Vencedores e perdedores da Black Friday 2022

À medida que as restrições à pandemia do COVID-19 diminuíram em 2022, muitos varejistas podem ter esperado uma Black Friday menos complicada este ano.

Mas, preparando uma nova batalha para marcas e consumidores, a inflação subiu ao palco meses antes do início do evento de compras.

A caminho do feriado, algumas estimativas mostraram que, embora as compras nas lojas possam retornar, a inflação (que subiu 7,7% em outubro de acordo com o Índice de Preços ao Consumidor) pode frustrar os gastos do consumidor, já que os compradores esperavam receber menos por mais dinheiro.

As previsões mostraram que os compradores de renda mais alta restringiram seus orçamentos, e os gastos discricionários em alguns grandes varejistas diminuíram ao longo do ano, à medida que os consumidores lidavam com o aumento das contas de supermercado .

Vários varejistas reduziram suas perspectivas para este trimestre antes mesmo do evento de compras começar. A Target reforçou suas perspectivas para o quarto trimestre em novembro, depois que os ganhos ficaram abaixo das expectativas, e a ThredUp, nativa do comércio eletrônico, fez o mesmo, apesar de seu foco estar em bens de segunda mão - uma categoria que normalmente poderia se sair bem para os consumidores que desejam economizar.

Tudo isso preparou o terreno para uma temporada de férias não tão alegre para os compradores. Dito isso, os dados do Adobe Analytics mostram que os gastos online na Black Friday deste ano chegaram a US$ 9,12 bilhões, um aumento de 2,3% ano a ano.

A imagem de como o setor de varejo se comportou é mais complexa do que um único número. Dadas as pressões macroeconômicas que os consumidores enfrentam no momento, é difícil dizer que os vencedores no varejo permanecerão assim pelo resto da temporada. Mas algumas tendências se destacaram.

Veja como os varejistas realmente se saíram durante o feriado mais esperado do setor.

Vencedor: Compre agora, pague depois... mais ou menos

O Dia de Ação de Graças e a Black Friday podem ter sido ótimos dias para ser um provedor de serviços compre agora e pague depois. Dadas as pressões econômicas que muitos compradores enfrentam no momento, as opções de pagamento do BNPL ofereceram uma maneira de os consumidores ainda obterem os produtos que desejavam.

As previsões da Black Friday da Deloitte projetavam um aumento no uso desses serviços, com 48% dos entrevistados dizendo que planejavam usar cartões de crédito e 37% esperavam usar o BNPL .

No Dia de Ação de Graças, a receita online do BNPL aumentou 1,3% ano a ano e os pedidos aumentaram 0,7%, de acordo com dados da Adobe. Mais revelador é que alguns compradores estão usando o BNPL para produtos com preços mais baixos, em vez de itens caros, com o valor médio do pedido para compras de BNPL diminuindo nos EUA em 6% no Dia de Ação de Graças, de acordo com dados da Salesforce.

Os pedidos usando BNPL aumentaram 78% na semana de 19 a 25 de novembro em comparação com a semana anterior, de acordo com a Adobe. Além disso, a receita geral do BNPL aumentou 81% durante o mesmo período.

“É um sinal positivo no curto prazo, que os consumidores estão procurando aumentar ainda mais sua carteira e fazer mais”, disse Rod Sides, líder global da Deloitte Insights, ao Retail Dive.

Mas esse positivo imediato é um sinal de alerta a longo prazo, de acordo com Sides, que acrescentou: “agora temos taxas de juros muito mais altas e elas começarão a atingir qualquer saldo de cartão de crédito. Com comprar agora, pagar depois, diz-lhe que o consumidor é desafiado... a longo prazo, é um sinal de alerta.”

Perdedor: Filas longas

Os dias de longas filas e brigas por produtos muito procurados podem realmente estar mortos.

Embora as compras na loja estivessem mais em foco este ano devido ao afrouxamento das restrições do COVID- 19, isso não significa que houve um retorno ao antigo caos das compras na Black Friday. Vários analistas notaram que o tráfego era rápido e certamente aparente em uma variedade de lojas, mas não havia as longas filas de espera pelas quais o feriado costumava ser famoso.

“As pessoas estão comprando hoje. Esperávamos tráfego intenso e grandes números de vendas. Obtivemos um tráfego intenso e logo saberemos se isso se traduziu em números positivos para os varejistas”, disse Katherine Black, sócia da prática de consumo da Kearney, em comentários por e-mail na noite de sexta-feira. “Em Raleigh, [Carolina do Norte], visitamos uma grande variedade de lojas (Target, Best Buy, Macy's, Bass Pro Shop) e, embora todas tivessem tráfego de compradores, nenhuma delas tinha filas matinais ou estacionamentos completamente cheios ou longas filas.”

A fuga dessas filas nesta Black Friday pode ter contribuído para o uso do BOPIS , segundo a Salesforce, que disse que a opção de atendimento foi tendência 20% maior na Black Friday em comparação com todos os outros dias desta temporada.

Com o comércio eletrônico ainda forte este ano, Sides acredita que ainda pode competir com as compras na loja, à medida que as preferências dos consumidores se estabelecem após os picos da pandemia.

“As pessoas se acostumaram com o online e a percepção deles é que você conseguirá o mesmo negócio na loja e online”, disse Sides. “O que isso significa é que o consumidor está encontrando diferentes maneiras de comprar e é realmente sobre o que for melhor para ele.”

Vencedor: Eletrônica

Câmeras digitais, smartphones e outros eletrônicos de preço mais alto viram algum interesse do consumidor durante o Dia de Ação de Graças e a Black Friday. Os principais varejistas de eletrônicos, como a Best Buy, têm lutado contra o impacto que a inflação teve nas compras discricionárias este ano, levando à queda nas vendas e a uma maior necessidade de remarcações antes do feriado.

"Essa categoria foi um desafio por um tempo, apenas por causa dos comportamentos de compra que aconteceram durante a pandemia que muitos de nós não esperávamos necessariamente", disse Sides.

Os compradores foram atraídos por descontos maiores para eletrônicos no Dia de Ação de Graças, por Adobe. Para a Black Friday, o grupo esperava maiores descontos em eletrônicos, chegando a 27%, computadores em 18% e televisores em 13%.

Eletrônicos e acessórios foram uma das categorias mais populares para comprar globalmente na Black Friday, de acordo com dados da Salesforce, que disse que a categoria aumentou 19% na noite de sexta-feira. Enquanto isso, os números finais da Adobe para a Black Friday mostraram que itens domésticos inteligentes e equipamentos de áudio viram as vendas online saltarem mais de 200% em comparação com o dia médio de outubro.

“Isso provavelmente é motivado por consumidores esperando por negócios maiores”, disse Vivek Pandya, analista-chefe da Adobe Digital Insights, ao Retail Dive por e-mail. “Estamos vendo um aumento nas câmeras digitais e alto-falantes inteligentes na categoria de eletrônicos e esperamos ver mais impulso à medida que nos aproximamos da Cyber ​​Monday, já que os descontos atingirão seus níveis mais altos naquele dia.”

Perdedor: níveis de estoque

Apesar do interesse do consumidor em categorias com maiores níveis de estoque, o estoque pode permanecer alto no futuro próximo, de acordo com alguns analistas.

“Simplificando, há um número limitado de TVs de tela grande que uma família pode adquirir em um período de dois ou três anos. Portanto, os varejistas que agiram com base no crescimento contínuo em tais categorias podem ter dificuldade em movimentar estoques em excesso, mesmo com grandes descontos”, disse Inna Kuznetsova , CEO da empresa de otimização da cadeia de suprimentos ToolsGroup , em comentários por e-mail. “Dado o número de incógnitas tanto na oferta quanto na demanda, pode ser difícil projetar o tempo de resolução. No entanto, pela natureza do varejo, é natural supor que muitos produtos podem acabar com grandes descontos ou até mesmo em aterros sanitários para liberar espaço para novos modelos e novas coleções de temporada”.

Além de eletrônicos, empresas de brinquedos como a Hasbro tiveram problemas de estoque ao longo de 2022, entrando na temporada de compras. Em outubro, a gigante dos brinquedos registrou uma queda de 31% em seu lucro operacional em sua divisão de produtos de consumo, em parte devido ao acúmulo de estoque.

As vendas de brinquedos on-line durante a Black Friday aumentaram 285% em comparação com o dia médio de outubro, segundo a Adobe. Quanto ao Dia de Ação de Graças, a Salesforce relatou que as vendas de brinquedos e aprendizado foram a terceira vertical de maior desempenho globalmente, com alta de 10% ano a ano.

Sides, da Deloitte, também prevê que os problemas de estoque podem continuar no ano novo para a maioria das categorias, apesar das fortes vendas durante o Dia de Ação de Graças e a Black Friday.

Quando perguntado se os varejistas podem esperar algum alívio dos desafios que enfrentaram ao longo de 2022 durante esta temporada de compras, Sides disse que realmente depende.

“Acho que as lojas de massa vão se sair muito bem. Isso é o que [os consumidores] nos disseram sobre onde planejam fazer compras”, disse Sides. “Acho que haverá algum alívio para alguns e outros sinalizarão momentos não tão bons, então com certeza será um desafio.”

Vencedor: comércio móvel

O comércio móvel foi um grande sucesso para os compradores desta vez, especialmente no Dia de Ação de Graças, quando os consumidores podem querer comprar de forma mais discreta e casual durante as reuniões familiares.

No Dia de Ação de Graças, as compras móveis representaram 55% das vendas no varejo online, uma alta histórica e um aumento de 8,3% ano a ano, de acordo com a Adobe. Na Black Friday, o celular bateu outro recorde, alcançando 48% de todas as vendas online, ante 44% em 2021.

“O gasto online móvel provavelmente foi impulsionado pelo desejo de fazer compras de qualquer lugar”, disse Pandya. “Também reflete a crescente confiança nas transações com smartphones e melhorias nas experiências on-line móveis (em comparação com os anos anteriores, em que os consumidores optavam por comprar em seus computadores)”.

Perdedor: Coleta na calçada

Uma olhada na coleta na calçada no Dia de Ação de Graças e na Black Friday em comparação com o ano passado mostra que o sentimento do consumidor em relação às compras na loja é uma mistura.

Na Black Friday, a retirada na calçada foi utilizada em 13% de todos os pedidos online de varejistas que oferecem o serviço, segundo a Adobe. Isso representa uma queda de 21% no ano passado. Até agora neste mês, de 1º a 24 de novembro, a retirada na calçada foi usada em 19% de todos os pedidos online. O grupo de análise disse que espera que a coleta na calçada atinja o pico de 22 a 23 de dezembro.

A coleta na calçada teve um desempenho melhor na Black Friday e no Dia de Ação de Graças em comparação com outros dias de compras nesta temporada até agora. Comparando 19 de novembro a 25 de novembro com a semana anterior, a calçada aumentou 54%.