¿Los programas de fidelización obtendrán un valor renovado en una era sin cookies?
Publicado: 2022-05-31Los programas de fidelización existían mucho antes de que la personalización y el marketing uno a uno se convirtieran en palabras de moda, pero la aparición de nuevos canales digitales y la evolución de las normas de privacidad sugieren que pueden volverse primordiales para las marcas.
Un estudio de KPMG de noviembre de 2019 encontró que Australia, Italia y Canadá tienen las tasas más altas de adopción de programas de fidelización, con más de la mitad de la población realizando compras que obtienen recompensas al menos varias veces a la semana. Sin embargo, EE. UU. no se queda atrás, con el 42% de los consumidores haciéndolo.
Esas estadísticas pueden aumentar a medida que más organizaciones se enfrentan a nuevas leyes y cambios en la industria sobre cómo se utilizan los datos de los consumidores con fines de marketing. Tras la aplicación del Reglamento General de Privacidad de Datos (GDPR) de la Unión Europea el año pasado y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en enero, el capo publicitario Google sacudió a la industria cuando anunció que bloquearía las cookies de terceros en su navegador Chrome dentro de los próximos dos años.
Si bien la medida puede interrumpir la infraestructura en torno a la orientación de anuncios y la recopilación de datos de los vendedores que respaldan los programas de lealtad, refleja una tendencia más amplia hacia la privacidad del consumidor.
"Definitivamente creo que para los especialistas en marketing, todas las medidas de privacidad han creado una mayor conciencia de que deben pensar de manera más estratégica sobre el uso de datos propios", dijo a Marketing Dive Jeff Adelson-Yan, presidente y cofundador de la agencia Levelwing. "Los consumidores entienden, en este punto, que sus datos son la moneda por la que intercambian. Solo quieren saber que todo está en orden. Los programas de fidelización pueden ser mucho más claros o más fáciles de entender en términos de cómo sucede eso".
Red Lobster eleva las cosas un nivel (o tres)
La fuerte integración de datos en los programas de lealtad podría explicar parte del pensamiento detrás de decisiones recientes como la adquisición de SessionM por parte de Mastercard, una firma que ayuda a las marcas a administrar ofertas y recompensas en tiempo real. También puede indicar por qué más marcas están renovando sus programas existentes.
"Los consumidores entienden, en este punto, que sus datos son la moneda por la que intercambian. Solo quieren saber que todo está en orden".
Jeff Adelson-Yan
Levelwing, presidente y cofundador
Recientemente, por ejemplo, Red Lobster introdujo niveles de estado en su programa, que se lanzó por primera vez en 2017. La actualización permite a los clientes ganar una gama más diversa de puntos para recompensas en función de su actividad individual.
Proporcionar un nombre y una dirección de correo electrónico desbloquea el nivel rojo más bajo, que activa ofertas de ahorro de dinero en una comida. Aquellos que completen un perfil de cliente completo obtendrán el estado Gold, otorgándoles obsequios de cumpleaños, información privilegiada y puntos de bonificación. Los miembros Platinum pueden duplicar sus puntos en pedidos de entrega y tener tiempo de juego ilimitado en dispositivos de mesa en las ubicaciones de Red Lobster.
"A nuestros miembros les gustó la idea de los niveles, como los que tienen en sus programas de viajero frecuente y hotel", dijo Lillian Murphy, vicepresidenta de experiencia y lealtad del cliente de la cadena, a Marketing Dive. "Significa que tendrían la capacidad de ganar recompensas y también ser recompensados por el total de puntos ganados en el transcurso de un año".
La renovación se produjo después de que una encuesta de miembros de recompensas existentes mostrara una relación directa entre su disposición a participar y su apetito por ofertas de programas nuevos y más personalizados, dijo Murphy.
"Cuanto más frecuente visitaba el miembro, más quería ver estas mejoras del programa. Los invitados que visitaban con frecuencia tenían el doble de probabilidades de solicitar niveles de membresía y puntos de bonificación", dijo. "Cuanto más podamos personalizar la experiencia en función de lo que quieren nuestros miembros, más valor podremos brindar al huésped".
Los peligros de la indiferencia y la fatiga de la lealtad
Los desafíos clave que rodean a los programas de fidelización incluyen la inercia y la indiferencia, según Bridget Fahrland, directora de estrategia digital de Astound Commerce. El ejemplo más común de esto es cuando los consumidores se registran para aprovechar una promoción inicial, pero rara vez, si es que alguna vez, vuelven a participar.
"Tienes que tener expectativas realistas. La gente va a Starbucks todos los días. No puedes compararte con [su programa] o con el de una aerolínea porque la recompensa con esos programas de lealtad es muy alta", dijo Fahrland a Marketing Dive. "Es posible que solo compre ropa una vez al mes o muebles nuevos una vez al año".
Dicho esto, las marcas en esas categorías deben tener en cuenta cómo las aerolíneas ofrecen recompensas que van desde boletos gratis hasta embarque anticipado o equipaje gratis.
Fahrland señaló cómo empresas como Sephora brindan un factor de "sorpresa y deleite" para recompensar a los miembros al agregar automáticamente muestras gratuitas a sus carritos de compras en línea, y Neiman Marcus invita a sus leales a eventos exclusivos. Estas actividades no requieren la recopilación de datos del consumidor, un factor potencialmente convincente para los compradores en medio del renovado enfoque de privacidad actual. Sin embargo, estrategias como las de Sephora o Neiman Marcus pueden no ser efectivas para categorías en las que los consumidores compran con poca frecuencia o con intensidad a corto plazo, como artículos caros como una casa o un automóvil, dijo Fahrland.
Otra trampa potencial es la fatiga de la lealtad, donde las personas simplemente no quieren administrar otro programa o perfil, según Adelson-Yan de Levelwing.
"Habrá un elemento de 'es solo otro programa de lealtad' y no tiene valor real", dijo. "Existe una presión sobre las marcas para que creen programas de fidelización significativos. No puedo señalar ninguna industria o vertical en la que se haya establecido un estándar de oro".
Para atraer a los consumidores a participar regularmente, los programas de lealtad deben ser fáciles de entender y usar. Ese problema finalmente puede estar recibiendo algo de atención a medida que un número creciente de marcas renueven sus estrategias de recompensas. En enero, Footlocker lanzó FLX para consolidar una serie de programas inconexos de todas sus marcas en una sola entidad.
La revisión de un sistema de lealtad se ve diferente para cada categoría y marca. Los datos de origen pueden no ser el objetivo adecuado para todas las empresas, ya que muchos no saben qué tipo de datos tienen hoy, y mucho menos una estrategia sólida para administrar más, según Adelson-Yan.
En muchos sectores, mirar al líder de la industria puede dar a las marcas una pista sobre lo que resuena con los consumidores y lo que sus programas de fidelización deberían ofrecer en última instancia, agregó Fahrland.
“Cuando miras todas las marcas que tienen la mayor lealtad, a menudo no tienen programas de lealtad: Jeep, Apple, Patagonia”, dijo. "A la gente le apasionan mucho esas marcas. Los programas de lealtad, si los usa, deberían ser parte de un esfuerzo mayor para crear ese tipo de afinidad emocional".