Google planea la caída de la atribución de último clic, la ascensión del aprendizaje automático

Resumen de buceo:

• Google Attribution, un nuevo servicio gratuito actualmente en versión beta, fue diseñado para reunir datos de todos los canales de un vendedor en un solo lugar y brindar una vista completa del rendimiento, reveló ayer la compañía durante el discurso de apertura en Google Marketing Next, a los oyentes de un transmisión en vivo del evento anual y en una publicación de blog.
• Otro gran enfoque del discurso de apertura fueron las muchas formas en que el aprendizaje automático está mejorando las ofertas de Google, incluidos los nuevos desarrollos, como ayudar a los especialistas en marketing a vincular los anuncios de video TrueView de YouTube con las visitas a la tienda y brindar información de la audiencia a los anuncios de búsqueda.
• Durante la reunión de más de mil especialistas en marketing, también se reveló la llegada de las extensiones de ubicación para los anuncios de video de YouTube, de modo que los especialistas en marketing puedan ayudar a los consumidores que investigan una compra a encontrar una tienda cercana donde haya artículos disponibles y la implementación de la medición de ventas en tienda en el dispositivo y la campaña. niveles

Información de buceo:

De los varios anuncios realizados en el evento de ayer, Google Attribution fue uno de los que pareció obtener la mayor respuesta de la audiencia. Esta respuesta sugiere no solo el dolor de cabeza que presenta la atribución entre canales y dispositivos, sino también la fe de los especialistas en marketing en la capacidad de Google para lograr avances en un tema espinoso que ha sido un desafío durante años y cuya importancia solo crece a medida que los canales y dispositivos seguir proliferando. Los ejecutivos de Google también esperan que las noticias de Atribución sean un gran problema: "Este año, estamos resolviendo el problema de la atribución", dijo Bill Kee, Gerente de Producto del Grupo, Atribución, durante el discurso de apertura.

Los esfuerzos de Google para abordar la atribución no son puramente altruistas. Es probable que la compañía apueste a que si los especialistas en marketing tienen una visión más clara de lo que genera resultados, invertirán más en publicidad gráfica, un área que algunos esperan retirarse a medida que los consumidores exigen experiencias menos intrusivas. De hecho, Forrester pronosticó recientemente que los CMO podrían generar hasta $ 2.9 mil millones en gastos de publicidad gráfica el próximo año.

"Seamos francos: la renovada promoción de Google para el marketing de la parte superior del embudo generará más ingresos si más anunciantes se centran menos en el último clic antes de la compra y comienzan a centrarse más en la actividad de la parte superior del embudo, es decir, los anuncios gráficos", dijo Chaitanya Chandrasekar, CEO/ Cofundador, QuanticMind en un comentario de correo electrónico proporcionado a Marketing Dive.

Debido a los desafíos inherentes al seguimiento de los consumidores a través de canales y dispositivos, muchos especialistas en marketing confían en la atribución del último clic, que a menudo no proporciona una imagen completa a medida que la ruta de compra del consumidor se vuelve cada vez más compleja, lo que implica la investigación en un teléfono inteligente, la lectura de reseñas en un tableta o computadora de escritorio y compras en la tienda. Al otorgar al último clic todo el crédito por impulsar una venta, los especialistas en marketing no valoran adecuadamente los otros pasos a lo largo del proceso de compra.

Google Attribution, que se implementará para los especialistas en marketing en los próximos meses, se posiciona como el primero de la empresa debido a que permite a los especialistas en marketing, sin costo adicional, medir el impacto de su comercialización en un solo lugar, rastrear a los consumidores a medida que se mueven entre dispositivos y se integra con herramientas publicitarias como AdWords, Google Analytics y DoubleClick Search.

Google Attribution puede mostrar mediciones tradicionales de atribución de último clic pero, al cambiar a la atribución basada en datos, el servicio aprovechará el aprendizaje automático para determinar cuánto crédito asignar a cada paso en el viaje del consumidor. Los datos se pueden utilizar para optimizar las campañas de visualización y búsqueda de los especialistas en marketing.

Los avances en aprendizaje automático anunciados ayer también tienen el potencial de mejorar significativamente la capacidad de los especialistas en marketing para dar sentido a la gran cantidad de datos en un entorno digital multicanal.

En los últimos meses, Google ha estado aumentando su uso de tecnología de mapeo y aprendizaje automático para ayudar a los minoristas a medir las visitas a las tiendas. Las noticias de ayer promueven estos esfuerzos al llevar las mediciones de visitas a la tienda a las campañas TrueView de YouTube para que las marcas puedan medir el impacto de los anuncios de video en las visitas a la tienda.

El aprendizaje automático ayuda a Google a analizar billones de consultas de búsqueda y actividad en millones de sitios web para determinar cuándo los consumidores están cerca de realizar una compra. Estos datos de audiencia en el mercado ahora están disponibles para los usuarios de DoubleClick para optimizar sus esfuerzos de búsqueda.

“El uso inteligente de la ciencia de datos, combinado con el aprendizaje automático, puede ayudar a los anunciantes a descifrar los datos en información útil y rentable que une todo”, escribió Chandrasekar de QuanticMind en un correo electrónico. “Cuando el mismo Google está tocando ese tambor, esta es una fuerte afirmación de que la automatización inteligente y los grandes datos continúan siendo las fuerzas líderes en lo digital”.