Gagnants et perdants du Black Friday 2022

Alors que les restrictions liées à la pandémie de COVID-19 se sont refroidies en 2022, de nombreux détaillants ont peut-être espéré un vendredi noir moins compliqué cette année.

Mais préparant une nouvelle bataille pour les marques et les consommateurs, l'inflation a pris le devant de la scène des mois avant le début de l'événement commercial.

À l'approche des vacances, certaines estimations ont montré que même si les achats en magasin pourraient faire un retour, l'inflation (qui était en hausse de 7,7 % en octobre selon l'indice des prix à la consommation) pourrait contrecarrer les dépenses de consommation, car les acheteurs s'attendaient à obtenir moins pour plus d'argent.

Les prévisions montraient que les acheteurs à revenu élevé resserraient leurs budgets et que les dépenses discrétionnaires de certains grands détaillants diminuaient tout au long de l'année, les consommateurs faisant face à des factures d'épicerie en hausse .

Plusieurs détaillants ont abaissé leurs perspectives pour ce trimestre avant même le début de l'événement commercial. Target a resserré ses perspectives pour le quatrième trimestre en novembre après que les bénéfices aient été inférieurs aux attentes, et ThredUp, natif du commerce électronique, a fait de même, bien qu'il se concentre sur les biens d'occasion – une catégorie qui pourrait normalement bien convenir aux consommateurs qui cherchent à économiser.

Tout cela a jeté les bases d'une saison des fêtes pas si joyeuse pour les acheteurs. Cela dit, les données d'Adobe Analytics montrent que les dépenses en ligne du Black Friday ont atteint cette année 9,12 milliards de dollars, en hausse de 2,3 % d'une année sur l'autre.

L'image de la performance du secteur de la vente au détail est plus complexe qu'un simple chiffre. Compte tenu des pressions macroéconomiques auxquelles les consommateurs sont actuellement confrontés, il est difficile de dire que les gagnants du commerce de détail le resteront pour le reste de la saison. Mais certaines tendances se sont démarquées.

Voici comment les détaillants se sont réellement comportés pendant les vacances les plus attendues de l'industrie.

Gagnant : Achetez maintenant, payez plus tard… en quelque sorte

Thanksgiving et le Black Friday ont peut-être été de bons jours pour être un fournisseur de services acheter maintenant, payer plus tard. Compte tenu des pressions économiques auxquelles de nombreux acheteurs sont actuellement confrontés, les options de paiement BNPL offraient aux consommateurs un moyen de continuer à obtenir les biens qu'ils souhaitaient.

Les prédictions du Black Friday de Deloitte prévoyaient une utilisation accrue de ces services, 48 ​​% des répondants au sondage déclarant qu'ils prévoyaient d'utiliser des cartes de crédit et 37 % s'attendant à utiliser BNPL .

Le jour de Thanksgiving, les revenus en ligne de la BNPL ont augmenté de 1,3 % d'une année sur l'autre et les commandes ont augmenté de 0,7 %, selon les données d'Adobe. Plus révélateur est que certains acheteurs utilisent BNPL pour des produits à bas prix au lieu d'articles coûteux, la valeur moyenne des commandes pour les achats BNPL diminuant aux États-Unis de 6% à Thanksgiving, selon les données de Salesforce.

Les commandes utilisant BNPL ont augmenté de 78% la semaine du 19 novembre au 25 novembre par rapport à la semaine précédente, selon Adobe. De plus, le chiffre d'affaires global de BNPL a augmenté de 81 % au cours de la même période.

"C'est un signe positif dans l'immédiat, que les consommateurs cherchent à étendre davantage leur portefeuille et à en faire plus", a déclaré Rod Sides, leader mondial chez Deloitte Insights, à Retail Dive.

Mais ce positif à court terme est un drapeau rouge à long terme, selon Sides, qui a ajouté « nous avons maintenant des taux d'intérêt beaucoup plus élevés, et ils vont commencer à toucher tous les soldes de cartes de crédit. Avec acheter maintenant, payer plus tard, cela vous indique que le consommateur est interpellé... à long terme, c'est un signal d'alarme.

Perdant : longues files d'attente

L'époque des longues files d'attente et des batailles pour des produits très recherchés est peut-être vraiment révolue.

Bien que les achats en magasin aient été plus ciblés cette année en raison de l'assouplissement des restrictions COVID -19, cela ne signifie pas qu'il y a eu un retour à l'ancien chaos des achats du Black Friday. Plusieurs analystes ont noté que le trafic était rapide et certainement apparent dans une variété de magasins, mais n'avait pas les longues files d'attente pour lesquelles les vacances étaient tristement célèbres.

"Les gens ont fait leurs courses aujourd'hui. Nous nous attendions à un trafic important et à de gros chiffres de vente. Nous avons eu un trafic important et nous saurons bientôt si cela s'est traduit par des chiffres positifs pour les détaillants », a déclaré Katherine Black, partenaire du cabinet de consommation de Kearney, dans des commentaires par courrier électronique vendredi soir. «À Raleigh, [Caroline du Nord], nous avons visité un large éventail de magasins (Target, Best Buy, Macy's, Bass Pro Shop) et bien qu'ils aient tous eu du trafic d'acheteurs, aucun d'entre eux n'avait de files d'attente tôt le matin, ou des parkings complètement pleins ou longues files d'attente.

L'évitement de telles lignes ce Black Friday aurait pu contribuer à l'utilisation de BOPIS , selon Salesforce, qui a déclaré que l'option de service était tendance 20% plus élevée le Black Friday par rapport à tous les autres jours de cette saison.

Le commerce électronique étant toujours fort cette année, Sides pense qu'il peut encore affronter les achats en magasin alors que les préférences des consommateurs s'installent après les sommets de la pandémie.

"Les gens se sont habitués à Internet et leur perception est que vous obtiendrez la même offre en magasin et en ligne", a déclaré Sides. "Ce que cela signifie, c'est que le consommateur trouve différentes façons de faire ses achats et qu'il s'agit vraiment de ce qui lui convient le mieux."

Gagnant : Électronique

Les appareils photo numériques, les smartphones et autres appareils électroniques plus chers ont suscité l'intérêt des consommateurs pendant Thanksgiving et le Black Friday. Les principaux détaillants d'électronique comme Best Buy ont lutté contre l'impact de l'inflation sur les achats discrétionnaires cette année, entraînant une chute des ventes et un besoin accru de démarques avant les vacances.

"Cette catégorie a été un peu un défi pendant un certain temps, juste à cause des comportements d'achat qui se sont produits pendant la pandémie auxquels beaucoup d'entre nous ne s'attendaient pas nécessairement", a déclaré Sides.

Les acheteurs ont été attirés par des remises plus importantes pour l'électronique à Thanksgiving, par Adobe. Pour le Black Friday, le groupe s'attendait à des remises plus importantes sur l'électronique pour atteindre 27 %, les ordinateurs à 18 % et les téléviseurs à 13 %.

L'électronique et les accessoires étaient l'une des catégories les plus populaires pour acheter dans le monde lors du Black Friday, selon les données de Salesforce, qui ont indiqué que la catégorie avait augmenté de 19 % vendredi soir. Pendant ce temps, les chiffres définitifs d'Adobe pour le Black Friday ont montré que les articles pour la maison intelligente et l'équipement audio ont vu leurs ventes en ligne bondir de plus de 200 % par rapport à la journée moyenne d'octobre.

"Cela est probablement dû au fait que les consommateurs attendent des offres plus importantes", a déclaré Vivek Pandya, analyste principal chez Adobe Digital Insights, à Retail Dive par e-mail. "Nous constatons une augmentation des appareils photo numériques et des haut-parleurs intelligents dans la catégorie électronique et nous nous attendons à voir plus d'élan à l'approche du Cyber ​​​​Monday, car les remises atteindront leurs niveaux les plus élevés ce jour-là."

Perdant : Niveaux d'inventaire

Malgré l'intérêt des consommateurs pour les catégories avec des niveaux de stocks accrus, les stocks pourraient rester élevés dans un avenir proche selon certains analystes.

« En termes simples, il n'y a qu'un nombre limité de téléviseurs grand écran qu'un ménage peut acquérir sur une période de deux à trois ans. Ainsi, les détaillants qui ont agi en supposant une croissance continue dans ces catégories peuvent avoir des difficultés à déplacer des stocks excédentaires élevés, même avec des remises importantes », a déclaré Inna Kuznetsova , PDG de la société d'optimisation de la chaîne d'approvisionnement ToolsGroup , dans des commentaires par courrier électronique. « Compte tenu du nombre d'inconnues dans l'offre et la demande, il peut être difficile de prévoir le temps de résolution. Pourtant, de par la nature du commerce de détail, il est naturel de supposer que de nombreux produits peuvent se retrouver chez des discounters profonds ou même dans des décharges pour libérer de l'espace pour de nouveaux modèles et de nouvelles collections de saison.

En plus de l'électronique, des entreprises de jouets comme Hasbro ont connu des problèmes d'inventaire tout au long de 2022 avant la saison des achats. En octobre, le géant du jouet a annoncé une baisse de 31 % de son bénéfice d'exploitation au sein de sa division des produits de consommation, en partie en raison de l'accumulation des stocks.

Les ventes de jouets en ligne pendant le Black Friday ont augmenté de 285 % par rapport à la journée moyenne d'octobre, selon Adobe. Quant au jour de Thanksgiving, Salesforce a indiqué que les ventes de jouets et d'apprentissage étaient la troisième verticale la plus performante au monde, en hausse de 10 % d'une année sur l'autre.

Côtés chez Deloitte prédit également que les problèmes d'inventaire pourraient se poursuivre dans la nouvelle année pour la plupart des catégories malgré les fortes ventes pendant le jour de Thanksgiving et le Black Friday.

Lorsqu'on lui a demandé si les détaillants pouvaient s'attendre à un soulagement des défis auxquels ils ont été confrontés tout au long de 2022 au cours de cette saison de magasinage, Sides a répondu que cela dépendait vraiment.

« Je pense que les magasins de masse s'en sortiront très bien. C'est ce que [les consommateurs] nous ont dit sur les endroits où ils prévoient faire leurs achats », a déclaré Sides. "Je pense qu'il y aura un certain soulagement pour certains et que d'autres signaleront des moments pas si bons, donc ça va être un défi à coup sûr."

Gagnant : Commerce mobile

Le commerce mobile a été un grand succès pour les acheteurs cette fois-ci, en particulier à Thanksgiving, lorsque les consommateurs ont peut-être voulu faire leurs achats plus discrètement et avec désinvolture lors de réunions de famille.

À Thanksgiving, les achats mobiles représentaient 55 % des ventes au détail en ligne, un record absolu et une augmentation de 8,3 % d'une année sur l'autre, selon Adobe. Lors du Black Friday, le mobile a atteint un nouveau record, atteignant 48 % de toutes les ventes en ligne contre 44 % en 2021.

"Les dépenses en ligne mobiles étaient probablement motivées par le désir de faire des achats de n'importe où", a déclaré Pandya. "Cela reflète également la confiance croissante dans les transactions sur smartphone et l'amélioration des expériences en ligne mobiles (par rapport aux années précédentes où les consommateurs choisissaient de faire leurs achats sur leur ordinateur)."

Perdant : ramassage en bordure de rue

Un regard sur le ramassage en bordure de rue à Thanksgiving et au Black Friday par rapport à l'année dernière montre que le sentiment des consommateurs à l'égard des achats en magasin est mitigé.

Le Black Friday, le ramassage en bordure de rue a été utilisé dans 13 % de toutes les commandes en ligne pour les détaillants qui offrent le service, selon Adobe. C'est une baisse par rapport à 21% l'an dernier. Jusqu'à présent ce mois-ci, du 1er novembre au 24 novembre, le ramassage en bordure de rue a été utilisé dans 19 % de toutes les commandes en ligne. Le groupe d'analyse a déclaré qu'il s'attend à ce que la collecte en bordure de rue culmine du 22 au 23 décembre.

Le ramassage en bordure de rue a mieux fonctionné le Black Friday et Thanksgiving par rapport aux autres jours de magasinage cette saison jusqu'à présent. En comparant le 19 novembre au 25 novembre à la semaine précédente, le trottoir a augmenté de 54 %.