Cómo las marcas están tomando precauciones adicionales para evitar la insensibilidad al coronavirus

Diggy Moreland, un bloguero de estilo de vida e influenciador en plataformas como Twitter, recientemente salió de su caparazón para compartir barras de chocolate con extraños en la vida real, recibiendo abrazos y cálidos saludos en respuesta. La experiencia de la personalidad de las redes sociales fue parte de una campaña para sentirse bien del comercializador de dulces Hershey, pero la marca retiró los anuncios la semana pasada para evitar asociaciones con el nuevo coronavirus.

La noticia marcó uno de los ejemplos más extremos de cómo las empresas de todas las categorías, desde KFC hasta Coors, se ven obligadas a ajustar sus estrategias creativas en respuesta a la pandemia mundial que el viernes pasado llevó al presidente Donald Trump a declarar una emergencia nacional. Los anuncios de Hershey, aunque en gran medida inofensivos, mostraban los tipos de contacto físico (abrazos y apretones de manos) contra los que los funcionarios de salud advierten a las personas para evitar la propagación del virus, que causa la enfermedad COVID-19.

" Optaron por no perder a corto plazo y probar de nuevo la oportunidad de construir capital [de marca] a más largo plazo", dijo Jesse Purewal, socio de la consultora de crecimiento Prophet, a Marketing Dive. "Vamos a ver a los especialistas en marketing en todos los ámbitos haciendo ese tipo de cálculo".

Si bien es sensato, el cambio hacia ir a lo seguro podría obstaculizar los intentos más amplios de crear un propósito de marca, un enfoque cada vez más popular que generalmente conlleva un grado de asunción de riesgos. Algunos expertos entrevistados para este artículo advirtieron contra vender demasiado lejos del propósito, y señalaron que las empresas podrían perder una oportunidad importante de enviar un mensaje unificador o emocionalmente resonante cuando los consumidores están profundamente inseguros. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deberán repensar sus estrategias de comercialización para tener mejor en cuenta las realidades del coronavirus y ser particularmente sensibles a su impacto en las vidas humanas.

"La sobrecorrección... en lo que se refiere a devolver mensajes más emotivos o más basados ​​en un propósito, creo que sería un gran error", dijo Purewal. "Advertiría a los especialistas en marketing que simplemente apaguen la cinta y, en cierto sentido, dejen a los consumidores con un vacío en torno a lo que cree la marca".

pisar los frenos

Los especialistas en marketing que aplican precauciones adicionales tienen sentido dada la gravedad del nuevo coronavirus. Los consumidores están ansiosos en este momento y las marcas están operando en una era en la que los canales como las redes sociales pueden amplificar las reacciones negativas a cualquier comunicación fallida.

"El coronavirus, los desafíos que trae y el miedo que la gente siente a su alrededor, agregará algo de combustible al fuego de la indignación y hará que la gente se dé más cuenta", dijo Kellan Terry, gerente senior de comunicaciones de la firma de análisis y escucha social Brandwatch . "Las marcas son demasiado cautelosas en general, y además de eso arrojas una pandemia global, serán aún más cautelosas".

Otros especialistas en marketing han hecho movimientos similares a Hershey, lo que indica que incluso los gestos simples o el humor juguetón conllevan un mayor riesgo durante el brote.

Coors detuvo el lanzamiento de un anuncio titulado "Cerveza oficial de 'trabajar' de forma remota" por la preocupación de que el mensaje pudiera parecer sordo a medida que más empresas imponen o fomentan el trabajo remoto. El comercial fue parte del juego de medios de la cervecera en torno a March Madness, el torneo de baloncesto universitario de la NCAA que se canceló la semana pasada.

Axe de Unilever detuvo un lugar, también programado para ejecutarse durante March Madness, que mostraba a una multitud de baloncesto huyendo del hedor de la axila de un hombre, lo que hace que las máscaras de oxígeno caigan sobre la multitud, según Ad Age. KFC en el Reino Unido frenó un esfuerzo de "Finger Lickin' Good" que alentó a las personas a lamerse los dedos después de comer su pollo, algo que podría leerse como antihigiénico en medio de los llamados a lavarse bien las manos.

La tendencia es indicativa de cómo las marcas tienen una mayor conciencia de las sensibilidades de los consumidores hoy en día y son más ágiles para buscar adelantarse a un "fracaso de la marca", donde un desliz involuntario se convierte en una bola de nieve en línea e incluso puede conducir a boicots.

" Puede crear una situación en la que hay muchos sentimientos negativos asociados con una marca, y luego eso puede salirse de control, incluso si la realidad es que necesitamos mostrarnos un poco de amor como sociedad en estos días", Purewal. dijo.

Sin embargo, no todos los especialistas en marketing se han retractado de la controversia. Corona recibió críticas en Twitter por una campaña que promocionaba sus nuevas bebidas gaseosas duras que presentaba el lema "Próximamente en tierra". La compañía defendió el trabajo y dijo que los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para saber que no existe un vínculo entre el coronavirus y su marca, un instinto potencialmente correcto a seguir por otras empresas.

" Hay que darle algo de crédito a la gente por tener una mente racional", dijo Tim Smith, presidente de la agencia Chemistry, a Marketing Dive. "Tienes confianza en tu audiencia para saber que no estás diciendo que estás promocionando cosas de manera irresponsable solo porque estás mostrando a alguien abrazándose".

Ahogado

Más allá de que los especialistas en marketing modifiquen la creatividad, es posible que las nuevas iniciativas vean atenuado su impacto a medida que los consumidores centran su atención en otra parte. Parte de eso se debe a un alto grado de conectividad y al grifo de información que llega de las redes sociales y digitales.

" El coronavirus está consumiendo todo el oxígeno de la habitación y es difícil crear un revuelo", dijo Terry sobre el lanzamiento de nuevas campañas. "La gente lo verá como quizás un poco insensible y tratando de capitalizar una pandemia. Al mismo tiempo, si eres un negocio, debes tratar de mantener el negocio como siempre".

Las campañas integradas más grandes podrían verse afectadas a corto plazo, dijeron los expertos, aunque no siempre será fácil trazar una línea directa entre las preocupaciones relacionadas con el brote y el rendimiento de la campaña. El anuncio de Axe, por ejemplo, fue parte de una nueva campaña " No lo pienses demasiado" que cambió el mensaje de la marca.

La cadena de restaurantes Sonic a fines del mes pasado también cambió su plataforma creativa de una presunción humorística de "Two Guys" para enfocarse en una creatividad más orientada a la familia. Es el tipo de cambio que puede generar conversaciones en línea cuando las personas reaccionan ante algo nuevo e incluso se quejan de la finalización de una campaña de larga duración.

Marketing Dive extrajo análisis de dos fuentes externas, Brandwatch y Ace Metrix , para medir la respuesta a la campaña de Sonic, que se lanzó antes de que el impacto del coronavirus se sintiera a escala nacional en los EE. UU. En los hallazgos enviados a Marketing Dive, Ace Metrix dijo que los nuevos anuncios de la compañía rondaban la norma de un año para la categoría QSR y funcionaban de manera similar a los anuncios recientes de "Two Guys".

Mirando las redes sociales, Brandwatch encontró una respuesta más débil, revelando "retornos extremadamente limitados en las menciones que abordan su nueva campaña publicitaria". Entre el 15 de febrero y el 11 de marzo, el día en que Marketing Dive solicitó los datos de Brandwatch, hubo menos de 200 menciones del marketing de Sonic en Twitter, y muchas de ellas fueron negativas y pidieron que los actores de "Two Guys" regresaran.

"Una de las peores cosas que puedes experimentar cuando presentas una nueva campaña o un nuevo conjunto comercial es que la gente simplemente no se da cuenta", dijo Terry.

En un comunicado compartido con Marketing Dive, un representante de Sonic dijo que la marca estaba "satisfecha con el desempeño de la nueva campaña y que ha sido bien recibida por nuestros fanáticos".

Independientemente de cómo se desarrollen las campañas individuales, los especialistas en marketing deben tener en cuenta que su trabajo creativo no será un punto central de discusión a medida que continúe la pandemia mundial. Algunos podrían optar por implementar fragmentos más pequeños de contenido o contenido reutilizado en canales digitales, sociales y como la televisión abierta para transmitir su mensaje a corto plazo, dijeron los expertos.

"Cuando tienes una noticia tan abrumadora y que se desarrolla a diario... es difícil para la gente prestar atención a cualquier otra cosa", dijo Terry. "Eso se aplica especialmente a las nuevas campañas publicitarias y de marketing".