Use audiencias similares de Google Ads para mejorar la eficiencia de la prospección

Si hemos aprendido algo en el mundo del marketing de rendimiento, es que las plataformas publicitarias como Facebook y Google Ads tienen muchos más (y mucho mejores) datos que cualquier anunciante individual o proveedor externo. Debido a la gran cantidad de datos que tienen estas plataformas, pueden proporcionar herramientas mejoradas de seguimiento y orientación directamente a los anunciantes.

Una herramienta que encontramos valiosa es el modelo similar. Con un modelo similar, los anunciantes proporcionan una fuente de datos de audiencia a una red publicitaria que luego la compara con otros usuarios en su red, con el objetivo de encontrar nuevas audiencias que más se asemejen a las características de los datos de audiencia de origen.

La teoría detrás de los modelos similares es que las personas que exhiben ciertas características o realizan ciertas acciones (es decir, registrarse para una prueba, comprar un producto, etc.) tenderán a tener algunos rasgos comúnmente identificables que las plataformas publicitarias pueden analizar. Se ha demostrado que esta teoría es cierta: el modelo similar ha tenido tanto éxito que, de hecho, se ha convertido en uno de los principales métodos de orientación para los anunciantes de Facebook.

Y aunque las audiencias similares de Facebook tienden a recibir la mayor atención cuando se habla de modelos similares, Google Ads tiene un método de orientación propio comparable pero extremadamente infrautilizado: audiencias similares.

¿Qué son las audiencias similares?

Las audiencias similares son esencialmente audiencias similares a las de Facebook para la Red de Display de Google (GDN), los anuncios de YouTube y los anuncios de Gmail.

Para averiguar qué personas se "parecen" más a una audiencia existente, Google usa un algoritmo de aprendizaje automático para analizar una audiencia de origen (como una lista de visitantes de un sitio web) para encontrar las características de los miembros compartidos y luego encuentra nuevas personas con características similares a esas. de la audiencia fuente.

Por ejemplo, Google Ads Display Similar Audiences utiliza datos de cookies de personas que visitan sitios web de terceros que forman parte de la Red de Display de Google para determinar el comportamiento de navegación y las características implícitas en ese comportamiento de una audiencia de origen. Luego busca usuarios cuyo comportamiento de navegación indica que tienen características o intereses similares a los de esta audiencia de origen y los ubica en una Audiencia similar a la que los anunciantes pueden dirigirse dentro de Google Ads.

Así es como funciona el proceso en palabras de Google:

Google Ads analiza la actividad de navegación en los sitios de la Red de Display durante los últimos 30 días y la usa, junto con nuestro motor contextual, para comprender los intereses compartidos y las características de las personas en su lista de remarketing.

Por ejemplo, si una gran cantidad de sus convertidores tienen un sitio web de comparación automática en su historial de navegación, Google buscará personas que hayan estado navegando directamente en sitios web de comparación automática o sitios que atraigan visitantes con características similares a los visitantes del sitio de comparación automática para para construir una audiencia "similar a los convertidores".

¿Funcionan las audiencias similares?

Los anunciantes de Facebook han tenido mucho éxito con las audiencias similares, pero ¿las audiencias similares de Google muestran el mismo potencial?

En primer lugar, los datos de rendimiento. De acuerdo tanto con nuestros propios datos internos como con los puntos de referencia externos, Similar Audiences ciertamente brinda un impulso en comparación con otros métodos de prospección.

Según Google, por ejemplo, las audiencias similares pueden aumentar el rendimiento con un 60 % más de impresiones, un 48 % más de clics y un 41 % más de conversiones.

El rendimiento relativo de Audiencias similares variará según el caso, pero nuestros propios datos de rendimiento muestran que las Audiencias similares tienden a superar a otros métodos de prospección en GDN. Este es un ejemplo de una de nuestras cuentas con mucha visualización que utiliza audiencias similares:

Para este cliente, Audiencias similares muestra una clara mejora del rendimiento con un CPA que es un 23 % más bajo que otras prospecciones y una tasa de conversión que es un 122 % mejor.

Otra cuenta mostró un aumento de rendimiento aún más pronunciado cuando se utilizaron Audiencias similares, como se muestra aquí:

En este caso, nada funcionaba para la prospección hasta que se introdujeron Audiencias similares: no hubo una sola conversión. Pero con el uso de Audiencias similares, las conversiones comenzaron a generarse con un CPA y un CVR favorables. Una vez más, Audiencias similares son las claras ganadoras frente a otras prospecciones.

De hecho, nuestros datos internos muestran que Audiencias similares casi pueden igualar el rendimiento del remarketing.

Aunque el CPA de remarketing es ligeramente mejor, para esta cuenta en particular, Audiencias similares supera ligeramente al remarketing en términos de tasa de conversión. No todos los anunciantes experimentarán los mismos resultados, pero nuestros datos internos muestran que las audiencias similares tienden a funcionar mejor que otros métodos de prospección y pueden competir con el rendimiento del remarketing.

Cómo agregar orientación de audiencia similar a sus campañas

Crear audiencias similares

Por cada lista de remarketing basada en píxeles con al menos 500 cookies, o por cada lista de coincidencia de clientes que cargue con al menos 1000 correos electrónicos que Google pueda relacionar con los usuarios, Google generará automáticamente una audiencia similar.

Sin embargo, tenga en cuenta que si carga datos propios mediante la función de segmentación por lista de clientes de Google Ads, no será posible crear una audiencia similar de la Red de Display basada en esos datos. Esto se debe a que GDN necesita un comportamiento de navegación con cookies en sus usuarios para crear una audiencia similar.

La buena noticia es que, dado que Google es el único propietario de Gmail y YouTube, aún es posible generar audiencias similares utilizando datos propios tanto para Gmail como para YouTube. Google puede hacer coincidir los correos electrónicos que proporciona con los usuarios de Gmail o YouTube y crear una audiencia similar en función de las características de esos usuarios.

Con la segmentación por lista de clientes, puede aprovechar sus datos propios para crear audiencias similares a las que se puede orientar con anuncios de Gmail o anuncios de YouTube, pero no con anuncios gráficos de Google, ya que GDN opera a través de sitios de terceros.

Como alternativa, puede utilizar listas de remarketing basadas en píxeles que se crean a partir de píxeles de conversión y remarketing de Google Ads o de audiencias de remarketing de Google Analytics vinculadas. Las listas de remarketing basadas en píxeles pueden servir como audiencias de origen para audiencias similares en la Red de Display y en YouTube, pero no en Gmail debido a las restricciones de privacidad de Google.

Para crear una audiencia similar, primero debe crear una lista de remarketing en Google Ads o una audiencia de remarketing en Google Analytics.

Puede crear una nueva lista de remarketing en Google Ads haciendo clic en el botón rojo en la parte superior izquierda de la sección "audiencias" de la biblioteca compartida de una cuenta, que le brinda las siguientes opciones en un menú desplegable:

Para crear una audiencia de remarketing en Google Analytics, vaya a la pestaña Administrador y seleccione la vista de propiedad en la que desea crear su audiencia de remarketing. Desde allí, haz clic en "Definiciones de audiencia" > Audiencias y verás las opciones a continuación:

Una vez que cree una audiencia en Google Analytics, se completará en la biblioteca compartida para la cuenta vinculada en Google Ads.

En la sección de audiencias de la biblioteca compartida de Google Ads, puede ver una lista completa de las listas de remarketing existentes y las audiencias similares generadas automáticamente que las acompañan. Este es un ejemplo de una audiencia de remarketing, "Conversores GP", y una Audiencia similar creada a partir de ella: "Conversores similares a GP".

Hay algunas cosas que notar aquí. En primer lugar, verá que el tamaño de lista estimado para cada público se subdivide en columnas según el tipo de campaña: YouTube, Display y Gmail solo Display.

También notará que la columna Mostrar solo de Gmail dice "no disponible" tanto para GP Converters como para Similar to GP Converters. Esta etiqueta indica que no hay convertidores aptos para el remarketing en Gmail debido a la restricción de privacidad mencionada anteriormente. También se mostrará una etiqueta "no disponible" cuando no haya suficientes miembros en la lista de remarketing utilizada como audiencia inicial para crear una audiencia similar.

Cómo agregar orientación de audiencia similar a las campañas de anuncios de Google

Uso del editor de anuncios de Google

Para agregar una audiencia similar a una campaña o grupo de anuncios mediante Google Ads Editor, siga estos pasos.

1. Seleccione las campañas o los grupos de anuncios a los que le gustaría agregar la segmentación por público similar. Recordatorio: puede superponer listas de audiencias similares solo para ofertas en campañas o grupos de anuncios existentes, pero debe crear nuevas campañas o grupos de anuncios específicos de audiencias para listas de audiencias similares de "objetivo y oferta".
2. En la ventana "administrar" de la parte inferior izquierda, seleccione "Palabras clave y orientación".
3. Seleccione "Audiencias". Luego verá sus audiencias existentes para las campañas o grupos de anuncios seleccionados.
4. Haga clic en el botón "+ Agregar audiencia" en la parte superior derecha y seleccione la audiencia similar que desea agregar.
5. Para una audiencia similar de "solo oferta", establezca un ajuste de oferta basado en el evento de conversión en el que se basa la audiencia inicial y en qué parte del embudo se encuentra ese evento de conversión, o establezca un ajuste de oferta del 0% si simplemente desea recopilar datos. . Para audiencias similares de "objetivo y oferta", elija la oferta de CPC máximo para la audiencia.

Uso de la interfaz web de anuncios de Google

Para agregar audiencias similares mediante la interfaz web de Google Ads, siga estos pasos.

1. Vaya a la pestaña "Red de Display" y haga clic en el botón rojo "+orientación" en la parte superior izquierda.
2. Seleccione el grupo de anuncios relevante (actualmente solo es posible agregar exclusiones a nivel de campaña, no de orientación).
3. Elija "intereses y remarketing" en la sección de orientación de la página siguiente.
4. A continuación, seleccione la opción "similar a las listas de remarketing" si está creando una audiencia similar a partir de un píxel, o la opción "similar a las listas de espectadores de video" si está creando una audiencia similar a partir de los espectadores de video.
   1. Nota importante: Aunque hay una opción en esta página para crear una audiencia similar "similar a la lista de correo electrónico del cliente" (seleccionada en la captura de pantalla anterior) o una audiencia de remarketing de "lista de correo electrónico del cliente", las campañas de Display no pueden dirigirse a estas audiencias. Actualmente, las listas de correo electrónico de los clientes solo se pueden orientar en la Búsqueda (RLSA), YouTube y Gmail. Si ingresa a las audiencias de la biblioteca compartida para la cuenta, verá que la columna Mostrar está marcada como "No disponible" para las listas de correo electrónico de los clientes.
5. Google completará automáticamente la lista con audiencias similares creadas a partir de listas de remarketing elegibles que se pueden aplicar a la campaña o grupo de anuncios en el que se encuentra actualmente. Seleccione las audiencias que desea agregar de esta lista, que se muestra a continuación:
6. Finalmente, elija la opción "objetivo y oferta" o la opción "solo oferta" y presione guardar.

Aprovechar al máximo audiencias similares

Mejores prácticas de audiencias similares

Al igual que con las audiencias similares de Facebook, las audiencias similares son excelentes para la prospección, ya que tienden a funcionar mejor que las audiencias estándar basadas en intereses, las audiencias en el mercado y otras audiencias.
Una audiencia similar funciona de manera muy similar al remarketing. Al igual que con el remarketing, una audiencia similar probablemente tendrá menos alcance que otras audiencias prospectivas. Pero lo que se sacrifica en alcance se compensa con la relevancia. Por supuesto, la calidad de una audiencia similar depende del evento o la audiencia a partir de la cual se crea y de dónde se encuentra en el embudo. Por ejemplo, una audiencia "similar a los que abandonan el carrito" estará mucho más calificada que una audiencia "similar a los visitantes del sitio" y, por lo tanto, probablemente merezca una oferta más alta.

Es una buena idea experimentar con el tamaño de una audiencia de origen, ya que el tamaño de la audiencia similar de salida puede variar según el caso (aparentemente sin un patrón claro). Este es un claro contraste con las audiencias similares de Facebook, que escalan como un porcentaje de la población de usuarios en el país de destino: un 1% similar en los EE. UU., por ejemplo, tiene un tamaño de 2 millones independientemente de cuán grande sea la audiencia inicial (aunque la calidad de los parecidos de Facebook se ve afectada por el tamaño de una audiencia inicial).

Uso de audiencias similares para optimizar las ofertas

Usar audiencias similares también es una excelente manera de optimizar las ofertas dentro de sus campañas existentes. Puede hacer esto fácilmente y con poco riesgo al combinar todos sus grupos de anuncios existentes con sus Audiencias similares de embudo más bajo e implementar un modificador de oferta de +0% para esas Audiencias similares.

Esto le permitirá segmentar los datos de rendimiento de cualquier grupo de anuncios en función de cómo se compara el rendimiento de las audiencias similares en capas con el rendimiento promedio de esos grupos de anuncios en su conjunto.
Supongamos, por ejemplo, que el grupo de anuncios A tiene un objetivo de CPA de $20 que se está cumpliendo. Pero para la audiencia en capas "similares a los convertidores anteriores" con un modificador de oferta del 0%, el CPA es en realidad mucho más bajo a $ 10. Esto significa que puede establecer un ajuste de la oferta de +100 % para esa audiencia similar a fin de obtener más volumen de la audiencia y al mismo tiempo lograr el mismo objetivo de CPA de $20.

Por el contrario, podría agregar un modificador de oferta negativo al tráfico de audiencia no similar para aumentar la eficiencia si busca reducir los costos. Google recomienda que utilice la siguiente fórmula para calcular los modificadores de ofertas para las audiencias:

(No audiencia ÷ CPA Audiencia CPA) – 1 = Modificador de oferta

Una vez que haya recopilado datos en sus capas de Audiencia similar de solo oferta, aplique la fórmula anterior para optimizar sus ofertas para las capas de Audiencia similar de solo oferta.

Objetivo y oferta frente a solo oferta

Con Audiencias similares, los especialistas en marketing tienen la opción de seleccionar "objetivo y oferta" o "solo oferta" como estrategias de oferta.

La opción de solo oferta permite a los especialistas en marketing superponer una audiencia en un grupo de anuncios existente y administrar la orientación a través de ajustes de la oferta.

Si el grupo de anuncios A, por ejemplo, tiene una oferta de CPC máx. predeterminada de $4 y desea dirigirse a una audiencia "similar a los convertidores" para ese grupo de anuncios de manera más agresiva que a los no miembros, puede establecer un ajuste de oferta de +50% (para ejemplo), lo que significa que su oferta de CPC máximo para los miembros de la audiencia "similares a los que realizan conversiones" sería de $6.

También puede superponer varias audiencias similares en el mismo grupo de anuncios. Por ejemplo, en el grupo de anuncios A, podría establecer un ajuste de oferta de +10 % para "similares a los que abandonan el carrito" (una oferta de $4,40) además de su ajuste de oferta de +50 % para "similares a los que convierten", que es más bajo en el embudo que un público que abandona el carrito. Esto asegurará que capture la mayor cantidad de volumen posible para sus audiencias de mayor valor.

Tenga en cuenta que Google Ads colocará automáticamente a un miembro de la audiencia en la audiencia de mayor valor, aquella por la que haya ofertado más, por lo que no debe temer ofertar varias veces por un miembro de más de una Audiencia similar, siempre y cuando los ajustes de la oferta no son exactamente los mismos para cada público similar.
La opción de orientación y oferta, por otro lado, significa que se orientará exclusivamente a la audiencia similar en cuestión con exclusión de todo el resto del tráfico. Esto puede brindarle un control granular sobre la oferta de CPC para esa audiencia, liberando sus ofertas para que no tengan que estar ancladas por un ajuste de oferta relativo.

Prueba audiencias similares por ti mismo

Si bien las audiencias similares de Google Ads no se comprenden tan bien ni se utilizan tanto como su contraparte de Facebook, definitivamente vale la pena implementarlas para ayudar a mejorar el rendimiento de su campaña de prospección de GDN, YouTube y Gmail. En nuestras propias cuentas, hemos visto una mejora definitiva en la eficiencia de la prospección cuando utilizamos Audiencias similares; en algunos casos, Audiencias similares incluso han rivalizado en eficiencia con una campaña de remarketing.

Comenzar con Similar Audiences es fácil y de bajo riesgo. Simplemente navegue a la sección de audiencias dentro de la biblioteca compartida de la cuenta y elija una audiencia de origen de las listas de segmentación por lista de clientes existentes para las promociones patrocinadas de Gmail y las campañas publicitarias de YouTube, o de las listas de remarketing basadas en píxeles existentes para las campañas publicitarias y de display de YouTube.

Si la audiencia de origen cumple con la cantidad mínima de cookies o correos electrónicos, podrá seleccionar la Audiencia similar correspondiente creada a partir de esa audiencia de origen para incluirla en sus campañas. Para empezar, puede superponer Audiencias similares con un modificador de oferta del 0% para comenzar a recopilar datos de rendimiento sin correr el riesgo de ninguna ineficiencia y ajustar las ofertas a partir de ahí de acuerdo con los datos resultantes.

El evangelista jefe de Google explica cómo mirar hacia el futuro para asegurarse de conectarse de la manera más efectiva posible con sus clientes de alto valor. Descubra los detalles de su pronóstico en nuestra grabación de Rise to the Challenge of... The Vision: The Future of Marketing.