Победители и проигравшие Черной пятницы 2022

Поскольку в 2022 году ограничения на пандемию COVID-19 ослабли, многие ритейлеры, возможно, надеялись на менее сложную Черную пятницу в этом году.

Но разжигая новую битву как за бренды, так и за потребителей, инфляция вышла на сцену за несколько месяцев до начала шоппинга.

В преддверии праздника некоторые оценки показали, что, хотя покупки в магазине могут принести прибыль, инфляция (которая выросла на 7,7% в октябре согласно индексу потребительских цен) может помешать потребительским расходам, поскольку покупатели ожидали получить меньше за большие деньги.

Прогнозы показали , что покупатели с более высокими доходами сокращают свои бюджеты, а дискреционные расходы в некоторых крупных розничных магазинах снижались в течение года, поскольку потребители столкнулись с растущими счетами за продукты .

Несколько ритейлеров понизили свои прогнозы на этот квартал еще до начала распродаж. Target ужесточила свой прогноз на четвертый квартал в ноябре после того, как доходы оказались ниже ожиданий, и ThredUp, нативный для электронной коммерции, сделал то же самое, несмотря на то, что его внимание было сосредоточено на подержанных товарах — категории, которая обычно приносила пользу потребителям, стремящимся сэкономить.

Все это заложило основу для не очень радостного праздничного сезона для покупателей. При этом данные Adobe Analytics показывают, что онлайн-расходы в Черную пятницу в этом году достигли 9,12 млрд долларов, что на 2,3% больше, чем в прошлом году.

Картина того, как работала индустрия розничной торговли, сложнее, чем одно число. Учитывая макроэкономическое давление, с которым сейчас сталкиваются потребители, трудно сказать, останутся ли какие-либо победители в розничной торговле до конца сезона. Но некоторые тенденции выделялись.

Вот как на самом деле справились ритейлеры во время самого долгожданного праздника в отрасли.

Победитель: Купи сейчас, заплати потом… вроде

День Благодарения и Черная пятница, возможно, были отличными днями, чтобы купить сейчас, а заплатить позже поставщику услуг. Учитывая экономическое давление, с которым сейчас сталкиваются многие покупатели, варианты оплаты BNPL предложили потребителям способ по-прежнему получать товары, которые они хотели.

Прогнозы «Черной пятницы» от Deloitte прогнозируют рост использования этих услуг: 48% респондентов заявили, что планируют использовать кредитные карты, а 37% ожидают использования BNPL .

Согласно данным Adobe, в День благодарения онлайн-доход BNPL увеличился на 1,3% в годовом исчислении, а заказы выросли на 0,7%. Более показательным является то, что некоторые покупатели используют BNPL для более дешевых товаров вместо дорогих, при этом средняя стоимость заказа на покупки BNPL в США снижается на 6% в День Благодарения, согласно данным Salesforce.

По данным Adobe, заказы с использованием BNPL выросли на 78% за неделю с 19 по 25 ноября по сравнению с неделей ранее. Кроме того, общий доход от BNPL вырос на 81% за тот же период.

«В ближайшей перспективе это положительный признак того, что потребители хотят расширить свой кошелек и сделать больше», — сказал Retail Dive Род Сайдс, глобальный лидер Deloitte Insights.

Но этот сиюминутный позитив является тревожным сигналом в долгосрочной перспективе, по словам Сайдса, который добавил: «Теперь у нас гораздо более высокие процентные ставки, и они начнут поражать любые остатки по кредитным картам. Фраза «купи сейчас, заплати потом» говорит вам, что потребитель сталкивается с трудностями… в долгосрочной перспективе это предупреждающий знак».

Проигравший: Длинные очереди

Дни длинных очередей и драк за востребованные продукты действительно могут быть мертвы.

Хотя в этом году больше внимания уделялось покупкам в магазинах из-за ослабления ограничений COVID- 19, это не означает, что произошел возврат к старому хаосу покупок в Черную пятницу. Несколько аналитиков отметили, что движение было оживленным и, безусловно, очевидным в различных магазинах, но не было длинных очередей ожидания, которыми раньше был печально известен праздник.

«Сегодня люди ходили по магазинам. Мы ожидали оживленного трафика и больших продаж. Мы получили оживленный трафик, и мы скоро узнаем, отразится ли это на положительных показателях для розничных продавцов», — сказала Кэтрин Блэк, партнер Kearney по работе с потребителями, в комментариях по электронной почте в пятницу вечером. «В Роли [Северная Каролина] мы посетили множество магазинов (Target, Best Buy, Macy’s, Bass Pro Shop), и, хотя все они посещались покупателями, ни в одном из них не было очередей по утрам, полностью переполненных парковок или длинные линии."

По данным Salesforce, избегание таких очередей в эту Черную пятницу могло способствовать использованию BOPIS. в Черную пятницу тренд на 20% выше, чем во все другие дни этого сезона.

Поскольку в этом году электронная коммерция по-прежнему сильна, Сайдс считает, что она все еще может конкурировать с покупками в магазинах, поскольку предпочтения потребителей стабилизируются после максимумов пандемии.

«Люди привыкли к онлайну, и они считают, что в магазине и в Интернете вы получите одно и то же», — сказал Сайдс. «Это говорит о том, что потребитель находит разные способы делать покупки, и на самом деле речь идет о том, что ему больше всего подходит».

Победитель: Электроника

Цифровые камеры, смартфоны и другая дорогостоящая электроника вызвали некоторый интерес потребителей во время Дня Благодарения и Черной пятницы. Ключевые розничные продавцы электроники, такие как Best Buy, боролись с влиянием инфляции на дискреционные покупки в этом году, что привело к падению продаж и увеличению потребности в скидках в преддверии праздников.

«Некоторое время эта категория была своего рода проблемой просто из-за покупательского поведения, имевшего место во время пандемии, чего многие из нас не обязательно ожидали», — сказал Сайдс .

Покупатели были привлечены большими скидками на электронику в День Благодарения, согласно Adobe. В Черную пятницу группа ожидала больших скидок на электронику до 27%, компьютеров до 18% и телевизоров до 13%.

Согласно данным Salesforce, электроника и аксессуары были одной из самых популярных категорий для покупок во всем мире в Черную пятницу, согласно данным Salesforce, по состоянию на вечер пятницы эта категория выросла на 19%. Между тем, окончательные данные Adobe для Черной пятницы показали, что онлайн-продажи умных товаров для дома и аудиооборудования выросли более чем на 200% по сравнению со средним днем ​​​​октября.

«Вероятно, это вызвано тем, что потребители ждут более крупных сделок», — сказал Retail Dive по электронной почте Вивек Пандья, ведущий аналитик Adobe Digital Insights. «Мы наблюдаем всплеск цифровых камер и интеллектуальных колонок в категории электроники и ожидаем, что по мере приближения к Киберпонедельнику этот импульс будет расти, поскольку в этот день скидки достигнут своего максимального уровня».

Проигравший: уровни запасов

По мнению некоторых аналитиков, несмотря на интерес потребителей к категориям с повышенным уровнем запасов, в ближайшем будущем запасы могут оставаться высокими.

«Проще говоря, домохозяйство может приобрести столько телевизоров с большим экраном в течение двух-трех лет. Таким образом, те ритейлеры, которые действовали, исходя из предположения о продолжении роста в таких категориях, могут столкнуться с трудностями при перемещении больших избыточных запасов даже с большими скидками», — сказала в комментариях по электронной почте Инна Кузнецова , генеральный директор компании ToolsGroup , занимающейся оптимизацией цепочки поставок. «Учитывая количество неизвестных как в предложении, так и в спросе, может быть сложно спрогнозировать время решения. Тем не менее, учитывая характер розничной торговли, естественно предположить, что многие товары могут оказаться у крупных дискаунтеров или даже на свалках, чтобы освободить место для новых моделей и новых сезонных коллекций».

Помимо электроники, производители игрушек, такие как Hasbro, столкнулись с проблемами запасов в течение 2022 года в преддверии сезона покупок. В октябре гигант игрушек сообщил о снижении операционной прибыли подразделения потребительских товаров на 31%, отчасти из-за накопления запасов.

По данным Adobe, онлайн-продажи игрушек во время Черной пятницы выросли на 285% по сравнению со средним днем ​​​​октября. Что касается Дня благодарения, Salesforce сообщила, что продажи игрушек и обучения были третьими по эффективности вертикальными продажами в мире, увеличившись на 10% по сравнению с прошлым годом.

Стороны в Deloitte также прогнозируют, что проблемы с запасами могут продолжаться в новом году для большинства категорий, несмотря на высокие продажи в День благодарения и Черную пятницу.

На вопрос, могут ли ритейлеры ожидать какого-либо облегчения от проблем, с которыми они столкнулись в течение этого сезона покупок в 2022 году, Сайдс сказал, что это действительно зависит от ситуации.

«Я думаю, массовые магазины будут работать очень хорошо. Это то, что [потребители] рассказали нам о том, где они планируют делать покупки», — сказал Сайдс. «Я думаю, что для некоторых будет некоторое облегчение, а другие будут сигнализировать о не очень хороших временах, так что это точно будет проблемой».

Победитель: Мобильная коммерция

В этот раз мобильная коммерция стала большим хитом для покупателей, особенно в День Благодарения, когда потребители, возможно, хотели делать покупки более незаметно и небрежно во время семейных встреч.

В День Благодарения на долю мобильных покупок приходилось 55% розничных онлайн-продаж, что является рекордным показателем и увеличилось на 8,3% в годовом исчислении, по данным Adobe. В Черную пятницу мобильные устройства побили еще один рекорд, достигнув 48% всех онлайн-продаж по сравнению с 44% в 2021 году.

«Мобильные онлайн-расходы, вероятно, были вызваны желанием совершать покупки из любого места», — сказал Пандья. «Это также свидетельствует о растущем доверии к транзакциям со смартфонов и улучшении мобильного онлайн-опыта (по сравнению с прошлыми годами, когда потребители предпочитали делать покупки на своих компьютерах)».

Проигравший: Пикап на обочине

Взгляд на самовывоз в День Благодарения и Черную пятницу по сравнению с прошлым годом показывает, что отношение потребителей к покупкам в магазине неоднозначно.

По данным Adobe, в Черную пятницу самовывоз использовался в 13% всех онлайн-заказов для розничных продавцов, предлагающих эту услугу. Это меньше, чем 21% в прошлом году. Пока в этом месяце, с 1 по 24 ноября, самовывоз с тротуара использовался в 19% всех онлайн-заказов. Аналитическая группа заявила, что ожидает пика пика продаж с 22 по 23 декабря.

Пикап у обочины показал себя лучше в Черную пятницу и День Благодарения по сравнению с другими днями покупок в этом сезоне. По сравнению с периодом с 19 по 25 ноября по сравнению с предыдущей неделей, стоимость обочины выросла на 54%.