Ganadores y perdedores del Black Friday 2022

A medida que las restricciones por la pandemia de COVID-19 se calmaron en 2022, es posible que muchos minoristas esperaban un Black Friday menos complicado este año.

Pero gestando una nueva batalla tanto para las marcas como para los consumidores, la inflación subió al escenario meses antes de que comenzara el evento de compras.

De cara a las festividades, algunas estimaciones mostraron que si bien las compras en las tiendas podrían tener un retorno, la inflación (que aumentó un 7,7 % en octubre según el índice de precios al consumidor) podría frustrar el gasto de los consumidores, ya que los compradores esperaban obtener menos por más dinero.

Las predicciones mostraron que los compradores de mayores ingresos ajustaron sus presupuestos, y el gasto discrecional en algunos grandes minoristas disminuyó durante el año a medida que los consumidores lidiaron con el aumento de las facturas de los comestibles .

Varios minoristas redujeron su perspectiva para este trimestre incluso antes de que comenzara el evento de compras. Target ajustó su perspectiva del cuarto trimestre en noviembre después de que las ganancias estuvieran por debajo de las expectativas, y ThredUp nativo del comercio electrónico hizo lo mismo a pesar de su enfoque en los bienes de segunda mano , una categoría que normalmente funcionaría bien para los consumidores que buscan ahorrar.

Todo esto sentó las bases para una temporada navideña no tan feliz para los compradores. Dicho esto, los datos de Adobe Analytics muestran que el gasto en línea en el Black Friday de este año alcanzó los 9.120 millones de dólares, un 2,3 % más año tras año.

La imagen de cómo se desempeñó la industria minorista es más compleja que un solo número. Dadas las presiones macroeconómicas que enfrentan los consumidores en este momento, es difícil decir que los ganadores en el comercio minorista seguirán siéndolo durante el resto de la temporada. Pero algunas tendencias se destacaron.

Así es como les fue realmente a los minoristas durante las vacaciones más esperadas de la industria.

Ganador: compre ahora, pague después... más o menos

El Día de Acción de Gracias y el Black Friday pueden haber sido buenos días para ser un proveedor de servicios que compre ahora y pague después. Dadas las presiones económicas que enfrentan muchos compradores en este momento, las opciones de pago de BNPL ofrecían una forma para que los consumidores aún obtuvieran los productos que querían.

Las predicciones del Black Friday de Deloitte proyectaron un mayor uso de estos servicios, con un 48% de los encuestados que dijeron que planeaban usar tarjetas de crédito y un 37% que esperaban usar BNPL .

El Día de Acción de Gracias, los ingresos de BNPL en línea aumentaron un 1,3 % año tras año y los pedidos aumentaron un 0,7 %, según datos de Adobe. Más revelador es que algunos compradores están usando BNPL para productos de menor precio en lugar de artículos caros, y el valor promedio de pedido para las compras de BNPL disminuyó en los EE. UU. en un 6 % en el Día de Acción de Gracias, según datos de Salesforce.

Los pedidos que utilizan BNPL aumentaron un 78 % la semana del 19 al 25 de noviembre en comparación con la semana anterior, según Adobe. Además, los ingresos generales de BNPL aumentaron un 81 % durante el mismo período.

"Es una señal positiva a corto plazo, que los consumidores busquen ampliar aún más su cartera y hacer más", dijo Rod Sides, líder global de Deloitte Insights, a Retail Dive.

Pero ese positivo a corto plazo es una señal de alerta a largo plazo, según Sides, quien agregó: “ahora tenemos tasas de interés mucho más altas y van a comenzar a afectar los saldos de las tarjetas de crédito. Con compre ahora, pague después, le dice que el consumidor está desafiado... a largo plazo, es una señal de advertencia”.

Perdedor: Largas filas

Los días de largas colas y peleas por productos muy buscados pueden estar realmente muertos.

Si bien las compras en la tienda estuvieron más enfocadas este año debido a la flexibilización de las restricciones de COVID- 19, eso no significa que hubo un regreso al antiguo caos de las compras del Black Friday. Varios analistas notaron que el tráfico era rápido y ciertamente evidente en una variedad de tiendas, pero no tenía las largas filas de espera por las que solía ser famoso el feriado.

“La gente ha estado comprando hoy. Esperábamos un tráfico dinámico y grandes cifras de ventas. Obtuvimos un tráfico dinámico y pronto sabremos si eso se tradujo en números positivos para los minoristas”, dijo Katherine Black, socia en la práctica de consumo de Kearney, en comentarios enviados por correo electrónico el viernes por la noche. “En Raleigh, [Carolina del Norte] visitamos una amplia gama de tiendas (Target, Best Buy, Macy's, Bass Pro Shop) y aunque todas tenían tráfico de compradores, ninguna tenía filas temprano en la mañana, estacionamientos completamente llenos o líneas largas."

La evitación de tales líneas este Black Friday podría haber contribuido al uso de BOPIS , según Salesforce, que dijo que la opción de servicio era con una tendencia un 20% más alta en el Black Friday en comparación con todos los demás días de esta temporada.

Con el comercio electrónico aún fuerte este año, Sides cree que aún puede competir cara a cara con las compras en la tienda a medida que las preferencias de los consumidores se asientan después de los picos de la pandemia.

“La gente se ha acostumbrado a estar en línea y su percepción es que obtendrá el mismo trato en la tienda y en línea”, dijo Sides. "Lo que eso dice es que el consumidor está encontrando diferentes formas de comprar y realmente se trata de lo que más le convenga".

Ganador: Electrónica

Las cámaras digitales, los teléfonos inteligentes y otros dispositivos electrónicos de mayor precio despertaron cierto interés entre los consumidores durante el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro. Los minoristas clave de productos electrónicos como Best Buy han estado luchando contra el impacto que ha tenido la inflación en las compras discrecionales este año, lo que ha provocado la caída de las ventas y una mayor necesidad de rebajas antes de las festividades.

“Esa categoría fue algo así como un desafío por un tiempo, solo por los comportamientos de compra que ocurrieron durante la pandemia que muchos de nosotros no esperábamos necesariamente”, dijo Sides.

Los compradores se sintieron atraídos por los mayores descuentos en productos electrónicos en Acción de Gracias, según Adobe. Para el Black Friday, el grupo esperaba mayores descuentos en productos electrónicos para llegar al 27%, computadoras al 18% y televisores al 13%.

La electrónica y los accesorios fueron una de las categorías más populares para comprar a nivel mundial en el Black Friday, según datos de Salesforce, que dijeron que la categoría aumentó un 19% hasta el viernes por la noche. Mientras tanto, las cifras finales de Adobe para el Black Friday mostraron que las ventas en línea de artículos para el hogar inteligente y equipos de audio aumentaron más del 200 % en comparación con el día promedio de octubre.

"Es probable que esto se deba a que los consumidores esperan ofertas más grandes", dijo Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights, a Retail Dive por correo electrónico. “Estamos viendo un aumento en las cámaras digitales y parlantes inteligentes en la categoría de productos electrónicos y esperamos ver un mayor impulso a medida que nos acercamos al lunes cibernético, ya que los descuentos alcanzarán sus niveles más altos ese día”.

Perdedor: niveles de inventario

A pesar del interés de los consumidores en categorías con mayores niveles de inventario, el inventario podría permanecer alto en el futuro cercano según algunos analistas.

“En pocas palabras, hay un número limitado de televisores de pantalla grande que un hogar puede adquirir en un período de dos o tres años. Por lo tanto, aquellos minoristas que actuaron bajo el supuesto de un crecimiento continuo en tales categorías pueden tener dificultades para mover un gran exceso de inventario incluso con grandes descuentos”, dijo Inna Kuznetsova , directora ejecutiva de la empresa de optimización de la cadena de suministro ToolsGroup , en comentarios enviados por correo electrónico. “Dada la cantidad de incógnitas tanto en la oferta como en la demanda, puede ser difícil proyectar el tiempo de resolución. Sin embargo, por la naturaleza del comercio minorista, es natural suponer que muchos productos pueden terminar en grandes tiendas de descuento o incluso en vertederos para dejar espacio para nuevos modelos y colecciones de la nueva temporada”.

Además de la electrónica, las empresas de juguetes como Hasbro experimentaron problemas de inventario a lo largo de 2022 antes de la temporada de compras. En octubre, el gigante de los juguetes reportó un impacto del 31% en sus ganancias operativas dentro de su división de productos de consumo, en parte debido a la acumulación de inventario.

Las ventas de juguetes en línea durante el Black Friday aumentaron un 285 % en comparación con el día promedio de octubre, según Adobe. En cuanto al Día de Acción de Gracias, Salesforce informó que las ventas de juguetes y aprendizaje fueron la tercera vertical de mayor rendimiento a nivel mundial, con un aumento del 10 % año tras año.

Sides en Deloitte también predice que los problemas de inventario pueden continuar en el nuevo año para la mayoría de las categorías a pesar de las fuertes ventas durante el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro.

Cuando se le preguntó si los minoristas pueden esperar algún alivio de los desafíos que enfrentaron a lo largo de 2022 durante esta temporada de compras, Sides dijo que realmente depende.

“Creo que a las tiendas masivas les irá muy bien. Eso es lo que [los consumidores] nos dijeron sobre dónde planean comprar”, dijo Sides. “Creo que habrá algo de alivio para algunos y otros señalarán tiempos no tan buenos, por lo que seguramente será un desafío”.

Ganador: Comercio móvil

El comercio móvil fue un gran éxito para los compradores esta vez, especialmente en el Día de Acción de Gracias, cuando los consumidores querían comprar de manera más discreta e informal durante las reuniones familiares.

En el Día de Acción de Gracias, las compras móviles representaron el 55 % de las ventas minoristas en línea, un máximo histórico y un aumento del 8,3 % año tras año, según Adobe. El Black Friday, el móvil alcanzó otro récord, alcanzando el 48% de todas las ventas en línea en comparación con el 44% en 2021.

“El gasto en línea móvil probablemente fue impulsado por el deseo de realizar compras desde cualquier lugar”, dijo Pandya. “También refleja la creciente confianza en las transacciones de teléfonos inteligentes y las mejoras en las experiencias móviles en línea (en comparación con años anteriores en los que los consumidores optaron por comprar en sus computadoras)”.

Perdedor: recogida en la acera

Una mirada a la recogida en la acera en el Día de Acción de Gracias y el Black Friday en comparación con el año pasado muestra que el sentimiento del consumidor sobre las compras en la tienda es mixto.

El Black Friday, la recogida en la acera se utilizó en el 13% de todos los pedidos en línea para los minoristas que ofrecen el servicio, según Adobe. Eso es una disminución del 21% el año pasado. En lo que va de este mes, del 1 al 24 de noviembre, la recogida en la acera se utilizó en el 19 % de todos los pedidos en línea. El grupo de análisis dijo que espera que la recogida en la acera alcance su punto máximo del 22 al 23 de diciembre.

La recogida en la acera funcionó mejor el Black Friday y el Día de Acción de Gracias en comparación con otros días de compras de esta temporada hasta el momento. Comparando el 19 de noviembre con el 25 de noviembre con la semana anterior, la acera subió un 54%.