La estrategia de SmileDirectClub para TikTok combina anuncios de televisión ajustados y contenido nuevo

SmileDirectClub ha aumentado su publicidad en TikTok después de ver buenos resultados en la animada aplicación de video social. En medio de su impulso más amplio para llegar a nuevos clientes con sus retenedores para enderezarse los dientes, SmileDirectClub descubrió que TikTok ofrece los mejores resultados con una combinación de anuncios programáticos y participación orgánica.

"Podemos operar de manera efectiva en su subasta y obtener buenas tarifas para anunciar, pero lo más importante que hemos aprendido en nuestra publicidad en TikTok es que no ingresas a TikTok y solo colocas anuncios", John Sheldon. , el CMO de la marca directa al consumidor, dijo en una entrevista. "Entras en TikTok, te conviertes en creador y te conviertes en parte de la comunidad TikTok".

Como marca de DTC, SmileDirectClub considera que las conversiones son una métrica importante, aunque Sheldon dijo que la empresa supervisa sus campañas en todas las partes del embudo de compra.

TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance, ha acumulado más de mil millones de usuarios en todo el mundo en los últimos años con su fuente inagotable de videos virales y herramientas fáciles de usar para la creación de contenido. Gran parte de la popularidad de la aplicación proviene de la sensación de autenticidad que se encuentra en los videos creados por millones de consumidores promedio. Un promedio del 64 % de los usuarios en todo el mundo dijeron que pueden ser "verdaderos yoes" en TikTok, mientras que el 77 % informaron cómo pueden expresarse abiertamente en la aplicación, según descubrió el investigador Nielsen en estudios encargados por TikTok.

SmileDirectClub tiene una estrategia triple para TikTok que combina una combinación de reelaboración de sus anuncios de televisión y creación de contenido específicamente para la plataforma orientada a dispositivos móviles. La primera parte consiste en crear videos personalizados para TikTok con el personaje Dee Dee, un embajador de la marca presentado el año pasado que promociona el servicio de SmileDirectClub y ofrece comparaciones con el principal rival Invisalign, creado por Align Technology.

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"Con Dee Dee, hacemos trabajos específicos y versiones que están diseñadas para la plataforma TikTok para que las personas participen e interactúen", dijo Sheldon. "Dee Dee es un personaje que usamos en la televisión, ya que nos enfocamos en conquistar a las personas que podrían estar considerando Invisalign".

La segunda parte de la estrategia de SmileDirectClub se enfoca en fortalecer las conexiones de la marca con los consumidores mediante la creación de contenido original que resuene con ellos. Esos esfuerzos incluyen docenas de videos con Emily Watson, una gerente de estrategia de contenido de la compañía que vigila los memes que atraen la atención en línea.

"Ha acumulado muchos seguidores y es particularmente creativa", dijo Sheldon. "Ella salta sobre muchas de las tendencias clave que comienzan a suceder y encuentra formas de relacionarlas con nuestra marca. Es esa construcción de equidad lo que realmente aprecio con ella como personaje".

SmileDirectClub también trabaja con su red de médicos para crear videos que respondan preguntas frecuentes sobre su producto.

"Lo que estamos tratando de evitar es, lo llamaré 'equidad prestada falsa', donde alguien se presenta como portavoz pero no ha usado el producto", dijo Sheldon.

Para cultivar testimonios más genuinos, la tercera parte de la estrategia social de la marca consiste en identificar creadores que puedan convertirse en clientes y discutir su experiencia con SmileDirectClub, creando contenido a medida diseñado específicamente para TikTok. Sheldon señaló un video creado por Kelli Erdmann, la personalidad de las redes sociales con 4,2 millones de seguidores, en su nombre de usuario @happykelli en TikTok. En el video, Erdmann baila con un paquete de alineadores de dientes SmileDirectClub, lo que inspira a otros usuarios de TikTok a imitar sus movimientos.

"Si echas un vistazo al video que Happy Kelli hizo con nosotros cuando recibió su caja de envío, tiene más de un millón de visitas", dijo Sheldon. "Es genial desarrollar ese contenido y hacerlo nativo de la plataforma con personas que en realidad son nuestros clientes y [pueden] hablar sobre el producto".

Desarrollo de una audiencia

El segmento de clientes más grande de SmileDirectClub está formado por mujeres de entre 18 y 34 años, una audiencia más joven que tiene más probabilidades de estar en TikTok que las cohortes mayores. Casi la mitad (48 %) de los consumidores estadounidenses de 18 a 29 años dijeron que usan TikTok, en comparación con aproximadamente el 20 % de las personas de 30 a 49 años, según una encuesta del Pew Research Center de 2021.

"Hay una gran audiencia para nosotros en el entorno de TikTok que se alinea con nuestra demografía principal", dijo Sheldon. "A medida que aprendimos a operar dentro de la plataforma, aumentamos nuestras inversiones en TikTok de manera bastante significativa".

SmileDirectClub aumentó su gasto en ventas y marketing a $96 millones en el tercer trimestre de 2021, un 43% más que el año anterior, según su informe de ganancias más reciente. El crecimiento del gasto reflejó sus esfuerzos de construcción de marca en países fuera de los EE. UU. y Canadá y un cambio hacia una estrategia de la parte superior del embudo para aumentar la conciencia y generar clientes potenciales. SmileDirectClub citó varios desafíos económicos para una caída del 18 % en los ingresos a $137,7 millones durante el período. Las presiones inflacionarias han reducido el poder adquisitivo de los consumidores, y el grupo demográfico clave de hogares que ganan entre $50,000 y $75,000 al año enfrentan mayores dificultades para pagar sus cuentas, dijo la compañía en su informe de ganancias.

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"... Lo más importante que hemos aprendido en nuestra publicidad [en] TikTok es que no entras en TikTok y solo colocas anuncios. Entras en TikTok, te conviertes en creador y te conviertes en parte de la comunidad TikTok".

Juan Sheldon

CMO, SmileDirectClub

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El mayor impulso de la compañía DTC en TikTok en 2021 siguió a un período de experimentación con la plataforma. A mediados de 2020, lanzó un desafío de hashtag de marca que instaba a los adolescentes a vestirse como su superlativo favorito del anuario, como "con más probabilidades de tener éxito". El desafío, que ofrecía la oportunidad de ganar un tratamiento de alineación de los dientes, generó 4300 millones de vistas de videos con el hashtag #SuperlativeSmiles.

En cuanto a su estrategia de redes sociales a medida que comienza 2022, SmileDirectClub actualmente está probando software de terceros para administrar su contenido en una variedad de plataformas, incluidas Facebook, Pinterest y Snapchat.

"Ser capaz de administrar todo eso en un solo lugar sería un poco más conveniente para nosotros, y puedes ver un poco de reutilización en torno al contenido, pero no tratamos de hacer muchos refritos del contenido", Sheldon. dicho. "Es realmente importante en TikTok que estés haciendo cosas específicamente hechas para la plataforma".