Estrategias promocionales de DTC para fabricantes

Con más y más marcas directas al consumidor que aparecen en el mercado y grandes empresas de fabricación que se mueven en esta dirección, he decidido profundizar en el por qué y el cómo.

Esta es una lectura de 30 minutos, pero créanme, vale la pena. Para poder hojear el artículo, preparé un breve índice de temas que cubriremos en este artículo:

1. ¿Qué son las ventas directas?
2. ¿Qué pierdes al no vender directamente?
3. ¿Qué se puede aprender de las marcas puramente D2C?
4. ¿Qué es un conflicto de canales?
5. ¿Cómo se mueven los fabricantes hacia las ventas directas? Ejemplos
6. Resumen

¿Qué son las ventas directas?

Por si acaso, para estar en la misma sintonía con todos, lo que entendemos por venta directa en este artículo es la venta realizada directamente del fabricante al consumidor , sin ningún intermediario (ni terceros, ni distribuidores, ni minoristas, nadie). No nos referimos a: MLM, negocios piramidales, ventas hechas a amigos.

Los fabricantes D2C son fabricantes que venden directamente al consumidor, en una definición más estricta que adaptamos para el propósito de este artículo, fabricantes que venden directamente al consumidor, sin utilizar ningún otro canal (indirecto). Muchos fabricantes que no son D2C (venden indirectamente, por ejemplo, a través de distribuidores) tienen marcas D2C (marcas cuyos productos se venden solo directamente). Más del 40 % de las marcas ahora venden D2C y se prevé que alcancen los 130.000 millones de dólares para 2025.

¿Qué caracteriza a las marcas D2C?

“Las empresas directas al consumidor (o D2C) fabrican y envían sus productos directamente a los compradores sin depender de tiendas tradicionales u otros intermediarios. Esto permite a las empresas D2C vender sus productos a costos más bajos que las marcas de consumo tradicionales y mantener un control integral sobre la fabricación, el marketing y la distribución de productos. A diferencia de sus competidores minoristas tradicionales, las marcas D2C pueden experimentar con modelos de distribución, desde envíos directos a los consumidores hasta asociaciones con minoristas físicos y la apertura de tiendas emergentes. No necesitan depender de las tiendas minoristas tradicionales para la exposición. Estas nuevas empresas bien posicionadas no solo compiten con algunas de las marcas minoristas más importantes en colchones, máquinas de afeitar, zapatos y más. Están compitiendo al repensar no solo el producto, sino también el modelo minorista”. – Perspectivas de CB.

Crear lo que los clientes quieren y dárselo de la forma en que lo quieren. Trabajando en pequeñas iteraciones, cambiando el producto constantemente, involucrando a los clientes en el proceso de creación.

¿Qué pierdes al no vender directamente?

La marca

“Si un consumidor elige su producto sobre el de un competidor en el sitio web de un minorista, es posible que haya ganado una venta, pero ha perdido la oportunidad de construir una relación”, dice Alex Becker, vicepresidente global de fabricantes de marca en commerce-as- un proveedor de soluciones de servicios Digital River.

D2C permite a las empresas controlar la historia de su marca y transmitir sus mensajes directamente a los consumidores. ¿Qué tan eficiente sería tu comunicación con, digamos, tu madre (u otro pariente/amigo) si siempre hubiera alguien en el medio? ¿Qué pasaría si siempre tuvieras que llamar a alguien más, alguien que no conoces, decirle todo lo que quieres decirle a tu mamá? Luego llamarían a tu mamá, le dirían todo lo que recuerdan de lo que les dijiste. Entonces ella respondería a ese extraño, y el extraño te devolvería la información. ¿Crees que esta sería una conversación eficiente?

Como marca, al comunicarte con tus clientes a través de un distribuidor u otro intermediario, te arriesgas. Es posible que no comunique exactamente lo que desea, es posible que no obtenga suficientes comentarios de sus clientes y, definitivamente, no en tiempo real.

“Al lanzar por primera vez un producto llamado Milky Jelly Cleanser, por ejemplo, el CTO Bryan Mahoney relata una extensa investigación del producto en el blog Into the Gloss. Weiss publicó en enero de 2015 preguntando a sus lectores: "¿Cuál es el lavado de cara de tus sueños?" A medida que obtuvieron respuestas, clasificaron las respuestas que obtuvieron por ingredientes y conceptos. En el transcurso del análisis de esos más de 400 comentarios, llegaron a una formulación que creían que sería un éxito entre su audiencia”. – Más brillante

Los datos

Si pierde la conexión con el cliente, perderá la información valiosa que podría obtener si estuviera conversando con él directamente. También pierde los datos que podrían ayudarlo a crear mejores productos o tomar mejores decisiones con respecto a cualquier parte de su estrategia.

El uso de datos detallados de los clientes, especialmente si el canal principal es digital, crea enormes oportunidades para que las marcas D2C midan todo, prueben e iteren.

Si se comunica directamente con sus clientes, ¡incluso pueden ayudarlo a crear conjuntamente los productos para crear el producto perfecto para ellos!

Solyent, la empresa que produce polvos, barras, etc. de reemplazo de alimentos, es el ejemplo perfecto de aprender de los datos. Mejoran continuamente su producto, lanzando una nueva versión del producto basada en los conocimientos de los clientes. Gracias a escuchar a sus clientes, han creado un seguimiento de culto con un foro donde los clientes ayudan a otros clientes a iterar y experimentar con la fórmula del producto de Solyent. Lea más sobre cómo Solyent vendió más de $10 millones en reemplazos de comidas.

la retención

Está comprobado que las marcas que venden directamente tienen una tasa de retención mucho mayor que las que no. Es lógico. Si se comunica directamente con los clientes, conoce sus necesidades, les permite co-crear el producto con usted, tiene atractivos programas de fidelización e incluso introduce la entrega de productos basada en suscripción, lo que les facilita la vida.

Las marcas D2C a menudo tienen atractivos clubes de fidelización u ofrecen servicios de suscripción para asegurarse de que la retención de clientes sea alta.

Las marcas directas al consumidor en categorías reabastecidas, como la marca de rasuradoras Dollar Shave Club y la marca de tampones Lola, utilizan modelos de suscripción para impulsar el negocio en lugar de redes de distribución amplias. Las marcas están tomando medidas para fomentar la lealtad de los clientes que podrían convertirse fácilmente en beneficios pagados. Glossier, por ejemplo, ofrece suscribirse y ahorrar en su sitio para productos para el cuidado de la piel y crea una plataforma de contenido social que le pedirá a la gente que se registre.

Tener ingresos recurrentes con alta retención significa un crecimiento más rápido. Mantiene a más de sus clientes existentes, le recomiendan más clientes nuevos porque están contentos y puede aumentar los ingresos más rápido porque no está atrayendo a tanta gente cada mes.

“Estamos viendo nuevas marcas nativas digitales que consideran más lo que significan la lealtad y las membresías para sus negocios. Es un ejemplo de cómo en el nivel más alto, en el ADN de estas marcas, por defecto piensan en el valor de por vida, las tasas de repetición y cómo hacer que los clientes se queden” – Corey Pierson, cofundador de la empresa de análisis de clientes Custora .

La experiencia del usuario

¿Alguna vez ha estado en una visita a la tienda de su concesionario, mirando su stand y pensando “bueno, esto no es lo que me había imaginado”? Tus clientes también.

Lo más poderoso que una marca D2C puede crear en torno a su negocio es una experiencia de usuario superior (generalmente digital): una experiencia impecable, fluida y omnicanal. Un servicio habilitado digitalmente en cada paso del viaje del cliente, desde la compra hasta el cumplimiento y el servicio al cliente, diferenciará a un D2C de la competencia y permitirá que la marca atraiga y retenga a los clientes mucho más cerca que solo a través de sus productos físicos.

Con el auge de las tecnologías móviles, sociales y en la nube, las expectativas de los clientes siguen aumentando. Los clientes exigen una experiencia más fluida. Para muchas empresas, la experiencia del cliente es una ventaja competitiva que atrae y mantiene a los clientes.

Cuando los fabricantes mayoristas venden a través de distribuidores minoristas, no tienen control sobre cómo se vende el producto. Están a merced del distribuidor para asegurarse de que el cliente salga de la tienda (en línea o fuera de línea) feliz y satisfecho. Al vender directamente a los consumidores, las empresas pueden imaginar cómo debería llevarse a cabo el viaje del cliente e implementar la estrategia necesaria para que esto suceda.

Se requiere una comprensión profunda del consumidor final para garantizar que cualquier esfuerzo de venta directa mejore la experiencia del cliente.

Puede acceder a nuevos mercados sin ellos

En el pasado, se necesitaban distribuidores para ingresar a nuevos mercados debido a políticas/monopolios o debido a su profundo conocimiento del mercado local. Esto ya no es cierto, al menos no para la mayoría de los mercados. Actualmente, puedes ingresar al mercado más fácilmente en la mayoría de ellos, al menos en Europa, EE. ), y en la mayoría de las industrias. A excepción de algunas industrias, como la venta de automóviles en los EE. UU., que están reguladas.

El comercio electrónico ha cambiado las reglas del juego

Como se mencionó anteriormente, las ventas en línea brindan a las marcas un alcance que nunca antes habían tenido. El comportamiento de los clientes está cambiando, se pasan cada vez más a comprar en línea, incluso para productos de alto valor que antes querían ver en persona. Uno de los números más impactantes que he aprendido recientemente es que el 82% de las ventas de Tesla Model 3 han sido realizadas por clientes que ni siquiera han probado el automóvil. No necesita la presencia física de su marca en tiendas físicas para llamar la atención de los clientes y vender el producto. Necesitas una estrategia.

¿Qué se puede aprender de las marcas puramente D2C?

Hay algunas marcas que comenzaron como D2C o cambiaron a este modelo en una etapa muy temprana.

Comenzar con las ventas directas de inmediato es mucho más fácil que pasar a las ventas directas desde otros modelos, porque desde el principio está construyendo su pedido de productos, distribución, su mercado adecuado para este modelo. Estas empresas han desarrollado muchas capacidades que pueden ser difíciles de adaptar para los fabricantes que recién comienzan con las ventas directas. Sin embargo, son los mejores para aprender: siempre puede adaptar su estrategia a sus condiciones específicas. ¡Son una gran fuente de inspiración!

tesla

La compañía automotriz con más rumores a su alrededor.

Una de las razones es la distribución puramente directa: puede solicitar un automóvil Tesla en línea, desde su sitio web o …

en la tienda de Tesla (donde Tesla Sales Assistant te ayudará a comprarlo en línea, desde el sitio web de Tesla, en su tableta). Básicamente, puede comprar sus autos solo en línea, las tiendas Tesla existen solo para permitirle probar el auto u obtener ayuda con la compra en línea. Simple como eso.

El proceso dura aprox. 1 min, los asistentes de ventas en las tiendas Tesla lo ayudan a completar su pedido en línea. El coche se puede entregar en tu casa o en la tienda Tesla.

La estrategia de marketing de Tesla es muy diferente de las empresas de fabricación tradicionales en muchos aspectos: las ventas directas son solo una parte, en la que nos centramos en este artículo.

Tesla demuestra que los fabricantes de automóviles realmente no necesitan concesionarios de automóviles en el medio, ya que puede brindar información a los consumidores a través de otros canales (sitio web, redes sociales, Youtube) y puede permitirles probar el automóvil gracias a las políticas de devolución muy generosas en caso de que no me gusta, por la razón que sea. El 82 por ciento de los clientes compraron su Model 3 sin haberlo probado nunca.

¿Cómo corrió Tesla la voz sobre sus autos, si no están en los concesionarios de autos y por lo tanto, supuestamente, deberían ser menos conocidos que otros autos?

1. Internet: hoy en día puede llegar a casi todos los clientes a través de anuncios pagados o búsqueda orgánica.
2. Innovación.
3. El propietario muy controvertido (y toda la comunicación de la empresa), que genera rumores sobre el producto.
4. Programa de referencia.
   

Referencia, actualmente también relacionada con un juego (a partir del 23/05/2019):

¡Tú y cualquier persona que use tu código de referencia para comprar un Tesla recibirán 5,000 millas Supercharger gratis! El 28 de mayo, esto volverá a 1,000 millas.

¡Cada referencia ahora también le brinda cinco oportunidades de ganar un superdeportivo Model Y o Roadster de la serie Founders! Los propietarios de Tesla que ya tienen Supercarga gratis tienen diez oportunidades de ganar.

Las millas de supercargador pueden no ser tan atractivas, pero ganar el superdeportivo Modelo Y de la serie Founders podría ser... en cualquier caso, vale la pena crear más revuelo.
El programa de referidos anterior, que finalizó el 2 de febrero de 2019, fue más emocionante, con más niveles y también recompensas no monetarias como invitaciones a algunos eventos especiales, como el lanzamiento de SpaceX.

Aunque es posible que su producto no sea tan innovador y su empresa no sea tan popular en los medios, un programa de recomendaciones es algo que definitivamente puede hacer para correr la voz acerca de su producto.

club de afeitado dólar

¿Puede haber un producto para el cuidado de la piel más común que una maquinilla de afeitar para hombres? Este es un mercado altamente competitivo, actualmente sobresaturado con muchos tipos diferentes de máquinas de afeitar.

Una nueva empresa, Dollar Shave Club, lo sabe. Han diseñado su ventaja competitiva en base a esto. En el mundo de tantas maquinillas de afeitar, lo que los hombres realmente quieren es una buena maquinilla de afeitar. Una maquinilla de afeitar lo suficientemente buena y asequible. No quieren deambular por una tienda cada vez que necesitan hacer la compra. Quieren calidad constante sin pensar mucho en ello. Esto es exactamente lo que ofrece Dollar Shave Club. Una navaja, cada mes, por un dólar, directo a tu casa, con un paquete de accesorios necesarios, si así lo deseas. Modelo por suscripción, con un solo producto.

Un video viral increíble, con un millón de vistas, escenificado (¡por supuesto!) pero que finge ser auténtico, casual e indiferente, rumores de los medios (que fueron informados sobre el video que se publicaría antes) y ¡bum! Otra empresa multimillonaria. Un buen producto. Avance rápido hasta el final del segundo semestre de 2018, y Dollar Shave Club ahora es una marca de más de USD $ 1 mil millones, luego de su adquisición por parte de Unilever. Ahora ofrecen tres productos:

Su principal estrategia se mantuvo: hacer que la higiene sea fácil y sencilla para los hombres. ¿Cómo convierte Dollar Shave Club a tantas personas si en realidad no están en las tiendas, venden solo en línea y las personas no “ven” los productos antes de comprarlos? Ofrecen envío gratuito y productos de tamaño de prueba gratuitos para que pueda comenzar:

Para difundir la información sobre el producto y conseguir que la gente confíe en una empresa desconocida, utilizan principalmente su programa de referidos . Por cada amigo que se una a la suscripción, obtienes 5 $ de descuento, lo que equivale a casi dos meses de suscripción. También ofrecen tarjetas de regalo (para que pueda darle a su amigo un comienzo fácil en el cuadro de suscripción):

Para fidelizar a los clientes, ofrecen un esquema de descuento creciente (una especie de programa de fidelización, gamificado ):

de harry

Otra empresa que actualmente está revolucionando la industria del aseo masculino con esta estrategia es Harry's. Lo que inicialmente comenzó como un servicio de suscripción de afeitado solo en línea se convirtió en una marca de aseo masculino de gran éxito que vende sus productos a través de una tienda de comercio electrónico, así como en varios minoristas grandes como Target y Walmart (ingresaron allí en 2019 ).

También fue adquirida por Edgewell Personal Care (la fecha coincide con el momento de ingreso a las tiendas minoristas). Esta empresa ha evitado un conflicto de canales al mantener un precio estándar para sus productos en todos los canales de venta para eludir cualquier competencia de precios entre el minorista y el fabricante.

Por supuesto, tener stock en los supermercados les cuesta mucho más que tener stock en su propia tienda online. ¿Cómo diferencian la oferta disponible en las tiendas de distribuidores (Walmart, Target) y directamente en línea? Al igual que Dollar Shave Club, ofrecen una prueba en el sitio web.

En las tiendas (Boots, Target), ofrecen solo conjuntos listos, no el modelo de suscripción, y allí no ofrecen una prueba gratuita. También tienen un programa de referencia en su sitio web, para correr la voz (5 libras por referencia) .

Honesto

"Nuestra historia comenzó con un simple deseo: tomar las decisiones correctas para nuestras familias. Éramos padres en busca de opciones seguras, pero no sabíamos a dónde acudir. Necesitábamos una marca a la que pudiéramos acudir para obtener información y productos confiables. Y cuando no pudimos encontrar lo que buscábamos, y nos dimos cuenta de que no estábamos solos, nació la idea de Honest”. - Jessica Alba.

La empresa de Alba, Honest, vende productos ecológicos, orgánicos y asequibles (en comparación con la competencia) para niños y madres. En tres años, desde 2015, se convirtieron en un negocio que vale millones.

Su éxito se debe a la presencia de Alba en las redes sociales, los productos bien diseñados, la misión y la visión que los clientes sienten por sí mismos y la creación de una comunidad a su alrededor. Con las redes sociales, Alba logró hacer crecer una comunidad de evangelistas en torno a los productos de la empresa Honest. La compañía también tiene un programa de recomendación que funciona bien (20 $ por cada amigo que se une gracias a la recomendación) y servicios basados ​​en suscripción que reducen en gran medida la deserción.

¿Qué es un conflicto de canales?

Por supuesto, construir una marca a través de la estrategia D2C tiene sus desafíos. En particular, una sólida presencia de D2C podría poner en peligro otro importante canal de marketing: la venta a través de socios minoristas. El impulso agresivo de Nike por las ventas directas, por ejemplo, pone su relación con los minoristas en una posición incómoda.

Como dice The Good Group Inc :

“Cuando las marcas intentan evitar conflictos de canales con sus minoristas, a menudo sacrifican las ventas en su sitio de comercio electrónico. Pero no tiene por qué ser así. Si el fabricante vende directamente al consumidor (D2C), el comprador está contento, pero los mayoristas, distribuidores, representantes de ventas y minoristas no lo están. Las empresas más exitosas que están implementando D2C en su estrategia de ventas están encontrando un equilibrio entre vender a través de sus propias tiendas de comercio electrónico y también a través de minoristas”.

Ventas directas e indirectas

Cuando los fabricantes eluden a los minoristas para vender directamente al consumidor, puede ser un culpable común de un conflicto debido a la creación de competencia entre los fabricantes y los minoristas que venden sus marcas.
La principal causa de conflicto es que el fabricante y el minorista pueden vender los productos en los mismos mercados, pero a precios diferentes. Si tiene demasiados canales diferentes, corre el riesgo de una guerra de precios, de tener una experiencia de cliente inconsistente. Las guerras de precios pueden conducir a la pérdida de beneficios (margen), la pérdida de valor a los ojos de los clientes o la pérdida de minoristas (que simplemente venderán otros productos).

¿Cómo evitar un conflicto de canales?

1. Ofrece productos exclusivos en tu sitio de comercio electrónico (no el mismo portafolio que vendes a través de tus distribuidores). Ejemplos: zapatos personalizados a los pies del comprador (esto es lo que están haciendo Nike, Adidas y Timberland), un diseño de producto único (ediciones limitadas), una carpa de marca especial o una chaqueta que solo se puede comprar en su sitio.

Una variación de productos exclusivos serían paquetes exclusivos de productos.

2. Diferencie algo más que el precio : mantenga estable el RRP (precio minorista recomendado) y brinde otras ventajas a sus clientes directos. Al ofrecer promociones exclusivas (+producto gratis) o servicios adicionales (garantía extendida, mejores condiciones de garantía), no socava a sus minoristas. Agregas valor al incluir algo extra.
   

3) Invierta en una mejor experiencia del cliente : puede obtener más clientes directos si la forma en que entrega productos o los presenta en su mercado es mucho mejor que lo que hace su distribución. Apple nuevamente podría ser un ejemplo de ofrecer una mejor experiencia al cliente en sus propias tiendas (en línea y fuera de línea).

4) Invierta en un gran programa de fidelización o recomendación : este no es un descuento directo y no iniciará una guerra de precios, pero puede ser valioso para sus clientes y hacer que elijan comprar directamente y se vuelvan leales a su marca. Esta es una doble victoria: lealtad y ventas directas con márgenes más altos/más aprendizajes para su marca.

5) Ofrezca descuentos personalizados : siempre puede ofrecer códigos de cupón personalizados para sus clientes, en función de sus características/comportamiento específicos. Como tal, los descuentos pueden distribuirse directamente a grupos específicos y no ser tan virales, no causan directamente una guerra de precios o la insatisfacción del distribuidor.

¿Cómo se mueven los fabricantes hacia las ventas directas?

Nike y Adidas

Nike y Adidas, que producen calzado deportivo, ropa y accesorios, tanto en tiendas propias como a través de minoristas, se han estado moviendo hacia las ventas D2C desde 2017.

En octubre de 2017, Nike anunció que su modelo comercial cambiaría para reflejar un mayor enfoque en los canales de venta en línea, a diferencia de las tiendas minoristas tradicionales de ropa deportiva. Aunque Nike todavía planeaba ofrecer sus zapatos a minoristas externos, la compañía anunció en ese momento que reduciría las filas de sus aproximadamente 30,000 socios minoristas para enfocarse intensamente en solo unos 40 de esos socios en el futuro.

En abril de 2018, Adidas anunció que estaba en un camino muy similar. Para 2020, Adidas planea duplicar sus ventas online y cerrar el 50% de sus tiendas en Estados Unidos. Hubo anuncios similares sobre el mismo tema en otros países, por ejemplo, Polonia. La compañía también ha estado invirtiendo en la tecnología y la infraestructura digital necesarias para respaldar estos ambiciosos objetivos, incluido el desarrollo de una aplicación móvil patentada que los clientes pueden usar para comprar en su tienda en línea. El CEO de Adidas, Kasper Rrsted, dijo en ese momento que el sitio web de la compañía era su tienda más importante y su principal prioridad en términos de asignación de activos.

Ambas empresas ya están cosechando los beneficios de pasar a las ventas directas. En enero, el anuncio de la expansión planificada de las ventas directas al consumidor de la compañía llevó las acciones de Nike a su precio más alto en dos años . El negocio digital de Nike también produjo una tasa de crecimiento del 18 % entre el cuarto trimestre de 2016 y el cuarto trimestre de 2017. Mientras tanto, la inversión continua de Adidas en su negocio de comercio electrónico directo contribuyó a una tasa de crecimiento anualizada del 21 % en el primer trimestre de 2017. 2018.

¿Cómo logran Nike y Adidas tener tanto ventas directas como ventas indirectas, sin perjudicar al otro canal? ¿Cómo diferencian la oferta entre los canales?

Nike tiene un programa de afiliados que les ayuda a trabajar con micro-influencers y a obtener más ventas en su propia tienda. Lo más probable es que sea más barato que tener un minorista (menor comisión). Nike tiene una especie de programa de fidelización llamado Club de miembros: no ofrece descuentos monetarios sino beneficios no monetarios, como consejos de expertos sobre ajuste y estilo, envío gratuito, eventos VIP y acceso prioritario a productos nuevos o de edición especial. De esta manera, están tratando de construir una comunidad en torno a los productos.

Nike también ofrece descuentos flash bastante grandes con códigos de cupón en su sitio web:

Esto les permite establecer un precio más bajo en el sitio web sin bajar realmente el precio de mercado y obligar a los distribuidores a bajar por debajo del PVP.

Incluso hay un sitio web que se dedica solo a los códigos de descuento de Nike (aunque algunos terceros los recopilan, tal vez con enlaces de afiliados).

De esta forma, Nike ofrece diferentes condiciones y descuentos “especiales” y anima a los usuarios a comprarles directamente (saltándose los minoristas), mientras que los minoristas pueden mantener el precio al mismo nivel.

Adidas también ofrece un programa de afiliados. También tienen un programa de fidelización, lanzado en 2017 (el mismo año en que anunciaron que pasarían a un modelo más D2C), llamado Creators Club. Tiene algunos elementos de gamificación con cuatro niveles que puedes lograr (y las ventajas respectivas):

• Challenger (0–999 puntos): ediciones limitadas, contenido personalizado y una descripción general de todas las compras realizadas, independientemente del canal.

• Playmaker (1000–3999 puntos): herramientas de personalización exclusivas, ofertas especiales y un regalo de cumpleaños.

• Gamechanger (4,000–11,999): personalización gratuita, acceso anticipado a entregas y servicio de atención al cliente prioritario, incluido "Skip the Line" y un número de soporte exclusivo.

• Ícono (más de 12 000): acceso a aplicaciones personalizadas de entrenamiento y nutrición, invitaciones a eventos especiales y acceso de alta prioridad a lanzamientos de zapatillas.

Cambiando el concepto tradicional de recompensas, la clasificación de un usuario no se basa únicamente en la compra, sino que también considera la interacción, como asistir a eventos y participar en la comunidad. Por ejemplo, escribir una reseña equivale a 50 puntos, mientras que hacer una compra se traduce en 10 puntos por cada $1 gastado.

También ofrecen descuentos si se suscribe al boletín (en forma de código de descuento que puede usar una vez en su cuenta):

Para marcas como Nike o Adidas, el modelo D2C no es una gran transición, sino un cambio de enfoque: ya han estado vendiendo directamente. ¿Qué pasa con las marcas que no tienen antecedentes de venta directa, sin infraestructura (logística, tiendas electrónicas o tiendas minoristas), marcas puramente de fabricación?

Han comenzado a adquirir pequeñas empresas emergentes de D2C y a aprender de ellas. Como se mencionó anteriormente, Edgewell compró Harry's y Unilever compró Dollar Shave Club.

Nestlé compró Blue Bottle Coffee (que es una pequeña empresa emergente que ofrece suscripciones de café para cafés especiales y vende accesorios para preparar café alternativo como Chemex, Aeropress, gotero V60 y otros).

El negocio de alquiler de automóviles a corto plazo es uno de los enfoques de D2C para evitar los concesionarios de automóviles. Los fabricantes de automóviles también decidieron primero adquirirlo, aprenderlo y luego implementarlo en sus propios sitios. Mercedes-Benz con Car2Go y ReachNow de BMW (que se fusionaron en abril de 2019), y GM es propietaria de Maven. En cada uno de estos casos, el fabricante de automóviles ha creado una entidad subsidiaria de propiedad absoluta para alquilar automóviles por una hora o un día, con un centro de servicio local para mantenerlos. Este modelo pasa por alto a los concesionarios y las agencias de alquiler tradicionales para los conductores urbanos ocasionales.

Manzana

Manzana actualmente tiene un enfoque de canal mixto con el 29% de las ventas realizadas directamente, el 71% a través de minoristas (distribuidores autorizados de Apple, AT&T, Sprint, Verizon, los minoristas más grandes como Walmart, eBay, Amazon). Apple vende mucho a través de minoristas, pero lentamente también comienza a moverse hacia las ventas directas. El número de distribuidores siempre fue limitado y muy bien elegido. Por lo general, los primeros pasos del viaje del cliente se encuentran en su sitio web o en sus tiendas, ubicadas en las áreas más visitadas.

Apple ofrece un programa de referencia/afiliación de aplicaciones que devolvía a los usuarios una comisión del 7 % por referencia en 2017 y se redujo al 2,5 % en 2018. También ofrecen un programa de fidelización que comienza si has gastado en los últimos 12 meses > 5000$ en productos Apple.

La forma de Apple de fidelizar a los clientes no depende de los programas de fidelización/referencia, sino que les ayuda a mantener cuentas más grandes con ellos (directamente, no a través de revendedores) y a difundir la información sobre las aplicaciones (a través de un pequeño programa de afiliados).

Samsung

Samsung ha estado vendiendo sus productos principalmente a través de distribuidores y en sus propias tiendas fuera de línea. No tienen venta directa en línea, pero tienen su propio sitio web donde conectan a los distribuidores. Primer paso... un poco menos arriesgado cuando se trata de un conflicto de canales: los distribuidores saben que Samsung les proporciona clientes. Por otro lado, como Samsung hace el marketing y la adquisición por sí mismo, las comisiones para los distribuidores en caso de que obtengan ventas del sitio web de Samsung pueden ser más bajas que en caso de que a Samsung le gustaría estar en su tienda. Esto (probablemente) le da un mayor margen a Samsung y les permite recopilar datos, obtener clientes leales y obtener una parte de los beneficios de las ventas directas (además de la parte de "compra" del recorrido del cliente).

¿Cómo trabaja Samsung en la fidelización de clientes y los costes de adquisición en caso de venta directa? ¿Cómo incentiva Samsung a los clientes para cambiar a las ventas directas?

Tienen “ofertas especiales” para clientes que compran directamente en el sitio web de Samsung/en la tienda sin conexión de Samsung. Un ejemplo de eso es, actualmente (mayo de 2019) en los EE. UU., cambie su teléfono antiguo y obtenga un descuento de $ 300 en el último modelo de Samsung. La misma promoción se aplica en Francia pero solo con un descuento de 100 EUR.

También realizan promociones con cupones de descuento si envías tus datos de contacto a la empresa. Además, tienen algunas ofertas generales en diferentes productos, que a menudo, en lugar de dar una reducción instantánea, convierten el descuento en puntos de fidelidad (Samsung Rewards).

Ofrecen opciones especiales de financiación (cuotas mensuales al 0% de interés) a los clientes que les compran directamente (saltándose los concesionarios).

El programa de recompensas de Samsung es un programa de fidelización que Samsung ofrece a sus clientes, si les compran directamente (sitio web/tienda fuera de línea). El programa te permite acumular puntos que puedes usar para obtener descuentos en futuras compras.

También ofrecen un programa de descuento para estudiantes/militares/gobierno/empresas.

Incluso una industria tan dependiente de intermediarios como la automotriz está tratando de pasar a las ventas directas, y estas son algunas de las razones por las que:

1. La gente depende cada vez menos de los representantes de ventas en los salones de los concesionarios de automóviles para obtener información sobre los vehículos. JD Power and Associates descubrió que el 53 % de los compradores por Internet que buscan información sobre automóviles utilizan dispositivos móviles.
2. Los clientes no están realmente satisfechos con los intermediarios : un estudio de ejemplo dice que al 87% de los estadounidenses no les gusta algún aspecto de los concesionarios de automóviles. El 61% siente que el concesionario de automóviles se está aprovechando de ellos.
3. Los clientes son conscientes de la comisión que los concesionarios de automóviles hacen por la venta de automóviles. Prefieren evitar estos costos.
4. El arrendamiento se está volviendo cada vez más popular (la nueva cultura de “compartir” y los servicios basados ​​en suscripción hacen que las personas estén cada vez más abiertas a la idea de simplemente alquilar un automóvil), lo que hace que sea más fácil probar el automóvil por un corto plazo (por lo tanto, un la prueba de manejo de una hora es cada vez menos importante).
   

Vado

‍Ya están vendiendo autos directamente en línea en el Reino Unido. Esto es similar a la oferta de descuentos de Samsung si devuelve su teléfono anterior: también puede devolver su automóvil actual (cualquier marca, en condiciones específicas). También ofrecen arrendamiento al que puede suscribirse en el sitio web.

En diferentes países ofrecen diferentes incentivos para fidelizar a los clientes/cambiar a la venta directa. En los EE. UU., ofrecen un programa de referencia llamado Advantage Ford.

También ofrecen un programa de fidelización con recompensas de Ford: Fordpass.

Dacia entró en ventas directas en línea en el Reino Unido.

Skoda : ofrece ventas en línea (principalmente arrendamiento) en Polonia.

Resumen

La fabricación se está moviendo rápidamente hacia un modelo de comercio multicanal que integra varios canales (por ejemplo, en línea, catálogos impresos y equipos de ventas) en un solo ecosistema unificado. Aquellos fabricantes que logran la aplicación efectiva del comercio electrónico en la fabricación tienen una ventaja competitiva sobre los fabricantes atrapados en un mundo de ladrillo y mortero. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

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