Zwycięzcy i przegrani Czarnego piątku 2022

Ponieważ ograniczenia związane z pandemią COVID-19 zostały złagodzone w 2022 r., wielu sprzedawców detalicznych mogło mieć nadzieję na mniej skomplikowany Czarny piątek w tym roku.

Ale przygotowując nową bitwę zarówno dla marek, jak i konsumentów, inflacja wkroczyła na scenę na kilka miesięcy przed rozpoczęciem imprezy zakupowej.

Zbliżając się do wakacji, niektóre szacunki wskazywały, że podczas gdy zakupy w sklepach mogą przynieść zwrot, inflacja (która w październiku wzrosła o 7,7% według wskaźnika cen konsumpcyjnych) może udaremnić wydatki konsumentów, ponieważ kupujący spodziewali się, że dostaną mniej za więcej pieniędzy.

Prognozy wskazywały , że kupujący o wyższych dochodach ograniczają swoje budżety, a wydatki uznaniowe u niektórych dużych detalistów spadły w ciągu roku, ponieważ konsumenci radzili sobie z rosnącymi rachunkami za artykuły spożywcze .

Kilku detalistów obniżyło swoje prognozy na ten kwartał jeszcze przed rozpoczęciem zakupów. Target zaostrzył swoje prognozy na czwarty kwartał w listopadzie po tym, jak zyski spadły poniżej oczekiwań, a firma ThredUp, pochodząca z handlu elektronicznego, zrobiła to samo, mimo że koncentruje się na towarach używanych – kategorii, która normalnie może dobrze prosperować dla konsumentów, którzy chcą zaoszczędzić.

Wszystko to położyło podwaliny pod niezbyt radosny okres świąteczny dla kupujących. To powiedziawszy, dane Adobe Analytics pokazują, że wydatki online w Czarny piątek w tym roku osiągnęły 9,12 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 2,3% rok do roku.

Obraz wyników branży detalicznej jest bardziej złożony niż pojedyncza liczba. Biorąc pod uwagę presję makroekonomiczną, z jaką zmagają się obecnie konsumenci, trudno powiedzieć, czy zwycięzcy w handlu detalicznym pozostaną tacy przez resztę sezonu. Ale niektóre trendy się wyróżniały.

Oto, jak radzili sobie sprzedawcy detaliczni podczas najbardziej oczekiwanego święta w branży.

Zwycięzca: Kup teraz, zapłać później… w pewnym sensie

Święto Dziękczynienia i Czarny Piątek mogły być świetnymi dniami, aby być usługodawcą typu „kup teraz, zapłać później”. Biorąc pod uwagę presję ekonomiczną, z jaką boryka się obecnie wielu kupujących, opcje płatności BNPL oferowały konsumentom sposób na otrzymanie pożądanych towarów.

Prognozy Deloitte dotyczące Czarnego Piątku przewidywały zwiększone wykorzystanie tych usług, przy czym 48% respondentów ankiety stwierdziło, że planuje korzystać z kart kredytowych, a 37% spodziewa się korzystać z BNPL .

Według danych Adobe, w Święto Dziękczynienia przychody BNPL online wzrosły o 1,3% rok do roku, a zamówienia o 0,7%. Bardziej wymowne jest to, że niektórzy kupujący używają BNPL do towarów o niższych cenach zamiast przedmiotów o wysokich cenach, a średnia wartość zamówienia na zakupy BNPL spada w USA o 6% w Święto Dziękczynienia, zgodnie z danymi Salesforce.

Według firmy Adobe zamówienia korzystające z BNPL wzrosły o 78% w tygodniu od 19 do 25 listopada w porównaniu z poprzednim tygodniem. Ponadto całkowite przychody z BNPL wzrosły o 81% w tym samym okresie.

„To pozytywny znak w najbliższym czasie, że konsumenci chcą dalej poszerzać swój portfel i robić więcej”, powiedział Retail Dive Rod Sides, światowy lider w Deloitte Insights.

Ale to natychmiastowe pozytywy to czerwona flaga w dłuższej perspektywie, według Sides, który dodał: „mamy teraz znacznie wyższe stopy procentowe i zaczną uderzać w salda kart kredytowych. Opcja kup teraz, zapłać później mówi, że konsument stoi przed wyzwaniem… na dłuższą metę jest to znak ostrzegawczy”.

Przegrany: Długie kolejki

Czasy długich kolejek i walk o bardzo poszukiwane produkty mogą już dawno minąć.

Podczas gdy zakupy w sklepach były w tym roku bardziej skupione ze względu na poluzowanie ograniczeń związanych z COVID- 19, nie oznacza to, że nastąpił powrót do starego chaosu zakupów w Czarny piątek. Kilku analityków zauważyło, że ruch był szybki iz pewnością widoczny w różnych sklepach, ale nie miał długich kolejek oczekiwania, z których wakacje były niesławne.

„Ludzie robili dziś zakupy. Spodziewaliśmy się szybkiego ruchu i dużych wyników sprzedaży. Mamy szybki ruch i wkrótce dowiemy się, czy przełożyło się to na pozytywne liczby dla sprzedawców detalicznych” – powiedziała Katherine Black, partner w praktyce konsumenckiej Kearney, w komentarzach wysłanych e-mailem w piątek wieczorem. „W Raleigh w Karolinie Północnej odwiedziliśmy wiele sklepów (Target, Best Buy, Macy's, Bass Pro Shop) i chociaż we wszystkich był ruch kupujących, żaden z nich nie miał kolejek wcześnie rano ani całkowicie zapełnionych parkingów lub długie linie."

Unikanie takich linii w ten Czarny piątek mogło przyczynić się do korzystania z BOPIS , według Salesforce, który powiedział, że opcja usługi była trend o 20% wyższy w Czarny piątek w porównaniu do wszystkich innych dni w tym sezonie.

Biorąc pod uwagę, że handel elektroniczny jest nadal silny w tym roku, Sides uważa, że ​​nadal może konkurować z zakupami w sklepach, ponieważ preferencje konsumentów ustalają się po szczytach pandemii.

„Ludzie przyzwyczaili się do internetu i ich postrzeganie jest takie, że dostaniesz tę samą ofertę w sklepie i online”, powiedział Sides. „Mówi to, że konsumenci znajdują różne sposoby robienia zakupów i tak naprawdę chodzi o to, co najbardziej im odpowiada”.

Zwycięzca: elektronika

Aparaty cyfrowe, smartfony i inne droższe urządzenia elektroniczne spotkały się z pewnym zainteresowaniem konsumentów podczas Święta Dziękczynienia i Czarnego Piątku. Kluczowi sprzedawcy elektroniki, tacy jak Best Buy, walczyli z wpływem inflacji na zakupy uznaniowe w tym roku, co doprowadziło do spadku sprzedaży i zwiększonego zapotrzebowania na przeceny przed świętami.

„Ta kategoria była przez jakiś czas pewnym wyzwaniem, tylko ze względu na zachowania zakupowe, które miały miejsce podczas pandemii, których wielu z nas niekoniecznie się spodziewało” – powiedział Sides.

Kupujący zostali przyciągnięci przez większe rabaty na elektronikę w Święto Dziękczynienia, według Adobe. W Czarny piątek grupa spodziewała się większych rabatów na elektronikę do 27%, komputerów do 18% i telewizorów do 13%.

Elektronika i akcesoria były jedną z najpopularniejszych kategorii zakupów na całym świecie w Czarny piątek, zgodnie z danymi Salesforce, które wykazały, że kategoria wzrosła o 19% w piątek wieczorem. Tymczasem ostateczne liczby Adobe dotyczące Czarnego piątku pokazały, że sprzedaż online artykułów inteligentnego domu i sprzętu audio wzrosła o ponad 200% w porównaniu do przeciętnego dnia w październiku.

„Prawdopodobnie jest to spowodowane tym, że konsumenci wyczekują większych transakcji” — powiedział Vivek Pandya, główny analityk w Adobe Digital Insights, w rozmowie z Retail Dive za pośrednictwem poczty elektronicznej. „Widzimy wzrost liczby aparatów cyfrowych i inteligentnych głośników w kategorii elektroniki i spodziewamy się większego rozpędu w miarę zbliżania się do Cyberponiedziałku, ponieważ w tym dniu rabaty osiągną najwyższy poziom”.

Przegrany: poziomy zapasów

Pomimo zainteresowania konsumentów kategoriami o zwiększonym poziomie zapasów, zdaniem niektórych analityków, zapasy mogą pozostać wysokie w najbliższej przyszłości.

„Mówiąc prosto, jest tylko tyle telewizorów z dużym ekranem, które gospodarstwo domowe może kupić w ciągu dwóch-trzech lat. Tak więc detaliści, którzy działali przy założeniu dalszego wzrostu w takich kategoriach, mogą mieć trudności z przenoszeniem dużych nadwyżek zapasów nawet przy dużych rabatach” – powiedziała Inna Kuznetsova , dyrektor generalny firmy ToolsGroup zajmującej się optymalizacją łańcucha dostaw, w e-mailach z komentarzami. „Biorąc pod uwagę liczbę niewiadomych zarówno podaży, jak i popytu, przewidywanie czasu rozwiązania problemu może być trudne. Jednak ze względu na charakter handlu detalicznego naturalne jest założenie, że wiele towarów może trafić do głębokich dyskontów lub nawet na wysypiska śmieci, aby zwolnić miejsce na nowe modele i kolekcje na nowy sezon”.

Oprócz elektroniki, firmy zabawkarskie, takie jak Hasbro, odnotowały problemy z zapasami przez cały rok 2022, zbliżając się do sezonu zakupowego. W październiku gigant zabawkarski odnotował spadek zysku operacyjnego o 31% w dziale produktów konsumenckich, częściowo z powodu nagromadzenia zapasów.

Według firmy Adobe sprzedaż zabawek online podczas Czarnego piątku wzrosła o 285% w porównaniu do przeciętnego dnia w październiku. Jeśli chodzi o Święto Dziękczynienia, Salesforce odnotował, że sprzedaż zabawek i nauki była trzecią najwyższą branżą na świecie, co oznacza wzrost o 10% rok do roku.

Sides w Deloitte przewiduje również, że problemy z zapasami mogą utrzymywać się w nowym roku w przypadku większości kategorii, pomimo wysokiej sprzedaży w Święto Dziękczynienia i Czarny Piątek.

Zapytany, czy sprzedawcy detaliczni mogą spodziewać się ulgi w wyzwaniach, z jakimi borykali się w 2022 roku podczas tego sezonu zakupowego, Sides powiedział, że to naprawdę zależy.

„Myślę, że sklepy masowe poradzą sobie naprawdę dobrze. To właśnie [konsumenci] powiedzieli nam o tym, gdzie planują robić zakupy” – powiedział Sides. „Myślę, że niektórzy odczują ulgę, a inni zasygnalizują niezbyt dobre czasy, więc na pewno będzie to wyzwanie”.

Zwycięzca: Handel mobilny

Handel mobilny był tym razem wielkim hitem dla kupujących, zwłaszcza w Święto Dziękczynienia, kiedy konsumenci mogli chcieć robić zakupy bardziej dyskretnie i swobodnie podczas spotkań rodzinnych.

W Święto Dziękczynienia zakupy mobilne stanowiły 55% sprzedaży detalicznej online, co jest rekordowym wynikiem i wzrostem o 8,3% rok do roku według firmy Adobe. W Czarny piątek mobilność pobiła kolejny rekord, osiągając 48% całej sprzedaży online w porównaniu do 44% w 2021 roku.

„Wydatki na urządzenia mobilne w Internecie były prawdopodobnie spowodowane chęcią robienia zakupów z dowolnego miejsca” – powiedział Pandya. „Odzwierciedla to również rosnące zaufanie do transakcji na smartfonach i poprawę mobilnych doświadczeń online (w porównaniu z poprzednimi latami, kiedy konsumenci decydowali się robić zakupy na swoich komputerach).”

Przegrany: odbiór z krawężnika

Spojrzenie na odbiór przy krawężniku w Święto Dziękczynienia i Czarny Piątek w porównaniu z zeszłym rokiem pokazuje, że nastroje konsumentów dotyczące zakupów w sklepach są mieszane.

Według firmy Adobe w Czarny piątek odbiór przy krawężniku był stosowany w przypadku 13% wszystkich zamówień online dla sprzedawców detalicznych oferujących tę usługę. To spadek z 21% w zeszłym roku. Jak dotąd w tym miesiącu, od 1 do 24 listopada, odbiór przy krawężniku był stosowany w przypadku 19% wszystkich zamówień online. Grupa analityczna stwierdziła, że ​​spodziewa się szczytu odbioru przy krawężniku od 22 do 23 grudnia.

Odbiór przy krawężniku radził sobie lepiej w Czarny piątek i Święto Dziękczynienia w porównaniu z innymi dniami zakupów w tym sezonie do tej pory. Porównując okres od 19 do 25 listopada z poprzednim tygodniem, kurs przy krawężniku wzrósł o 54%.