Crisis de COVID-19: ¿por qué y cómo pasar a las ventas de DTC?

Hemos escrito anteriormente sobre por qué los fabricantes deberían pasar a las ventas directas , cubriendo los siguientes temas:

• ¿Qué son las ventas directas?
• ¿Qué pierdes al no vender directamente?
• ¿Qué se puede aprender de las marcas puramente D2C?
• ¿Qué es el conflicto de canales?
• ¿Cómo se mueven los fabricantes hacia las ventas directas? Ejemplos
  

En esta publicación de blog, destacaremos los principales cambios en el comercio minorista y el comercio electrónico observados en el mercado en marzo de 2020. Nos centraremos en por qué, en el entorno económico actual afectado por el coronavirus, los fabricantes deberían considerar comenzar las ventas en línea directas al consumidor. . Cubriremos las estrategias a adoptar si está planeando pasarse a DTC (o ya está vendiendo DTC pero es nuevo en esto) que lo ayudarían a atraer tráfico a su sitio de comercio electrónico y reducir el costo de adquisición, sin comenzar una guerra de precios. Explicaremos cómo adoptar estas estrategias y construir promociones efectivas paso a paso.

Tabla de contenido:

1. El entorno económico a la luz de la crisis del coronavirus: resumen de marzo a abril de 2020
2. Los minoristas se están pasando a las ventas directas en línea
3. ¿Por qué los fabricantes deberían abrir las ventas de DTC?
4. Estrategias para pasar con éxito a DTC
5. Resumen‍

‍ El entorno económico ante la crisis del coronavirus

Abril de 2020: cinco meses desde el brote de coronavirus (COVID-19) en China, casi 2 meses desde el brote en Europa y EE. UU. Los casos globales (registrados) ya han llegado a 1,5 millones. La pandemia tiene un efecto tremendo en la economía global. Bloomberg predice que el coronavirus podría costarle a la economía mundial 2,7 billones de dólares. Según sus predicciones, en el peor de los casos, el PIB a nivel mundial caería un 3% este año.

“Goldman Sachs espera una contracción global en la primera mitad del año”.

“Un documento de 2006 del Banco Mundial calculó el costo potencial de una pandemia de gripe grave en el 4,8 % del PIB mundial , una caída en picada que rivalizaría con la observada en 2009 después de la crisis financiera”.

Las restricciones de viaje y los requisitos de distanciamiento social están aumentando:

Los países están encerrando a sus ciudadanos, lugares (tiendas, gimnasios, restaurantes, fábricas, oficinas). Un tercio del mundo está bajo un bloqueo total o parcial, sentado en casa, sin gastar dinero en viajar, salir, moverse y relajarse, causando pérdidas de miles de millones de dólares. El desempleo está alcanzando lentamente los niveles de 2008. Las empresas basadas en el turismo y la industria de viajes están recibiendo el mayor golpe. Muchas tiendas minoristas tuvieron que cerrar (en los primeros 10 días desde el brote de coronavirus en los EE. UU., 47000 tiendas minoristas cerraron) debido a las regulaciones gubernamentales. Los que permanecieron abiertos están experimentando un menor tráfico de clientes. Los gobiernos recomiendan limitar las excursiones de compras a una vez por semana por hogar. Las limitaciones en el número de personas en las tiendas o la distancia entre cada cliente en la fila no animan a los clientes potenciales. Largas colas, muchas veces en el exterior, el miedo, en algunos casos la obligación de llevar mascarillas y guantes durante la compra está destrozando la experiencia del cliente. Aquellos que van a los supermercados en persona están comprando muchos productos básicos. Suelen estar preparados para optimizar sus compras: tienen una lista de la compra, no quieren pasar demasiado tiempo en la tienda por el ambiente desfavorable y el miedo, por lo que no dan vueltas. No se dan cuenta de las promociones que ofrecen los establecimientos tradicionales, no buscan productos de alta gama. Se adhieren a su arroz y pasta. También intentan comprar más online para evitar salir de casa, si no es necesario. El coronavirus se está comiendo la industria minorista, especialmente el ladrillo y el mortero. ‍

Hay dos tendencias principales en el comportamiento de los clientes debido a la pandemia de COVID-19, que los fabricantes y minoristas pueden utilizar para sobrevivir a la crisis :

1) Más personas están comprando en línea:

Las transacciones realizadas en línea están alcanzando su punto máximo a medida que más y más personas compran en línea. En el primer trimestre de 2019, las ventas en línea aumentaron un 11,9 % año tras año, según el Departamento de Comercio de EE. UU. En Francia, Alemania y el Reino Unido, la proporción de consumidores que realizan más de la mitad de sus compras totales en línea ha aumentado entre un 25 y un 80 por ciento desde el brote de COVID-19 (Kantar). Comenzando con alimentos y artículos de salud, pasando a la oficina en el hogar y equipos de fitness, ahora los consumidores están retomando sus hábitos de compra normales, solo en línea. Incluso los grupos de mayor edad afirman que esperan mantener su nuevo comportamiento de compra en línea después de la epidemia (Kantar). A partir de marzo de 2020, el 17 % de los compradores dice que planea aumentar las compras en línea en una medida moderada durante los próximos 90 días y el 11 % planea aumentarlas en gran medida.

“Durante el confinamiento, la atención se centra en los principales elementos esenciales, pero este informe indica que todas las principales categorías de comercio electrónico se recuperarán a niveles aún más altos cuando la epidemia haya pasado. Y cuando lo hacen, es fundamental que los propietarios de las marcas dispongan de lo esencial para satisfacer la demanda. '¿Mis productos son visibles cuando los consumidores los buscan en los minoristas en línea?' es una pregunta que todas las marcas deberían hacerse ahora mismo” , Joakim Gavelin, fundador de Detail Online.

Impacto del Coronavirus en el tráfico digital desde el inicio del brote:

Impacto del Coronavirus en las transacciones digitales desde el comienzo del brote:

La categoría de mayor crecimiento para las compras en línea son los comestibles. El 31 % de los hogares estadounidenses ha utilizado un servicio de entrega o recogida de comestibles en línea en marzo de 2020, el 26 % de ellos ha utilizado el servicio de comestibles en línea por primera vez. Los pedidos de "Compre en línea y recoja en la tienda" aumentaron un 62 % en marzo de 2020, año tras año. (Adobe Analytics )

2) La gente pasa mucho tiempo en línea

Según los datos recopilados por Statista, en marzo de 2020, vimos el siguiente aumento del tiempo que pasamos en línea en todo el mundo:

• 36% en leer/ver las noticias.
• 27% en servicios de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, etc.).
• 21% en las redes sociales.
• 22% en servicios de mensajería (WhatsApp, Messenger, Viber, etc.).
  

Los minoristas se están pasando a las ventas directas en línea

"No hay razón para abrir tiendas a las que la gente no pueda ir". – Seth Basham, analista, Wedbush

"En este momento, existe un gran potencial para que los propietarios de marcas aumenten las ventas en línea en 2020. (...) el cambio en el comportamiento del consumidor que muchos esperaban que llevaría de tres a cuatro años, en cambio, está ocurriendo en unos pocos meses". - Joakim Gavelin, fundador de Detail Online.

La pandemia de Corona ha afectado duramente a los minoristas europeos tradicionales. El distanciamiento social, los confinamientos y otras medidas para controlar la propagación han dificultado o, en ocasiones, eliminado la posibilidad de comprar en tiendas o supermercados. Los clientes se ven obligados a comprar en línea. Shopify dice que la cantidad de nuevas tiendas en línea en todo el mundo en su plataforma aumentó un 20 % semana tras semana en cada una de las últimas dos semanas de marzo. Teniendo en cuenta que la pandemia puede durar meses o incluso años, incluso si se permite la reapertura de las tiendas, los clientes preferirán comprar en línea. Este cambio de comportamiento puede tener efectos duraderos y su empresa debe estar preparada para ello. Si no tiene una tienda en línea establecida, ya es hora de construirla.

Desde el brote de coronavirus, los minoristas que no tenían un canal en línea han estado trabajando para lanzar uno . No es un cambio rápido, para comenzar a vender en línea necesita establecer una infraestructura de comercio electrónico, procesos, logística. Por lo general, requiere una gran cantidad de recursos de TI, gestión de proyectos y tiempo. Sin embargo, teniendo en cuenta que se dice que el cambio rápido hacia las ventas en línea tiene efectos duraderos, cuanto antes comience, mayores serán sus posibilidades de supervivencia.

Un ejemplo de un cambio rápido a Internet es el éxito del supermercado polaco Biedronka (propiedad de Jeronimo Martins, un gigante portugués). Han abierto ventas en línea por ahora solo en 10 ciudades polacas importantes. Gestionan la entrega con Glovo, un servicio de entrega, gracias al cual podrían ingresar al mercado más rápido (no es necesario desarrollar sus propios servicios de entrega, logística: los conductores de Glovo recogen la mercancía directamente en la tienda).

Algunas empresas que antes estaban en línea, ahora están recogiendo los frutos de su estrategia. Un buen ejemplo es el negocio de suscripción de vinos. El mercado de vinos en línea Vivino y los minoristas en línea Wine.com Inc. y Benchmark Wine Group informan un rápido crecimiento de las ventas en su mercado principal: EE. UU. En Wine.com, las ventas se duplicaron con creces en marzo en comparación con el año pasado. En general, las ventas de alcohol en línea durante la semana que finalizó el 21 de marzo aumentaron un 243 % en comparación con el mismo período del año anterior en EE. UU. (Nielsen).

Los pequeños productores locales de frutas y verduras están comenzando a ofrecer sus productos en línea, ya que los mercados y establecimientos locales se han cerrado. Comptoirs et Saveurs, un pequeño distribuidor francés de frutas y verduras, generalmente entregaba productos a oficinas y escuelas sin experiencia previa en comercio electrónico. Ahora, cambiaron rápidamente su modelo comercial para entregar productos directamente a clientes privados, lanzando un formulario de pedido en línea y reorganizando su logística. ‍

¿Por qué los fabricantes deberían abrir las ventas de DTC?

Si los minoristas están trabajando arduamente para mover sus ventas en línea, ¿por qué los fabricantes deberían ingresar al modelo de ventas DTC (directo al cliente) en este momento ? ¿Por qué no simplemente sentarse, relajarse y dejar que los minoristas luchen por vender sus productos?

Como mencionamos en nuestro artículo anterior sobre el cambio a las ventas DTC, los principales beneficios de cambiar DTC y omitir los minoristas (o mantener ambos canales de venta, directo y a través de un minorista) son:

• Acceso directo a los datos de tus clientes.
• Mayor tasa de retención.
• Experiencia de cliente consistente, que puedes controlar al 100%.
• Capacidad para realizar pruebas A/B para mejorar su estrategia de precios y promoción.
• Puede ser más barato que vender a través de minoristas.
  

Como ya sabes, en el entorno económico actual, iniciar la venta online es clave. Muchos de los minoristas necesitan construir una presencia en línea desde cero. Si sus minoristas no tienen un canal de ventas en línea en este momento, está perdiendo ingresos. Sí, puede esperar hasta que inicien su tienda electrónica, pero nunca estará seguro de cuándo estarán listos y si promocionarán con éxito su tienda en línea. Incluso si logran lanzar su tienda electrónica rápidamente y obtener mucho tráfico de clientes, sus productos desaparecerán en la masa de su oferta y deberá gastar dinero en incentivos para promocionar sus productos. En línea, es aún más fácil para los clientes comparar dos productos (y sus precios) que en una tienda física y es posible que sus productos no lleguen a los carritos de compras.

Si sus minoristas aún necesitan desarrollar la capacidad de vender en línea, es estratégicamente mejor si comienza a desarrollarla usted mismo. A la larga, probablemente seguirá ese camino de todos modos, debido a los menores costos de distribución. Cuanto más rápido abra su propia tienda electrónica, antes comenzará a ser dueño de sus clientes . Cuanto más rápido inicie su sitio web, antes comenzará a clasificarse en Google (especialmente porque los dominios más antiguos son favorecidos por el algoritmo de Google). Si hace bien su SEO, su sitio web superará a los sitios de los minoristas cuando se trata de la búsqueda de marca. En el caso de los términos de búsqueda sin marca, los minoristas probablemente tendrán una clasificación más alta, pero puede diversificar su estrategia vendiendo los productos en línea directamente y a través de los minoristas en línea más grandes, para no perder estas ubicaciones. Incluso puede administrar su propia tienda de Amazon.

¿Deberían todas las industrias comenzar las ventas en línea? Para algunos (ejemplo: productos farmacéuticos) puede ser difícil vender en línea debido a las regulaciones/procesos. Dichos negocios, en la mayoría de los casos, tienen permitido abrir los establecimientos físicos, a pesar de la pandemia. En cualquier otro caso, vale la pena considerar abrir ventas en línea, como uno de sus canales de venta. Incluso si su producto tradicionalmente se vendía solo en establecimientos físicos. Incluso antes de la pandemia, pudimos observar que cada vez más productos se venden en línea. Mire las ventas de automóviles en línea de Tesla: el 82 por ciento de los clientes compraron su Model 3 sin haberlo probado nunca. No necesita la presencia física de su marca en tiendas físicas para llamar la atención de los clientes y vender el producto. Lo que necesitas es una estrategia. ‍

Estrategias para pasar con éxito a DTC:

1) Mantenga a sus clientes bien informados

Asegúrese de que sus términos y condiciones sean claros y comprensibles para sus clientes. En la situación actual, es importante agregar a su sitio web información sobre los procedimientos de salud y seguridad que su empresa ha adoptado para evitar la propagación del virus. Asegúrese de informar a los clientes sobre posibles retrasos en el envío para gestionar sus expectativas.

2) Use soluciones de software llave en mano

La creación de su propia plataforma de comercio electrónico puede llevar meses o incluso años y agregará una carga adicional de mantenimiento a sus desarrolladores de TI. Si configura su comercio electrónico en una solución de comercio electrónico fácilmente disponible (ejemplo: Moltin), puede lanzar su tienda electrónica en cuestión de días. Si la plataforma de comercio electrónico es API primero, puede integrar fácilmente muchas soluciones de software diferentes para crear una tienda de comercio electrónico completa. Canales de distribución, plataformas de CRM, análisis de datos, motores de promoción, pasarelas de pago: casi todo se puede integrar en un par de días. Vale la pena considerar el tiempo de comercialización y la relación de precios al decidir si construir o comprar, pero en la situación actual podría ser una buena idea primero comprar y comenzar a vender en línea rápidamente y luego comenzar a pensar en construir, si lo piensa. vale la pena el esfuerzo.

3) Recuerde acerca de la recopilación de datos

Como dijimos antes, los datos te dan poder. Ayuda a tomar decisiones comerciales, desde los productos que ofrece, el precio, hasta pequeños detalles como la copia o las creatividades que utiliza para comercializar el producto. Ayuda a comprender mejor al cliente y ofrecer un enfoque más personalizado. Ayuda a encontrar oportunidades de negocio que de otro modo perdería. Piense en configurar análisis de sitios web y un motor de personalización, así como un sistema CRM para recopilar los datos. No se olvide de la importancia del marketing por correo electrónico y comience a crear sus listas de correo electrónico desde el principio. Asegúrese de recopilar los consentimientos correctos y de cumplir con todas las reglamentaciones locales con respecto a la recopilación, el manejo y el uso de datos de clientes. ‍

4) optimización SEO

La lucha por el cliente se puede realizar en varias plataformas: en motores de búsqueda, en diferentes sitios web (anuncios gráficos), redes sociales (anuncios), mediante remarketing, mediante comunicación por correo electrónico. No subestime la importancia de la optimización de motores de búsqueda, ya que le será de gran utilidad. Incluso si no planea invertir demasiado en SEM, comience con un sitio web bien optimizado y contenido relevante creado, para obtener una clasificación alta si sus clientes potenciales están buscando sus productos (o similares).

5) Promociona tu tienda online

A menudo, solo el SEO no es suficiente para vender tanto como le gustaría, al principio. Puede llevar tiempo (y mucho contenido) llegar a la primera página de Google. Planifique su estrategia publicitaria para atraer tráfico a su sitio web. Inicialmente, más tráfico que llegue a su sitio web desde fuentes pagas también puede ayudarlo a clasificarse orgánicamente.

Dado que las personas pasan más de un 20 % más de tiempo en las redes sociales en estos días, debido al confinamiento, considere invertir en anuncios en las redes sociales, así como en marketing de influencers y nano-influencers. También puede considerar la ejecución de marketing de afiliación en blogs. Para hacer que el lanzamiento de su nueva tienda electrónica se vuelva viral, considere crear un evento virtual u ofrecer una campaña de obsequios.

6) Establezca el precio correcto

Si todavía vende a través de minoristas (y muchos fabricantes lo harán, porque abrir tiendas físicas es una molestia, por lo que aún necesitan confiar en ellos), no comience una guerra de precios ofreciendo precios demasiado bajos. Comience con sus PVP (precios minoristas recomendados) o no muy por debajo de ellos. Luego puede lanzar algunas promociones además, para incentivar a los clientes a comprar directamente desde su sitio web.

7) Ofrece las promociones adecuadas a las personas adecuadas

En el entorno actual, con los clientes cambiando rápidamente a las compras en línea, hay 2 ofertas principales en las que debe centrarse para mantenerse competitivo:

• Envío rápido (y gratuito).
• Política de devolución más favorable.
  

Gigantes como Amazon o Zalando se están ganando el corazón de los clientes con entregas rápidas y gratuitas, largos tiempos de devolución y envío de devolución gratuito. Si desea que los clientes regresen a su tienda, en lugar de ir a jugadores en línea puros (como Amazon), su servicio debe estar al mismo nivel.

Otros fabricantes y minoristas ya están adoptando esta estrategia, vea el ejemplo de Sephora, que generalmente ofrece envío estándar gratuito con una compra mínima de $50, pero ofrecía envío gratuito hasta el 3 de abril de 2020. También cambió su política de devolución para reflejar los cambios veces: "Para las compras de productos realizadas en la tienda en los últimos 30 días a partir del... 16 de marzo, aceptaremos devoluciones en la tienda, con recibo, dentro de los 30 días posteriores a la reapertura de la tienda", escribió el minorista de cosméticos en su sitio. “Para facilitar las devoluciones de pedidos en línea, hemos ajustado nuestra política actual de devolución de 30 días y la hemos aumentado a 60 días para volver al método de pago original”.

Hay varias estrategias promocionales que puede utilizar para hacer que su oferta sea más atractiva para el cliente, sin caer por debajo del PVP (precio de venta recomendado):

Promocione los productos correctos para los clientes correctos estableciendo promociones específicas para ciertos segmentos de clientes o basándose en eventos personalizados. Haz que tu estrategia de promoción sea detallada, para no perder dinero ofreciendo descuentos innecesarios.

Considere ofrecer un programa de lealtad para que sus clientes regresen a su sitio web por más. Como compite por el tráfico con otros fabricantes y minoristas, el costo de adquisición puede ser alto. Los clientes leales reducen sus costos y generan ingresos constantes para su empresa. Considere ofrecer ambos: beneficios monetarios y no monetarios.

Una vez que tenga clientes leales que respalden su marca, piense en cómo monetizar su promoción. Comenzar un programa de recomendación podría ser una buena estrategia para atraer más clientes y posiblemente reducir el costo de adquisición.

Finalmente, asegúrese de que, independientemente de las campañas promocionales que esté ejecutando, esté protegiendo sus descuentos del fraude.

8) Ofrecer compras por suscripción

Si desea mantener altas tasas de retención, podría ser una buena idea ofrecer algunos de sus productos disponibles como suscripción. Ahorra tiempo y esfuerzo a sus clientes, lo que resulta realmente valioso en estos tiempos. También puede darse el lujo de darles algún descuento en comparación con los precios estándar del producto, ya que es una fuente constante de ingresos. Ganar-ganar!

9) Prueba A/B

Prueba A/B de tus precios, tu contenido y, aún más a fondo, tus promociones. Si desea asegurarse de que su presupuesto se gaste bien y que su ROI sea lo suficientemente alto, pruebe diferentes estrategias y configuraciones de promoción. Cree una infraestructura de pruebas A/B y asegúrese de optimizar sus gastos.

10) Ofrecer esquemas de pago a lo largo del tiempo

La pandemia está afectando la economía mundial. Mucha gente está perdiendo sus trabajos, obteniendo reducciones salariales o terminando en desempleo parcial. Aquellos que no lo hacen, pueden tener miedo de que también les afecte. Es posible que los clientes no puedan o no estén dispuestos a gastar grandes cantidades de dinero a la vez. Al ofrecer esquemas de pago a lo largo del tiempo, puede vender sus productos a clientes que de otro modo no estarían dispuestos a gastar. ‍

Resumen

Debido a la pandemia de coronavirus, los clientes están haciendo más compras en línea. Se prevé que tenga efectos duraderos en el comportamiento de los clientes, también después de la pandemia y en todos los grupos de edad. La transformación digital que se predijo que ocurriría dentro de los próximos 5 años, está ocurriendo ahora, dentro de un par de meses. Debido a las regulaciones gubernamentales y las preferencias de los clientes, las tiendas físicas están cerrando o experimentando ingresos drásticamente más bajos.

Desarrollar capacidades de comercio electrónico se volvió crucial tanto para los minoristas como para los fabricantes. Los fabricantes que no tienen minoristas en línea puros en su cartera deberían considerar seriamente comenzar las ventas de DTC. Aquellos que venden a través de minoristas en línea también deberían considerarlo, debido a las ventajas de vender directamente y construir una ventaja competitiva para el futuro.

Hay varias estrategias para ayudarlo a pasar a las ventas de DTC como fabricante más rápido y con mejores resultados. Dondequiera que esté con su transformación a omnicanal o a ventas directas específicamente, asegúrese de aprovechar la lealtad de sus clientes, use el poder de la referencia y asegúrese de optimizar sus promociones. Incluso si tiene miedo de un conflicto de canales o de canibalizar sus propias ventas, existen estrategias que puede implementar para evitarlo.

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