Efectos de valoración y devaluación: poderosa estrategia de marketing para aumentar las ventas

Publicado: 2022-04-18

Con este post aprenderás:

¿Qué es el efecto de valoración y devaluación?
¿Cómo utilizar el efecto de valoración para aumentar las ventas?
¿Por qué apelar a los objetivos del cliente hace que una estrategia de ventas te deje boquiabierto?

Si está listo para dominar la psicología del cliente, empecemos.

¿Cuándo es el mejor momento para vender una pala de nieve? Probablemente durante o justo después de una gran tormenta de nieve, cuando la gente realmente lo necesita e incluso está dispuesta a pagar más por uno. Esto tiene sentido lógico porque si un consumidor necesita hacer algo, le dará más valor a los productos que lo ayudarán a satisfacer esa necesidad.

El efecto de valoración también ha jugado un papel importante en los precios desorbitados de las máscaras protectoras y los desinfectantes para manos provocados por la pandemia de COVID-19. Algunas personas terminaron acusadas de aumento de precios, como este joven de Tennessee.

En la psicología del consumidor, este fenómeno se refleja en la idea de un efecto de valoración basado en objetivos : cuanto más útil es un producto para lograr un objetivo, más lo valorará el consumidor. Un consumidor cubierto de nieve valorará una pala más que si ese mismo consumidor no tuviera nieve de la que deshacerse, del mismo modo que un consumidor hambriento pagará más por un sándwich que un consumidor que no tiene hambre.

El efecto de valoración

Arthur Markman y C. Miguel Brendl publicaron un artículo en 2000 que elaboraba esta idea de que las metas de los consumidores afectan sus juicios de valor. Más específicamente, enfatizaron que cualquier objetivo que fuera más importante en un momento dado podría sesgar las valoraciones.

En uno de sus estudios, los autores ofrecieron vender boletos de rifa a estudiantes universitarios. Se acercaron a los estudiantes que estaban esperando en la fila en la oficina de tesorería de su universidad (la oficina que recauda las tasas universitarias) y les ofrecieron uno de dos sorteos:

A la mitad de los estudiantes se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar para participar en una rifa de $1000 en efectivo
A la otra mitad se le preguntó cuánto pagaría para participar en una rifa de $ 1000 de descuento en su factura universitaria.

Si se les ofreciera la rifa en efectivo de $1000, estos estudiantes estaban dispuestos a pagar solo alrededor de 93 centavos por un boleto, pero si se les ofreciera un descuento de $1000 en su factura (lo que parecía muy significativo dado el lugar donde estaban), ofrecieron alrededor de $1.52 en promedio. Eso es un aumento del 60% simplemente diciéndoles a los estudiantes que el dinero del premio abordaría una meta relevante.

Como punto de comparación, los autores también se acercaron a los estudiantes en la fila de una cafetería con la oportunidad de comprar boletos para una rifa, y encontraron que los estudiantes ofrecieron $1.12 en promedio por la oportunidad de reducir su factura universitaria. Esta vez, debido a que los estudiantes no estaban en un lugar que hiciera muy relevante el objetivo de pagar su cuenta (en comparación con la oficina de tesorería), no valoraron tanto la rifa.

Estos hallazgos demuestran el efecto de valoración: los consumidores valorarán más un producto si sienten que tienen una mayor necesidad de él . Cuando los estudiantes sienten que necesitan pagar sus cuentas, ven el dinero destinado a esas cuentas como más valioso que el efectivo simple.

En otro estudio convincente, los autores ofrecieron vender boletos de rifa a dos grupos de fumadores para tener la oportunidad de ganar un cartón de cigarrillos. Un grupo de fumadores había tomado recientemente un descanso para fumar, mientras que los miembros del otro grupo estaban a punto de tomar un descanso para fumar. Aunque la rifa no se realizaría hasta dentro de muchos días, los fumadores compraron más boletos si aún no habían tenido su descanso para fumar simplemente porque sentían una necesidad más fuerte de fumar. En otras palabras, porque querían fumar, pagaron más por la oportunidad de ganar cigarrillos.

El efecto de la devaluación

Otro artículo de Brendl y Markman publicado en 2003 sugiere una forma adicional en que las metas pueden influir en cómo valoramos los productos: un efecto de devaluación. Si bien podemos sobrevalorar las cosas que pueden ayudarnos a lograr un objetivo relevante, también podemos subestimar sistemáticamente las cosas que no nos ayudan a lograr ese objetivo. Por ejemplo, en otra versión del estudio de cigarrillos, a los fumadores se les ofreció una rifa por un premio en efectivo antes o después de su descanso para fumar, y resultó que valoraron menos el efectivo antes de fumar. Así, puede darse el caso de que los fumadores infravaloren el efectivo (además de sobrevalorar los cigarrillos) cuando necesitaban fumar. En otras palabras, porque quieren fumar, pero el efectivo no puede ayudarlos a satisfacer sus ansias, estaban menos interesados en el dinero.

Otro estudio consistió en pedir a los consumidores que probaran algunas palomitas de maíz y evaluaran una serie de productos, algunos de los cuales eran alimentos y otros no. La mitad de los participantes primero comieron un puñado de palomitas de maíz, que estaba destinado a estimular su apetito y dejarlos con ganas de más, mientras que la otra mitad tuvo que esperar hasta después de evaluar los productos para probar las palomitas de maíz. Los resultados sugirieron que cuando se estimuló el apetito de los consumidores, calificaron los productos no alimenticios como menos interesantes que los consumidores que no habían sido estimulados. En otras palabras, los consumidores devaluaron los productos no alimenticios porque no pudieron ayudarlos a cuidar su hambre.

Valor de los Efectos de Valoración

Los Efectos de Valuación y Devaluación se prestan a algunas aplicaciones inmediatamente obvias. En primer lugar, sugieren que siempre debes tratar de poner tu producto o un anuncio frente a un consumidor que ya está pensando en un objetivo relevante. Muchas estrategias de publicidad en línea ya permiten un enfoque como este, por ejemplo, haciendo coincidir el contenido del sitio web o las palabras clave de búsqueda (como Google AdWords) con el producto o el objetivo del producto.

Una estrategia similar para aprovechar el efecto de valoración es identificar patrones o momentos en los que es más probable que los clientes estén pensando en la meta objetivo y atraerlos durante estos períodos (esto es similar a la estrategia de enfocarse en el efecto de nuevo comienzo, que también está impulsada por los objetivos del cliente). Sin embargo, lo más importante es que el efecto de devaluación sugiere que puede haber consecuencias negativas al presentar un anuncio en un momento en que los consumidores están pensando en objetivos que no son relevantes para su producto. Si ven un anuncio de palomitas de maíz cuando todo lo que quieren es un cigarrillo, le darán mucho menos valor a las palomitas de maíz.

También tenga en cuenta que cuando los clientes experimentan un efecto de valoración, como el caso de alguien que necesita una pala de nieve después de una ventisca, posiblemente estén dispuestos a pagar más por el producto en cuestión. Sin embargo, una preocupación importante al tratar de actuar sobre esta sobrevaluación de precios es que debe tener cuidado de no molestar a las personas si aumenta sus precios.

Un enfoque un poco más sutil (aunque tampoco poco común en la publicidad) es enfocar su mensaje en el resultado o la meta deseada en lugar del producto en sí. Destacar un objetivo lo hace más inmediato y relevante para el consumidor, incluso si no lo había pensado antes de ver el anuncio. De hecho, muchas veces las personas pueden ignorar sus objetivos a menos que se los recuerden explícitamente (los objetivos de pérdida de peso son un buen ejemplo). Una vez que se activa un objetivo, el efecto de valoración se activará y su producto se verá más atractivo.

Por ejemplo, muchos propietarios tienen un objetivo vago de mejorar sus hogares de alguna manera, pero este objetivo rara vez es una prioridad en su vida cotidiana. Si está tratando de vender productos de mejoras para el hogar, un anuncio que les recuerde a sus clientes objetivo sus objetivos de mejoras para el hogar aumentará el valor de sus productos a sus ojos.

Con respecto al dinero (como en los estudios de sorteos anteriores), el efecto de valoración también ayuda a explicar por qué a la gente realmente le gustan las tarjetas de regalo. Incluso si una tarjeta de regalo de $ 50 parece solo una versión restrictiva de $ 50 en efectivo, los clientes pueden encontrar las tarjetas de regalo más valiosas subjetivamente porque el "objetivo" del dinero está muy claro. Esto también es cierto para otras cosas además del dinero: si Apple quiere que los clientes se actualicen del iPhone de 16 GB al iPhone de 32 GB o 64 GB, deben decirles a las personas explícitamente qué podrían hacer con ese espacio de memoria adicional. Tenga en cuenta qué características de su producto atraen las necesidades específicas de los clientes y asegúrese de que entiendan exactamente qué necesidades pueden satisfacer esas características.

comida para llevar

Un producto será sobrevalorado cuando los clientes crean que les ayudará a lograr sus objetivos.
Los clientes se enfocan en las metas que son más obvias o más relevantes para ellos en un momento dado. El hecho de que tengan un objetivo a largo plazo no significa que actuarán en consecuencia a menos que se lo recuerden.
Apela a los objetivos relevantes de los clientes para que tu producto sea más atractivo.

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