บริโภคเตรียมพร้อมสำหรับงานเลี้ยงวันขอบคุณพระเจ้าและใช้เวลาที่มีคุณภาพกับเพื่อนและครอบครัว บรรณาธิการของเราได้แบ่งแคมเปญที่ผิดปกติบางส่วนในช่วงวันหยุดนี้ รวมถึงการโปรโมตที่ดื่มสุราซึ่งกำหนดเป้าหมายไปที่นักวิ่ง Turkey Trot โฆษณาโจมตีอย่างน่าสยดสยองกับผู้ผลิตเนื้อไก่ Butterball และ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการผลักดัน Super Bowl ในช่วงต้น:

Michelob Ultra เทเบียร์ให้ Turkey Trotters

บทสรุป: Turkey Trot เป็นประเพณีวันขอบคุณพระเจ้าสำหรับนักวิ่งหลายล้านคนที่มองหาวิธีเผาผลาญแคลอรีก่อนวันที่ตะกละตะกลามที่สุดของปี เพื่อเข้าถึงประเพณีและผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ Michelob Ultra ได้แจกเบียร์ให้กับนักวิ่งในตลาดที่เลือกซึ่งติดตามแบรนด์บน Twitter หรือ Instagram และแชร์รูปภาพจาก Turkey Trot ของพวกเขา แท็ก @MichelobULTRA และใช้ #WillRunForBeer

“การวิ่งเป็นจุดสนใจสำหรับนักดื่มของเรา และเรารู้สึกตื่นเต้นที่จะมอบรางวัลใหม่ให้กับสิ่งที่กลายเป็นวันแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของปีด้วยการปิ้งไก่งวง Trotters ทั่วประเทศ” Azania Andrews รองประธาน Michelob Ultra กล่าวใน คำแถลง.

Michelob Ultra - "แบรนด์ที่เชื่อในทั้งความพอดีและความสนุกสนาน" ตามข่าวประชาสัมพันธ์ - จะส่งรหัสส่งเสริมการขาย Drizly ให้ผู้เข้าร่วมซึ่งสามารถใช้เพื่อแลกเบียร์หนึ่งตัวซึ่งมี 95 แคลอรี่และ 2.6 คาร์โบไฮเดรต

ผลลัพธ์: ด้วยการแจกของรางวัล Turkey Trot Michelob Ultra วางตำแหน่งฉลากให้เป็นเบียร์หลังการแข่งขันสำหรับนักวิ่งกว่าล้านคนที่เข้าร่วมในกิจกรรมดังกล่าว การส่งเสริมการขายนี้สามารถเพิ่มการรับรู้ได้ทันเวลาสำหรับอาหารค่ำในวันหยุด ปาร์ตี้ในวันหยุด และฤดูกาลท่องเที่ยวฟุตบอล นอกจากนี้ ความร่วมมือกับ Drizly ยังเป็นการ เปิดส่วนประกอบสำหรับอุปกรณ์พกพาที่อาจได้รับความนิยมจากผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าและเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ซึ่งแบรนด์ได้ตั้งเป้าไว้ในอดีต และผู้ที่มักจะชื่นชอบบริการดิจิทัลแบบออนดีมานด์ เช่น ผู้ให้บริการจัดส่งแอลกอฮอล์

Michelob Ultra ซึ่งเป็นแบรนด์เบียร์ที่ใหญ่เป็นอันดับห้าในสหรัฐอเมริกา ยังคงเป็นจุดสว่างของบริษัทแม่ Anheuser-Busch InBev โดยยังคงครองส่วนแบ่งสูงสุดของบริษัทผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเป็นเวลา 14 ไตรมาสติดต่อกัน การเติบโตอย่างต่อเนื่องส่วนใหญ่เกิดจากเบียร์แคลอรี่ต่ำ สูตรคาร์โบไฮเดรตต่ำ และการตลาดที่เน้นย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็นเบียร์สำหรับผู้บริโภคที่กระตือรือร้น ด้วยแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลออกกำลังกายและถุงกอล์ฟหลอก

การมุ่งเน้นด้านฟิตเนสอาจเป็นกุญแจสำคัญสำหรับผู้ผลิตเบียร์รายอื่นๆ ที่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มผู้บริโภค เช่น คนรุ่นมิลเลนเนียล ผู้บริโภคเปลี่ยนจากเบียร์เป็นสุราและไวน์ในวงกว้าง โดยการบริโภคเบียร์ในหมู่คนอายุ 21-27 ปีลดลงจาก 65% ในปี 2549 เป็น 43% ในปี 2560 ตามข้อมูลของ AB InBev ที่อ้างถึงใน Ad Age

—คริส เคลลี่

PETA ล้อเลียนสายด่วนวันขอบคุณพระเจ้าของ Butterball ด้วย 'ความจริงของไก่งวง' ที่น่าสยดสยอง

The rundown: เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา People for the Ethical Treatment of Animal (PETA) ได้เปิดตัววิดีโอที่ล้อเลียนทักษะ Turkey Talk-Line ของ Butterball ของ Butterball ใน Amazon Alexa ทักษะนี้ใช้คำสั่งเสียงเพื่อบอกเคล็ดลับวันขอบคุณพระเจ้าสำหรับการวางแผน การทำอาหาร และการบรรจุไก่งวง ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 1981 ผ่านทางโทรศัพท์ ในปีนี้ PETA ปรบมือให้ 2 นาทีด้วย "เวอร์ชันที่ซื่อสัตย์" ของสายด่วนช่วยเหลือของผู้ขายไก่งวง ซึ่งรวมถึงคำตอบของ Alexa เกี่ยวกับเสียงร้องของไก่งวง ภาพโรงฆ่าสัตว์นองเลือด และการส่งมอบแขนขาไก่งวงที่เปื้อนเลือด วิดีโอห่อด้วยบรรทัด: "สายด่วนไก่งวง Alexa ใหม่ของ Butterball: คุณอาจไม่ต้องการถาม"

“วิดีโอของ PETA หลอกล่อบริษัทต่างๆ ที่พยายามตบหน้าอย่างมีความสุขในการร้อยและฆ่านกตัวน้อยที่น่าสะพรึงกลัวหลายล้านตัว” Tracy Reiman รองประธานบริษัท PETA กล่าวในแถลงการณ์ร่วมกับ Marketing Dive “ถ้าครอบครัวรู้เกี่ยวกับความเจ็บปวดและความทุกข์ทรมานเบื้องหลังซากไก่งวงแต่ละตัวที่บัตเตอร์บอลขาย พวกเขาจะขอ Alexa สำหรับสูตรอาหารมังสวิรัติในวันขอบคุณพระเจ้า”

ไมโครไซต์ที่โฮสต์วิดีโอประกอบด้วยรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการรักษาไก่งวงและการสอบสวนของ PETA ในโรงฆ่าสัตว์ Butterball คำกระตุ้นการตัดสินใจในเว็บไซต์สนับสนุนให้ผู้ชม "ไปทานมังสวิรัติ" และข้ามไก่งวงในวันขอบคุณพระเจ้าและคริสต์มาสนี้ รวมถึงการสั่งชุดคำแนะนำและสูตรอาหารมังสวิรัติสำหรับผู้เริ่มต้นของ PETA หรือลงทะเบียนเข้าร่วมโปรแกรมให้คำปรึกษาด้านมังสวิรัติขององค์กร

ผลลัพธ์: ในยุคที่ดูเหมือนเป็นยุคทองของแบรนด์ต่างๆ ที่ต่อสู้เพื่อกันและกันทางออนไลน์ PETA กำลังเจาะเข้าสู่กระแสความนิยมของเครือข่ายอาหารจานด่วนเช่น Wendy's เพื่อพยายามทำการตลาดในช่วงเทศกาลวันหยุด ในขณะที่ยังคงใช้กลวิธีสร้างความหวาดกลัวตามปกติเพื่อเพิ่มมูลค่าที่น่าตกใจ ด้วยการตั้งเป้าโดยตรงที่ Butterball ในปีนี้ องค์กรเพื่อสิทธิสัตว์น่าจะได้รับความสนใจจากวิดีโอวันขอบคุณพระเจ้ามากกว่าที่มุ่งเป้าไปที่อุตสาหกรรมการผลิตสัตว์ปีกทั้งหมด

คลิปนี้ค่อนข้างสั้นและง่ายต่อการแชร์บนโซเชียลในวันก่อนวันหยุด อย่างไรก็ตาม PETA อาจเปิดตัวสถานที่ดังกล่าวช้าไปหน่อยเพื่อสร้างผลกระทบ เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากได้วางแผนและซื้อเมนูวันขอบคุณพระเจ้าของตนแล้วและซื้อก่อนงานฉลองสองวัน ซึ่งทำให้ CTA ขององค์กรข้ามไก่งวงในปีนี้เป็นที่สงสัย

ก่อนหน้านี้ กลุ่มสิทธิสัตว์เคยใช้ความพยายามในวันขอบคุณพระเจ้าซึ่งใช้เทรนด์สมัยใหม่ เช่น ลำโพงอัจฉริยะและแบบฝึกหัดการทำอาหารจำลอง เพื่อให้เข้ากับผู้บริโภควัยหนุ่มสาวและทันสมัย สิ่งที่อาจขัดขวางการค้นพบหรือการแพร่กระจายของวิดีโอของ PETA ในสัปดาห์นี้คือ "ความท้าทายไก่งวง" ของเด็ก ๆ ที่ถามพ่อแม่ของพวกเขาถึงวิธีทำอาหารนกขนาด 25 ปอนด์ด้วยไมโครเวฟเท่านั้น (สิ่งที่ Butterball ตอบสนองด้วยความสมดุลและความสง่างาม) การค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วแสดงให้เห็นว่าความพยายามในวันขอบคุณพระเจ้าของ PETA ถูกฝังไว้ท่ามกลางภาพหน้าจอของคำตอบที่ไม่น่าเชื่อของผู้ปกครองและการครอบคลุมเรื่องการเล่นตลก

—นาตาลี โคลตุน

Yellow Tail กระโดดตามเทรนด์ UGC ด้วยการกด Super Bowl ในช่วงต้น

บทสรุป: Yellow Tail ใช้วันหยุดวันขอบคุณพระเจ้าเป็นโอกาสในการกระตุ้นความสนใจในแคมเปญ Super Bowl ตามรายละเอียดที่แบ่งปันกับ Marketing Dive แม้ว่าบิ๊กเกมจะอยู่ห่างออกไปหลายเดือน ผู้ผลิตไวน์ชาวออสเตรเลียขอให้แฟนๆ แชร์วิดีโอความยาว 6 วินาทีเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้พวกเขามีความสุขในตอนนี้ด้วยแฮชแท็ก #TastesLikeHappy และ #Contest บน Facebook หรือ Instagram พร้อมกับติดตามบัญชีของตนในช่องเหล่านั้น ผู้เข้าร่วมยังสามารถส่งฟุตเทจของตนไปที่ TastesLikeHappy.com ก่อนกำหนดเส้นตายวันที่ 28 พ.ย.

จากนั้น Yellow Tail จะใช้เนื้อหาที่ผู้ใช้ส่งมาสองชิ้นเพื่อสร้างจุดที่วิ่งรอบ Super Bowl LLI ในวันที่ 3 กุมภาพันธ์ หนึ่งในผู้ชนะจะได้รับค่าเดินทางทั้งหมดสำหรับสองคนไปยัง "สถานที่ที่มีความสุข" ซึ่งสามารถเป็นที่ใดก็ได้ในโลก ความพยายามซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ "Tastes Like Happy" ของแบรนด์ที่ทำงานบน iHeart Radio, YouTube, Buzzfeed และสื่ออื่นๆ ถูกจัดวางให้เป็นโอกาสสำหรับผู้ติดตามที่จะได้รับชื่อเสียงในโซเชียลมีเดียของตนเอง

Iain Douglas, CMO ของ Deutsch Family Wine & Spirits ผู้นำเข้าและนักการตลาดของ Yellow Tail ในสหรัฐอเมริกากล่าวว่า "นี่เป็นโอกาสอันดีที่จะได้เป็นดาราดังในทันที โอกาสที่แท้จริงที่จะได้รับ ผู้ติดตามนับพัน หรือแม้แต่นับล้านคนในชั่วข้ามคืน"

Yellow Tail ใช้เงิน 6 ล้านเหรียญสำหรับแคมเปญ Super Bowl ซึ่งคาดว่าจะเข้าถึง 100 ล้านคนต่อการเปิดตัว

ผลลัพธ์: นักการตลาดได้ปรับปรุงแคมเปญในช่วงวันหยุดของพวกเขาก่อนหน้านี้และก่อนหน้านี้เมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้น ทำไมไม่ทำแบบเดียวกันสำหรับ Super Bowl? การเปิดตัวผลักดันในขณะนี้ทำให้ Yellow Tail มีโอกาสทั้งเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) แหล่งที่มาซึ่งในที่สุดจะใช้ประโยชน์จากโฆษณา Super Bowl และสร้างการสนทนาออนไลน์ในช่วงสัปดาห์วันขอบคุณพระเจ้าที่วุ่นวาย เมื่อผู้เตรียมอาหารอาจมองหาอุปสรรค ไวน์หนึ่งขวดไปกับอาหารเย็น

ด้วยแคมเปญนี้ Yellow Tail กลับมาสู่ Super Bowl เป็นปีที่สามติดต่อกัน การมุ่งเน้นไปที่วิดีโอความยาว 6 วินาทีสำหรับปี 2019 บ่งบอกว่าแบรนด์ไวน์อาจต้องการทดลองกับรูปแบบโฆษณาขนาดสั้นพิเศษที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าบางคนในอุตสาหกรรมนี้จะมีความกังขาเกี่ยวกับความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้ดู การเข้าใช้ UGC ได้กลายเป็นเทรนด์ทั่วไปมากขึ้นในการตลาดแบบ Super Bowl เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ พยายามเชื่อมโยงสปอตโฆษณาทางทีวีกับช่องทางอื่นๆ เช่น โซเชียลและสื่อสารความเป็นตัวตนที่แท้จริงกับผู้บริโภค สำหรับโฆษณา Super Bowl ครั้งแรกคราฟท์ในปีนี้ ได้รวมรูปภาพและโพสต์ที่แฟน ๆ แบ่งปันบนโซเชียลมีเดีย ในเวลาที่เกือบเรียลไทม์

น่าสนใจที่จะเห็นว่าโฆษณาของ Yellow Tail เป็นอย่างไร เนื่องจากคัดเลือกเพียงสองการส่งและกำลังส่งเสริมการแข่งขันเป็นโอกาสสำหรับดาราออนไลน์ ซึ่งสามารถดึงดูดผู้มีอิทธิพลที่ต้องการเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม การมีผู้ชนะเพียงคนเดียวที่มีสิทธิ์ได้รับ วันหยุดพักผ่อน ฟรี อาจทำให้องุ่นเปรี้ยวได้

—ปีเตอร์ อดัมส์